談電視媒體市場化競爭的綠色環境

□ 陳 佳

一、前言

我國電視媒體從誕生之初，就屬于上層建筑范疇，是輿論宣傳的重要工具，承擔著黨和政府的喉舌功能。從1979年1月28日，上海電視臺播出的中國電視史上第一條商業廣告——長約90秒的“參杞補酒”廣告片開始，我國的電視媒體開始了市場化、產業化探索和發展。時至今日，根據原國家廣電總局公布的數據，2012年全國廣播電視行業總收入超過3000億，其中廣告收入達到了1300多億?？梢哉f，中國的電視媒體成功實現了市場化、產業化的轉型，在承擔黨和政府喉舌功能、為人民群眾提供豐富的文化娛樂服務的同時，也創造了可觀的經濟效益。

當然，在這些成績的背后，我們不能忽視，在電視媒體市場化、產業化發展的過程中，出現了一些片面追求經濟利益、虛假廣告等不良傾向，本文主要分析當下電視媒體市場化發展過程中存在的這些不良傾向，并探索解決方式。

二、電視媒體市場化發展中的不良傾向

1.片面追求收視率，一味迎合、滿足利益需求，導致節目出現庸俗化傾向。電視媒體市場化發展的一個重要基礎就是廣告經營，而對于大多數廣告商來說，他們投放廣告的一個重要依據就是電視媒體的收視率。這就形成了電視媒體努力通過節目實現高收視——高收視吸引更多廣告商——廣告商投放更多的廣告宣傳——給電視媒體創造更多的經濟效益這樣一個利益鏈條。在這樣的利益鏈條中，高收視成了所有問題的核心，因此，一些電視媒體出現了為追求收視率而不擇手段的不良傾向，涉性話題、暴力血腥、各色惡搞等頻現電視屏幕。

2012年11月，發生了一件轟動全國的電視節目庸俗化的極端事件：干露露母女三人在江蘇教育電視臺競猜節目《棒棒棒》錄制中，放潑撒野、大曝粗口、與現場觀眾當場對罵，罵人視頻網上曝光后，迅速被網民轉發并引發眾怒。網友“中青報曹林”說：“我又手賤地點開了，眼賤地看了，腦殘地轉發了，沒有語言來形容，就是感覺惡心?！本W友“劉同”則說：“最后我們的節目都變成了鬧劇。誰都覺得自己可以成為嘉賓，誰都覺得自己可以成為編導，誰都認為自己可以做主持人，誰都以為上節目罵臟話可以出位。媒體人更應自重。我為自己曾在節目上罵她們不要臉而道歉，我不該提到她們。這也是我最后一次提到她們。”許多網友呼吁“廣電總局快出來管管”，并痛斥《棒棒棒》節目毫無水準，為收視不擇手段。2012年11月28日，《棒棒棒》欄目被停播，隨后，江蘇教育電視臺被廣電總局責令停播整頓。

這一極端事件說明電視媒體庸俗化的傾向不僅不能給媒體帶來高收視和高收益，反而會使媒體失去應有的權威性和公信力，以致遭到電視觀眾的唾棄。北京師范大學教授周星認為，電視節目娛樂化庸俗化會帶來不少危害，使節目越來越沒有文化，導致民族文化傳播途徑的狹隘，使電視媒體失去與其他文化媒介競爭的基礎，使它的生存和公信力大大降低。

2.追求利益最大化，在利益驅使下，虛假廣告、夸大宣傳頻頻出現。電視媒體迅猛發展，廣告宣傳成為電視臺做大做強的重要支柱。在2013年央視“315”晚會上，慕容氏糖貼膏藥發熱靠辣椒油、“神醫”是演員等虛假醫藥廣告被曝光。小小的膏藥神通廣大，藥到病除，讓糖尿病人擺脫糖尿病。電視畫面中一位自稱是慕容家族第八代傳人、清朝御醫第11代傳人的所謂“神醫”，夸夸其談，自稱出身顯貴，擁有祖傳秘方，還會把自己的招牌對天發誓。如此神藥，記者花費990元買了一個療程的降糖貼，發現并不如廣告中說的能徹底根治糖尿病。再來看批準文號，神藥怎么成了醫療器械？而追查所謂的神醫、專家，最后證實不過是一個長相端正的群眾演員。這僅是電視媒體虛假廣告的一個個案。

這些虛假廣告的泛濫不僅在廣告行業內部引起諸多波瀾，而且已經成為嚴重的社會問題。在一些電視媒體看來，其產品有問題是廣告商的事，而買不買產品的決定是社會公眾的事，這些都與自己無關。而事實上，絕大多數社會公眾缺乏相關的辨別知識，在很大程度上都是根據媒體廣告的推薦或展示來進行選購決定的。媒體如果播出虛假廣告，誤導公眾購買虛假產品，對公眾生活造成巨大傷害的同時，也損傷自身的公信力，換句話說，虛假廣告無疑是一種殺雞取卵式的經營方式。

3.標新立異，追求轟動效應，以偏概全，忽視電視媒體的社會責任感。有的電視媒體做新聞講究包裝，夸張、渲染、鋪張，以增強報道的感情色彩和視覺沖擊力，只是為了滿足讀者的獵奇心理；有的媒體為了追求所謂“賣點”，過度使用新聞資源，甚至人為地左右新聞事件向自己預先設計好的方向發展。有的鼓吹低俗文化，與主流文明道德觀格格不入。以上種種對轟動效應的畸形追求，初衷都是利益至上。表面上看，這種現象是電視欄目偶然性的錯誤，但其背后是電視媒體公信力下降，人民群眾對電視媒體產生的信任危機，長此以往，必將極大地損害媒體的長期利益。

