論新聞媒介如何支持低碳經濟發展

□ 顏家水

全球氣候變暖正威脅著世界的生態平衡，引起了國際社會的極度關注和對現有經濟發展模式的深刻反思。2009年哥本哈根氣候變化會議的召開，在全球掀起了一股低碳經濟的浪潮，被譽為“第四次工業革命”的低碳經濟已勢不可擋。發展低碳經濟是時代的要求，是未來世界經濟發展的趨勢。越來越多的國家都把發展低碳經濟作為戰略行動，出臺相關政策措施，推廣新型的生產和生活方式，實現經濟社會可持續發展。低碳經濟也是我國在全球氣候變化危機背景下，應對人口、資源、環境與城市化進程和經濟增長日益嚴峻矛盾的必然選擇。事實上已經成為我國一個實實在在地指導經濟發展和環境保護的重要原則和戰略。然而，低碳經濟是經濟發展到一定階段的高層次的經濟發展模式，不僅需要很高的科技創新水平支持和積極完善的政府政策的推動，而且更需要提高人們對低碳經濟的認識水平，凝聚共識并付諸統一的行動。新聞媒介在傳播過程中具有溝通信息以及制造符號和形象、設置議題、引導輿論、塑造人們意識的基本功能。那么，探討利用新聞媒介來加快構建社會大眾的低碳理念，倡導低碳消費的生活方式，擴大低碳信息傳遞的流通平臺來推動我國低碳經濟發展不僅可能，而且可行。大力發展低碳經濟需要作為輿論導向以及凝聚大眾共識的新聞媒介的大力支持，因此，研究低碳經濟的媒介支持具有較強的現實意義。

一、新聞媒介支持低碳經濟發展的認識還需深化

西方學者認為，國際可持續消費的低碳治理沒有達到預期的效果，究其原因是人們的消費慣性、習慣和惰性將消費者鎖定（lock-in）在非可持續消費模式之中。人的一個行為完成不僅取決于個人的欲望，而且還受控于機會和資源（時間、經濟狀況、技能、他人的合作等）。價值觀對于消費者的可持續消費行為影響巨大，通過價值觀、信念和規范三個變量之間的作用可促進可持續消費行為的形成。Roger指出，政府在通過對技術創新、基礎設施建設、市場設計、制度框架、媒體和社會道德，營造有利于消費者積極轉變消費行為氛圍方面起著至關重要的作用。Roger提到了媒體作用，但并沒有重點深入闡述。

媒介對人的價值觀影響的研究十分成熟。媒介能夠構造環境，人們很容易把意識形態支配下的“擬態環境”當作“現實環境”，并決定自己的行動。所以媒介對現代人的影響和“塑造”功能用來導向培養新的價值觀影響消費者具有顯而易見的優勢。但媒介各具特點，到達率和影響力各不相同，媒介受眾也有本質差別，這是理論界和傳播策劃實踐者——尤其是在廣告運動、政治選舉、信息終端競爭中必須考慮的問題。因此，宣傳活動計劃目標實現，需要預測到達的人群，以及估計對不同媒介之間的受眾重疊情況，來選擇媒介或進行媒介組合。這對新聞媒介支持低碳經濟的行動具有一定的指導意義。國外學者并不直接討論新聞媒介對低碳發展的支持，更多的是探討某一或某類媒介比如網站、網頁、博客、微博等本身就是一種低碳產業的可持續發展以及在宣傳低碳理念、倡導低碳生活方式的實際效果。

近幾年來，低碳經濟已經成為我國學者關注的熱點課題，但是對新聞媒介支持低碳經濟發展的研究基本處在起步階段，主要是進行規范性研究。研究者都認為讓低碳理念成為廣大民眾的共同理念，選擇低碳生活方式是發展低碳經濟長效戰略。但目前我國廣大社會大眾缺乏低碳生活理念，非理性消費仍為主流。因此，加大低碳宣傳，倡導低碳文化尤為重要。通過政策框架的調整（非個人選擇領域的問題）將社會外部成本和外部收益通過稅收或其他政策手段將其內部化，來保證消費者能夠做出“理性”選擇，并不能實現可持續的消費，因此，公共傳媒在構建民眾的低碳理念、倡導低碳的可持續的消費生活方式方面可發揮重要作用。但是媒介如何發揮作用、發揮何種作用、媒介之間如何協同等更深層次的問題沒有進一步探索，在研究方法上也沒有更多的突破。

