教輔報紙同質化成因及破解措施分析

□ 岳 偉

一、教輔報紙出版現狀

我國現有100多家教輔報刊社，其中英語類約40 家，影響較大的有《英語周報》、《學英語》；語文類有20多家，影響較大的有《語文報》、《語文周報》；數學類有20多家，影響較大的有《數學專頁》；綜合類10多家，影響較大的有《中學生學習報》、《學習方法報》、《考試報》等。這些教輔類報刊社出版的產品種類繁多，占據了教輔市場的大半江山。2011年11月13日的《中國新聞出版報》曾經報道，“我國擁有2億多名中小學生，教材教輔年產值200多億元” 。 經過十余年的發展，教輔報刊社已呈群雄并起之勢，各自在市場上占據著一定份額。需要特別指出的是，各家的產品卻出現了嚴重的同質化現象。所謂同質化，主要是指同一行業中不同品牌的產品在內容、外觀，甚至營銷手段上相互模仿，以致逐漸趨同的現象，反映到教輔類報紙即是千報一面，在形式上和內容上都非常接近，給讀者以千篇一律、似曾相識之感。主要體現在以下三個方面：從形式上看，它們普遍的特征是四開四版，與當地教學進度同步出版；從報紙品種來看，多數報刊社的報紙都按學科、年級、教材版本進行相應分類，也正是這個原因，造成各家的報紙品種都達到了數十乃至百余種；從版面安排來看，基本都是第一版為綜合輔導版，第二版為重點、難點、考點講解版，第三版是同步練習版，第四版為課外拓展版面。基于以上幾點，我們說，教輔報紙無論從形式還是到內容，都出現了嚴重的同質化傾向。

二、教輔報紙同質化原因分析

教輔報紙出現這種同質化傾向，是看似是巧合，其實是有著必然原因的。主要體現在以下三個方面：

（一）報紙發行方式的轉變

即從郵局發行為主轉為自辦發行為主。早在2000年之前，教輔類報紙基本上都是郵局發行，且以綜合輔導為主，也就是說一張報紙上涵蓋了各科、各年級的學習內容。中學生學習報社是中國成立最早的教輔報刊社之一，曾經創造過一張報紙在全國郵局發行300萬份的奇跡，那時它的宣傳語就是“一報在手，科科都有”。2000年前后，教輔報紙的發行方式產生了一些變化，有幾家報社開始從郵局發行轉向報社自辦發行。相較于郵局發行，自辦發行的優勢相當明顯。它能在第一時間將報紙送到讀者手中，且讀者能夠通過發行人員把對報紙的建議和意見迅速反饋到報社，這種互動的辦報模式一改以往報社“編報紙”——發行“賣報紙”——讀者“看報紙”的模式，而變為讀者“需要什么樣的報紙”——反饋給發行人員——反饋到報社編輯部，報社編輯部根據讀者的需求編輯出版相應內容的報紙。這種發行方式直接拉近了讀者和編輯的距離，使兩者能夠互動起來， 通過這種方式辦出的報紙真正符合讀者的口味，滿足市場的需要。

（二）報紙使用方式的變化

即由自由使用轉變為集體使用。以往的報紙都是作為課外材料來使用的，它就像一份學習過程中的“小點心”，每個人可以根據自己的學習情況來選擇?，F在的情況與以往有所不同。在學習的過程中，學生們僅僅依靠教材中提供的少量練習題根本達不到訓練的要求，達不到考試的要求，加之當前優質教育還處于嚴重不足階段，無論是家長，還是學校、老師，都希望孩子能考上理想的學校。這樣一來，訂閱一份教輔報紙，進行相應的練習，就是必不可少的了。學期之初，學校都會召開專門的教輔材料招標會，由校方組織教師代表、家長委員會代表以及學校領導，共同對大量的教輔材料進行篩選、評議，最終選擇一份最合適的報紙，作為課堂教學的補充和課余作業。這樣一來，就使得報紙從傳統的個人使用轉變為班級、年級集體使用，讀者群體在這個過程中已經擴大了數倍。任何一家報刊社都在努力去參與競爭，希望在競爭中分一杯羹。要想在市場上占有一席之地，必須滿足教學需要，教學的進度、方式甚至是考試的形式與要求，這樣自然而然地就形成了不同報刊社出版的產品卻有基本相同面目的奇怪現象。