4.媒體公信力遭到質疑。媒體究竟該在一個國家扮演什么樣的角色？這個話題在2012年再度引發全世界的思考，這一年媒體人多次走到前臺成為話筒前和聚光燈下的主角，但是有些主角當得并不光彩。2012年，電視媒體圈曝出“山東電視臺造謠事件”，該地方電視媒體的公信力遭到空前的質疑。9月24日，山東電視臺《調查》節目報道，廣發證券等四大券商與網易公司要求內部員工全部卸載360瀏覽器。但事實上，該信息為徹頭徹尾的謠言，早在8月27日，該謠言就被廣發證券等券商以及網易官方辟謠。網民對此紛紛表示，山東臺作為一個省級媒體，公開造謠，理應出來道歉。山東電視臺《調查》節目作為一個省級媒體，對事情的真相不進行任何調查，也沒有向360公司進行問詢和求證，輕信網絡傳言，將網絡上無法核實的消息，當成新聞進行發布，有悖于新聞職業道德，受到了傳媒業界的批評。越來越多的人認為一個省級電視臺公開造謠，這種行為對企業造成的危害，遠遠不是道歉、賠償能夠挽回的，因為無論從市場角度還是體制角度，民營企業一直處于比較弱勢的地位。能夠代表國家公信力的電視媒體對于新聞報道一定要慎重再慎重，堅決不能再犯這樣的錯誤。不能讓觀眾對媒體不關注不信任，甚至產生反感和排斥的態度。

三、營造電視媒體市場化競爭的綠色環境

中央電視臺在實施頻道品牌化進程中大力倡導“綠色收視率”，重視收視效果但又不唯收視率，不片面追求收視率而降低節目品質，從而堅決抵制低俗之風。有學者認為，提倡綠色收視率，意味著電視產業發展從粗放式向集約式發展，具有一定的必然性。我們今天面對電視市場化競爭中出現的種種不良傾向，恰恰需要大力提倡這種“綠色概念”，營造一個“綠色”的市場化競爭環境。

（一）加強外部監督，包括法律法規的監督制約、各級黨委政府的監管和社會各界的監督

1.法律政策方面。抓緊調研、制定相應的法律法規，進一步明確適應社會主義市場經濟的廣播電視體制。有必要盡快出臺既確保電視媒體喉舌功能又促進電視產業發展，將產業化對“喉舌功能”負面影響降到最低限度的措施和政策。

2.政府監管方面。要理順政府、事業單位和企業的關系，政府要從直接辦電視媒體轉向監管電視媒體，實行管辦分離，政企分開，政事分開，以有效避免或減少違規行為。

3.強化社會各界的監督方面。廣大人民群眾既是電視媒體的受眾，更是電視媒體的監督者。政府主管部門可考慮建立專門的機構，開展受眾調查，受理人民群眾的投訴，嚴肅查處有償新聞與有償不聞、濫播廣告等違規行為。

（二）自身完善：強化內部約束，從內部制度上確保電視媒體自覺履行政治責任和社會責任

1.嚴格執行新聞宣傳和廣告創收分開的原則。實行節目采編與經營相分離，推進制播分離的新體制，盡量減少廣告經營對新聞報道的滲透和干擾。

2.內部推行“綠色”考評體系。改變電視媒體一切以經營創收為中心的考核體系，建立以綠色收視、綠色創收為核心的多元化的考評體系，用制度引導從業人員以豐富多彩的節目來贏得受眾，贏得市場。

3.創新經營思路。賦予電視媒體大文化產業的概念，改變電視媒體過分依賴線上廣告的傳統經營方式，利用各類活動、發展各種文化產業實體等方式，多渠道增加創收。以湖南衛視為例，不僅節目以“快樂中國”為口號，深入人心，同時積極進軍電影、電視劇及各類演藝文化市場，在電視廣告創收的基礎上，四面開花，打造出電視湘軍的傳奇。

4.進一步增強電視媒體從業人員的自律意識。電視是一個單向傳播的媒體，電視觀眾只能被動接受，沒有能力和渠道對消息的真實性進行查證和查詢。尤其是在中國，由于網絡媒體發展的時間較短，電視臺又屬于國家事業單位，其影響力或者說是公信力要遠遠比網絡大得多。電視媒體從業人員要有自律意識，不能盲目最求經濟利益，做出違背其作為公共事業單位主體具有的社會公共責任的行為，任何情況下都不能放松廣告審核的標準，嚴禁虛假廣告的播出，杜絕虛假廣告、低俗廣告和夸大宣傳。

[1]方杰.國內典型電視欄目潛在“信任危機”現狀分析[J].東南傳播，2011（7）.

[2]呂淑湘，張志君.八種關系需要處理好——中國教育電視臺繼續推進制播分離改革芻議[J].當代電視，2011（7）.

[3]李楊.微博給力 欄目新翼[J].南方電視學刊，2011（3）.

[4]劉利.淺談電視欄目創新中的“四難”[J].當代電視，2011（7）.