二、新聞媒介是發展低碳經濟不可或缺的戰略參與者

事實上，新聞媒介是發展低碳經濟不可或缺的戰略參與者。低碳經濟具有明顯的正外部性，市場機制很難發揮主要作用，政府應該成為低碳經濟模式的主要推動者。還有一個不可或缺的戰略參與者——新聞媒介，通過建構民眾低碳理念、凝聚共識，倡導低碳生活方式，傳播低碳資訊，促進低碳市場激勵機制的完善等作用，來進一步推動低碳經濟向前發展。

（一）新聞媒介通過引導輿論，建構廣大民眾的低碳理念

廣大民眾的低碳經濟理念共識是低碳經濟模式得到落實的前提。而廣大民眾的共識形成，又是社會輿論形成的結果。社會輿論的形成，常常要經歷一個擴散、交流、爭論、滲透、協調、交融的過程。新聞媒介是掌握話語權的重要行業，通過各種形式的報道，提倡低碳經濟，普及宣傳低碳經濟的內涵、舉措，宣傳發展低碳經濟的重要性、必要性、存在的問題、實現的路徑等。通過滴水穿石的執著、刺激公眾情緒、“言論”誘導等方式在潛移默化的過程中，傳播了低碳經濟的新的文化和生活方式。建構和形成廣大民眾發展低碳經濟的共識，為發展低碳經濟夯實基礎。

（二）新聞媒介傳播功能，促進低碳技術創新和完善市場激勵機制

傳播信息、溝通情況是新聞媒介的根本性任務。作為最新社會科學觀念的低碳經濟理念，最新的科學技術的低碳技術和創新，以及低碳經濟發展的最新成果，在新聞媒介的廣泛報道中不斷被普及和推廣。在新聞媒介的廣泛傳播與推動下，國際社會合作研發低碳技術，敦促低碳技術的國際轉讓與全球分享，共同參與制定低碳經濟運行規則，有力地促進低碳技術的創新。

新聞媒介的溝通情況、信息傳播的功能，在完善低碳經濟市場激勵機制方面發揮著其他因素不能替代的作用。信息越流通，越能減少因為市場信息不對稱導致的市場價格的扭曲，有利于市場激勵機制對資源的有效率的配置；越能提高政府促進低碳經濟發展產業政策的效果發揮。一個國家的新聞媒介越發達，報道和參加低碳經濟的程度越深，就會越能促進低碳技術的創新，越能推動低碳經濟向前發展。

（三）新聞媒介倡導民眾的低碳生活方式

低碳經濟的發展不僅需要生產方式向低碳轉型，更需要引導大眾的生活消費理念和方式向低碳轉變，反對浪費型、高耗能、高排放的生活消費方式，提倡節約能源和資源。媒介充分利用自己的平臺優勢傳導信息資訊，在改變現代商業營銷和消費生活價值觀、倡導無污染的綠色生活方式、采取低碳的可持續的消費行為、提高公眾的環境參與度方面扮演著至關重要的角色。

媒體在恰當的時機對公眾的適時引導往往可以起到事半功倍的效果。但是低碳生活方式，任重而道遠，它需要多個產業鏈的整合，所以絕不是一蹴而就的。

（四）新聞媒介產業屬于創意產業，本身就是低碳消耗的綠色產業

創意產業作為低碳經濟中技術創新和研發等產業價值鏈的高端環節，是一種高附加值的產業和低碳消耗的綠色產業。它的內容涉及低碳服務產業等許多方面，合理科學地發展創意產業，符合低碳經濟時代低碳產業發展的需求。新聞媒介產業屬于創意產業，發展媒介產業，本身就是促進低碳經濟的發展。

三、我國新聞媒介支持低碳經濟發展的現狀及問題

相對媒介支持低碳經濟理論研究滯后的局面，我國媒介行業已經不同程度地參與到宣傳低碳經濟、倡導低碳生活方式、環境保護的實踐中。把宣傳和推動資源節約型和環境友好型社會建設當成媒介自身承擔的社會責任和歷史使命，甚至在2010年全國100多家新聞媒體及低碳行業經理人組成了全國低碳經濟媒體聯盟，來促進中國低碳經濟的發展。雖然成績可圈可點，但還存在一些問題。

