“五城同創”背景下永州城市品牌建設與傳播策略分析

□ 劉春俠

近年，“城市營銷”概念在國內興起，從2003年國內學者首次發布中國城市競爭力報告已經有10年時間。在這十年里，隨著我國城市化進程的加快，各級城市政府部門開始注重提升城市形象，城市品牌塑造，城市品牌營銷逐漸成為城市發展中一個重要內容。城市品牌塑造是對一個城市人文資源、地理資源個性特點挖掘的過程，是城市有形資產和無形資產整合再傳播的過程，是提升城市品牌競爭力的有效手段。因此，塑造城市品牌形象、進行城市品牌傳播成為當今社會、政府和教育界關注的重要議題。

一、永州城市品牌建設的基礎和條件

品牌是一個集合概念，包括品牌外部要素和內部要素兩個部分。對于產品品牌來說，包括產品名稱、外觀、價格、歷史、廣告傳播方式等，而城市品牌則是城市各種建構因素的綜合體現，是城市在受眾心中的總體印象和評價。城市的地理位置、自然條件、歷史人物、文物古跡、民族構成、民俗、語言、戲曲文化等都是城市品牌的構成要素。城市品牌組成要素可以說是一個城市的先天資源，但是能夠形成城市品牌卻不止這些已經存在的各種資源，更取決于后天人為的規劃和塑造。

（一）自然資源

永州昔稱零陵，位于湖南省南部，五嶺山脈北麓，地處瀟湘二水匯合處，素有“錦繡瀟湘”之稱，是一座具有2000多年歷史的文明古城。永州與廣東、廣西兩省相鄰，自古便是華中、華東地區通往廣東、廣西、海南及西南地區的交通要塞，也是湖南對外開放的重要門戶。市內湘江北可抵長江，南下經靈渠可達珠江水系；有3個國家級森林公園和5個省級自然保護區。

（二）歷史文化資源

城市歷史是城市品牌定位的根基、展現城市品牌的個性的源泉，只有依靠城市歷史文化才能提升城市形象。永州是一座文化底蘊深厚的城市，在歷史文化資源方面具有天然優勢與特色。永州是中國山水詩的發祥地，瑤族文化、楚文化發祥地之一，是湖南省四大歷史文化名城和湖南十大旅游勝地之一；永州是歷史人物黃蓋、懷素、李達、秦光榮的故鄉；是柳宗元、歐陽修、陸游、徐霞客筆下描繪的神奇地方，孕育了舜文化、柳文化、理學文化、女書文化、碑刻文化、瑤文化等。市內古遺址、古碑刻、古民居遍布，省級文物保護單位有柳子廟、朝陽巖刻等4處，零陵區內有柳宗元筆下永州八記遺址。永州也被稱為“世界稻作農業之源、中國陶瓷工業之源，中華道德文明之源”。永州擁有豐富且具有特色的歷史文化資源將是永州城市品牌定位和塑造的基礎。

（三）“五城同創”與永州城市品牌建設現狀

2012年初湖南省永州市委、市政府針對建設永州市形象提出“五城同創”的規劃，即創建國家衛生城市、國家園林城市、國家森林城市、國家歷史文化名城和國家優秀旅游目的地城市，計劃在三年完成。通過這個規劃可以看到，永州市政府開始重視城市形象建設，城市競爭力和城市可持續發展的品牌建設，也開始對城市品牌形象塑造進行了很多思考。但“五城同創”規劃從多個角度提出建設永州市城市形象，雖然涉及方向和層面廣泛，卻沒有對永州市城市品牌形象做一個統一的、突出的、獨特的城市定位，這樣容易使城市形象陷入多面具的誤區中。一個城市品牌形象不僅僅是停留在市容市貌美化、城市硬件建設等外在層面上，更應該挖掘城市深層文化資源，產生具有吸引力的潛在推動力。在這種情況下，建設永州市獨特的、統一的城市品牌，對城市進行品牌化塑造和傳播非常重要，這是提升永州市形象軟實力和實現永州市可持續發展的一個重要途徑。

城市品牌識別可以分為三個層次：品牌精髓、核心識別和擴展識別。其中，核心識別是品牌識別中最重要的部分，集中地體現了城市價值和戰略思想，突出地表現了與其他城市品牌的差異。目前我國絕大部分城市能夠做到的只是擴展識別，也就是城市品牌識別的外層元素，主要是指符號意義上的視覺形象標識、標志性建筑或特色景觀等；文化存在意義上的城市歷史價值、地理優勢等識別要素。2012年，永州市委在“五城同創”的基礎上提出《關于加快實施文化強市戰略的意見》，提出“古色、紅色、綠色”三色文化思路，打造“錦繡瀟湘”文化品牌，以“寫永州、畫永州、唱永州、演永州”的方式進行文化品牌化建設，計劃到2015年，打造3至4個在全國有影響的文化品牌，提升永州歷史文化的感染力和影響力。雖然，目前永州市已經實施了基礎性的品牌建設工作，加強城市道路建設，加強公共服務配套設施建設，加強環衛基礎設施建設，加大舊城改造建設，加快零陵區瀟湘古鎮、東山景區、柳子街景風貌整治等項目建設，這些都為永州市城市品牌建設打下了良好基礎。這些規劃基本實現從城市品牌識別的外層元素上來進行永州城市品牌建設，但對城市品牌的品牌精髓、核心識別規劃較少，缺乏系統的全面規劃。