（三）作者隊伍的建設不完善

全國有專業教輔報刊社100余家，還有許多民營公司和并不具備教輔出版資質的一些大型報業集團和出版集團，也將目光盯在教輔出版這個市場。近幾年，教輔報刊的種類越來越齊全，可是仔細研究就會發現，種類增多了，可是作者卻還是那么多人，尤其是寫得好的作者更是鳳毛麟角。無論是哪家報社都向他們約稿，這些作者往往是一線優秀教師，身兼教學重任，業余寫稿，即便他們有再多的精力，也難以應對這么多家報社的約稿。于是，就會出現一篇稿件稍作變化就投給了兩家報社的現象，最終出版的報紙想不相同也很難了。由于報紙多作者少，甚至催生出一些專業寫手或組織，他們往往把這家報社已出版過的稿件改頭換面甚至一字不動摘抄下來轉投給另一家報紙，以這種方式獲取利益。筆者就曾遇到過一篇語文稿件，覺得其中有些地方需要與作者商榷，打電話到學校，校方回答此人是生物老師，讓人哭笑不得。

三、破解措施

上文闡述了教輔報紙當前的出版現狀，并對其同質化的現象產生的原因進行了深入分析。當前，數字媒體技術的廣泛應用與網絡傳播的飛速發展，使得多種傳播媒體正在進行著一場新的革命與融合。一方面是同行業的同質化出版，另一方面還要面對數字化出版帶來的新挑戰，教輔報刊可謂是困難重重、前景堪憂。如何突出同質化出版的重圍、實現從內容到形式的全新突破呢？具體來講，應從以下幾點做起：

（一）堅持精心策劃、“內容為王”，堅定不移地走專業與品質之路

堅持正確的辦報宗旨和方針，把廣大讀者的心理和客觀需求與報紙的編輯特征結合起來，貼近教學、貼近讀者、貼近生活、貼近需求，不斷創新報紙內容，編輯出高質量的文化精品，在編輯質量上打造自己的核心競爭力。盡管數字化出版大潮已經到來，但數字出版短期看技術，中期看平臺，長期看內容?？梢妰热菰谒谐霭嫘问街姓紦诵牡匚?。為此，編輯必須對教學進度、教學內容、教學方式、知識點的難易程度、學生的學習能力都有較深的了解，知道讀者的需求是什么，才好選擇作者和材料，才能對編輯的質量、內容做到胸有成竹，繼而編輯出版優質產品，占領市場。

（二）深入學習新課標精神和新課程改革理念，深入了解課堂教學的發展方向

新課標的推出、新教材的出版、新理念的出現，打破了以往單一的課堂教學模式。隨著我國基礎教育的不斷發展，從“應試教育”到“素質教育”、從“教師主導學習”到“注重學生自學”、從“有效課堂”到“高效課堂”，這是教學理念和實踐的變化。教輔類報紙緊密聯系教學，在基礎教育不斷發展的大背景下，也需與時俱進，積極適應教學的變化，這也是突破同質化困境的重要一步。作為為課堂教學服務的教輔報刊從業者，只有深入了解這些變革，才能真正做好教輔報紙，創辦精品報刊、品牌報刊。

（三）結合各地不同的實際需求，創辦?？瘜０?，以滿足不同地區讀者的個性化需求

我國有30多個省、市、自治區、直轄市。近年，伴隨著課程改革和考試改革的推進，各個地區的教材、考試模式也都發生了較大的變化。教輔報刊要敏銳地捕捉到這些信息，積極出版有地方特色的教輔類產品，滿足各地的獨特需要。一個地區的市場可能不大，如果能通過一個地區做出經驗，做出特色，就可以推廣開來，在全國范圍內形成大市場。

（四）積極開發新產品，尤其是在數字化出版方面進行積極的探索，為下一步轉型打好基礎，做好準備

伴隨著信息技術的提高和應用普及，人們的閱讀習慣和閱讀環境都發生了顯著變化，受眾的閱讀習慣正由“紙質閱讀”向“數字化閱讀”轉變。在經濟收益上，我國的傳統出版業正面臨競爭加劇、重新洗牌、效益下降，甚至一些出版社面臨選題資源枯竭、經營虧損的嚴重局面，而以紙質圖書、報紙銷售為主的實體書店的關門倒閉風潮更是一浪高過一浪。教輔報刊社應該及早利用數字化手段，妥善保存、保管好電子文檔，并對各類素材進行分類、加工和格式轉化等，建設數據庫，為內容的數字出版做好基礎性技術工作，為實現將來的數字化出版打下基礎。如果傳統教輔能牢牢堅守并擴大自己的內容優勢，與數字技術商相互聯合，優勢互補，兩者相輔相成，互為整體和部分，整合營銷，立體式滿足閱讀和讀者需求，也不失為一條切實可行的突圍、轉型之路。

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