（一）我國新聞媒介普遍重視和參與低碳經濟報道和宣傳，但程度不深，問題不少

我國媒介也是在近幾年開始涉及氣候變化以及低碳經濟方面的報道，但是并不是報道氣候變化的本身，而是氣候變化的活動。在哥本哈根會議上，中國新聞界對國際氣候進程的關注和報道，無論規模還是報道數量都是空前的。黨報系列媒體以及科技類專業媒體保持著越來越高的報道強度和密度，其他媒體比如電視媒體也進行了相應的報道。但是媒介在低碳經濟報道中程度不深，問題不少。在報道氣候變化的過程中，把氣候變化當成一個確定的事實，關于氣候的爭議，仍然沒有在中國成為報道的主流。中國的氣候科學家沒有跟中國的媒體形成常規的互動，報道中非常少地引述中國氣象科學家和氣候科學家的見解。媒介沒有把低碳經濟、氣候變化問題與國情問題以及本地的事件非常緊密地結合，缺乏事件深層次背景的分析。極端災害天氣媒體報道把視角集中在災難性的事件，并沒有對事件中科學上的氣候變化關系進行深入的探討。

（二）媒介在低碳經濟支持方式上有創新，但是還是跟不上低碳經濟的發展

我國新聞媒介從內容和體制安排上創新，創辦特色雜志，報紙開辟特色板塊，電視媒體開設環保欄目，推廣綠色傳媒工程，以低碳經濟為概念的綠色網站也已大量涌現。2009年4月，由中國企業家俱樂部創辦的《綠公司》雜志（雙月刊）面世，是國內首家明確定位為推動“綠色變革”的新聞雜志。報業媒體以開辟專門板塊為主要手段，積極涉足低碳和綠色報道領域。2009年10月《南方周末》推出了“綠色”板塊，《21世紀經濟報道》啟動了《低碳周刊》。綠色實踐如“手機報”、平板電腦、電紙書等新型閱讀工具減少報紙本身對于森林資源的消耗，也不斷出現。廣電媒體也采取了相應的行動。2010年5月，由中國廣播電視國際經濟技術合作總公司與環保部宣教中心共同啟動了“中國廣播電視綠色傳媒工程”，積極推動低碳化、低污染、低能耗的廣播電視新技術。

媒體支持開始從平臺構建創新到資源整合。數十家媒體2010年1 月聯合發起成立“全國低碳經濟媒體聯盟”，南方報業與深圳證券信息公司和中山大學嶺南學院，合作開發“巨潮·南方報業·低碳50指數”低碳金融產品。這些創新推動資源整合，積極推動低碳經濟發展，推動加快經濟發展方式的轉變。但新聞媒介在戰略目標、內容選擇、到達方式、媒介之間協同以及媒介動力機制等方面研究缺失系統深入，還是跟不上低碳經濟的發展的需要。

（三）過度商業化降低了媒介公信力，影響到媒介應承擔低碳經濟的社會責任

我國的新聞媒介大部分已經被推向市場，通過市場競爭獲取賴以生存和發展的資金收入。激烈的市場競爭壓力，已經大大地降低了相當一部分媒介承擔低碳經濟社會責任的能力和意愿。低碳經濟提高人類生活質量的長遠戰略，需要長期培育，并需要支付成本。由于外部性，媒介的投入并不一定會馬上獲得資金回報。這就導致一種普遍現象，媒介倡導低碳生活，自己卻不能身體力行，特別是在與自身利益沖突的時候。媒體一邊高唱以公信力來樹立媒體品牌和價值的同時，卻又大量刊登著虛假新聞和虛假廣告；一邊在呼吁學校減負的時候，每天的報紙里卻夾雜著不少的補習班廣告；一邊呼吁大家不要上電視購物的當，每天播出大量的電視購物節目；一邊大談低碳的好處，一邊是越出越厚、越出越多的紙媒，許多報紙都還以一期能刊出多少多少版面而引以為豪。這種矛盾大大地降低了媒介的公信力，弱化了媒介承擔低碳經濟的責任能力。

四、我國新聞媒介支持低碳經濟發展的對策

（一）建立新聞媒介支持低碳經濟的整體戰略，調整和深化媒介低碳經濟報道和宣傳的內容，提高媒介參與深度

考慮我國新聞媒介的屬性，國家需要統籌規劃，強化監督管理，建立新聞媒介支持低碳經濟發展的整體戰略，這是發揮我國新聞媒介支持我國低碳經濟發展，宣傳和推動資源節約型和環境友好型社會建設的重要保證。將低碳經濟納入科學發展觀思維體系，堅持內外有別的報道原則。對內要普及宣傳低碳經濟的內涵、舉措，宣傳發展低碳經濟的重要性、必要性；推動低碳經濟發展、建設節約型社會和環境友好型社會。對外要強調中國是發展中國家，只能做好力所能及的事情，承擔發展中國家的歷史責任。

廣泛報道國際社會低碳經濟發展的最新成果，了解國際低碳產業發展節奏，合作研發低碳技術，敦促低碳技術的國際轉讓與全球分享，使中國的低碳技術保持與國際同步；要參與制定低碳經濟運行規則，影響新的經濟秩序朝公平合理的方向發展。要始終堅守中國立場，堅定地走自主創新的低碳產業發展道路，保護產業安全，防止將中國壓制在低碳產業鏈低端位置。媒體必須始終強調，將低碳技術創新作為建設創新型國家的重要基石，是面向未來的戰略性選擇。

報道要推動傳統產業進行低碳化改造。發展低碳產業，必須根據自己的發展現實、國情，理性探索自己的低碳產業發展道路。重視對傳統產業進行節能減排等低碳化改造。要結合中國幅員廣闊、農村人口仍占多數的現實，大力倡導發展小規模、散點式能源生產和供給。

媒體積極倡導全社會走低碳消費之路，在全社會提倡新的低碳消費方式。在消費觀念上倡導“低碳消費”、“綠色消費”、“環保消費”的消費者責任，培育全民低碳意識，營造低碳消費文化氛圍。要在制度設計上引導消費者為低碳產品“埋單”。要引導企業推行低碳消費方式，推進企業生產性消費低碳化。

媒介輿論要促進低碳經濟法規體系的建立和完善。此外，要大力加強民間環保組織和全民參與節能減排、低碳經濟的宣傳教育。

（二）創新低碳經濟的媒體支持方式，提高媒介傳播效率

尊重受眾的需要、接受方式和接受能力，通過對媒介的內容選擇、到達方式以及媒介間協調等創新媒介方式，應用傳播手段與受眾進行深層次交流。探索媒介動力機制，提高媒介傳播效率，促進受眾態度的轉變，提高社會大眾的低碳知識認識水平，采取低碳可持續的消費行為。媒介組織除了應用傳統的媒介手段之外，還需要重視如互聯網、數字電視、移動電視、手機、社區媒體等第四代新媒介傳播低碳理念、倡導低碳生活。特別要關注博客、維客、MSN、QQ、搜索引擎、微博、社交空間、播客等傳播方式所發揮的巨大作用。

在新的媒介環境下，信息傳播的主體、客體、技術、內容、形式，以及傳播信息的觀念、數量、速度等都發生了革命性變化。平等、自由、互動、開放的傳播特點使幾乎所有的社會組織和個人都可以通過新媒體獲取信息和表達自我。媒介組織需要進行創新，來設置議題、觀念引導、提高媒介傳播效率。

同時，媒介還需要在把自身訊息平臺定位到資源整合的基礎，再一次創新，進一步整合媒介、產、學、政府、消費等資源，打造一個更大更高的低碳經濟發展平臺，來適應媒介深度參與低碳經濟的現實需求。

（三）探索媒體運行機制，加強自身的公信力建設，發展媒介產業

由于媒介在改變消費生活價值觀、倡導無污染的綠色生活方式、提高公眾的環境參與度方面扮演著至關重要的角色，一些媒介已經認識到需要找到“媒介經濟”與“低碳經濟”相生相利的融合點，來推動借助傳媒的力量快速、優質推行低碳產業發展的思路，改善公眾環保行為習慣。媒介產業需要不斷探索在新媒介環境下的經營機制和贏利模式，做到言行一致，提高媒介的獨立性和自主能力，進而提高媒介公信力，提高承擔社會責任的意愿和能力。

在我國發展低碳創意產業的過程中，媒介產業不僅要大力培養人才，積極將作品轉化為產品，更要整合資源優勢，形成具有強大競爭力的低碳創意產業集群和低碳創意產業鏈，使我國真正成為服務于低碳產業發展、促進“兩型”社會建設的低碳經濟大國。

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