二、永州城市品牌定位分析

（一）城市品牌定位

定位是任何品牌建設的基礎和關鍵點，要像經營一個品牌一樣去塑造城市品牌，那么城市品牌定位是首要環節。城市品牌定位要在國家大的方向和政策引導下制定城市發展策略，展現城市獨特魅力，才能在周邊城市群中突圍出來。城市品牌定位要清楚了解與周邊城市相比，本城市獨特的優勢在哪里？弱勢是什么？一個品牌的核心價值最重要的就是差異化和競爭優勢，同時品牌的認知度也主要在于差異性，一個品牌要具有獨一無二的，具有可識別的明顯特征，并與競爭品牌形成鮮明的區別。對于一個城市而言，與周圍城市如果沒有鮮明的差異化，是很難引起公眾的關注度的，所以，城市品牌定位時要提煉城市品牌的核心價值，結合城市自身情況，對周邊城市情況和本城市的優勢進行深入研究，既要突出“鮮明”地方區域文化特色，又要具有強烈的現代意識和發展活力。

（二）永州城市品牌定位方向

永州是個歷史悠久、文化和旅游資源豐富的大市，具備廣闊的發展前景，但目前永州市城市發展現狀不夠理想，與擁有的資源很不相稱，與周邊的衡陽、桂林相比都處于弱勢地位。綜合看永州的歷史文化和旅游資源并不缺乏，缺少的是對城市整體品牌形象清晰的定位以及品牌的建設和宣傳。對于永州市來說，在湖南省內定位開創什么樣的城市品牌異常重要。由于永州的地理位置、人文資源等條件的限制，使永州市在湖南省城市排名中處于靠后的位置；城市建設欠缺管理規劃，發展模式多變，形象識別缺失，造成永州市城市品牌形象混亂；同時，在旅游目的地城市、歷史文化名城等建設方向上也不夠成熟，處于湖南省城市的末端，這些都是目前永州市在城市品牌建設中的突出問題。一個城市品牌的形成絕不僅是城市基礎建設完善，最重要的是要有城市獨特的靈魂，與其他城市要有典型的差異性。

一個品牌的核心價值觀要具有一定的前瞻性和包容力，能夠將城市資源最大限度地融合在一起，有利于品牌的延伸發展，通過提高無形資產的利用獲得更高的回報。永州市城市品牌建設應是在目前市政府“五城同創”規劃基礎上對永州人文資源、地理資源等資源的一個高度融合、提煉、再傳播的過程。對于永州市而言，深厚的文化底蘊是城市形成品牌形象的重要源泉，永州古城有著千年歷史，歷代形成的古陵、廟、塔、閣、橋2000多處，其中三國古城、舜帝陵、柳宗元貶謫地、女書文化、浯溪碑林等寶貴的歷史文化是形成永州城市品牌的重要源泉，基于以上資源，認為“千年古城、詩畫瀟湘”稱號更適合永州城市品牌定位。在永州市品牌建設中應該重點彰顯永州歷史文化特色，體現永州的自然生態元素，才能做到自然生態效益、歷史文化與經濟效益的最佳結合。

三、依托“五城同創”永州城市品牌建設策略分析

2012年永州市政府的“五城同創”規劃使城市建設取得了很多成績，但“五城同創”規劃不等同于城市品牌建設。“五城同創”的目標雖然清晰，但各自分離，方向廣泛，角度不同，涉及城市衛生、歷史、旅游等多個方面，只能說是對城市品牌建設的基礎規劃，并不是真正的城市品牌建設。“五城同創”規劃并沒有從一定高度上對城市有形和無形資產進行提煉、融合、再創造一個具有永州市獨特個性的城市品牌形象。針對這種現狀，基于“五城同創”規劃基礎的永州城市品牌塑造有必要從以下幾個方面作出補充：

（一）因地制宜選擇永州市品牌建設方向

一個城市可打造的品牌因素一般來源于三個方面，包括自然條件、經濟條件和社會文化條件。從這三個方面來看，永州市經濟條件在周邊城市中處于弱勢，雖然自然條件和社會文化條件等資源豐富，但如果單純依靠自然條件發展旅游業也不可行。永州市旅游業處于被旅游業發展成熟的桂林市、衡陽市遮蔽的陰影區，自然風光、宗教朝圣、旅游環境等均不如桂林、衡陽等地。“五城同創”中雖有建設“國家優秀旅游目的地城市”規劃，但目前來看效果并不明顯。永州城市品牌建設考慮永州市的地理位置和現有資源進行整合，因地制宜找到適合永州市品牌建設的方向和路徑是永州城市品牌建設的首要任務。永州市歷史文化資源豐富，有著厚重的歷史積淀，建設永州城市品牌應該從現有歷史文化角度出發，在通過“五城同創”提高城市環境建設基礎上，大力塑造歷史文化名城形象，來宣傳具有深厚文化底蘊的永州城市品牌個性，才能從周邊的旅游業發展成熟的城市中脫穎而出。

（二）塑造永州市獨特的歷史文化品牌

在城市文化資源中，歷史文化是城市在發展過程中歷經千年人文歷史的積淀，是一個城市無可復制的寶貴先天資源，是構成城市特色最重要的精神內核。當今，文化創意產業、文化研究、品牌傳播已成為當下中國城市品牌發展的現實需要。坐擁深厚古城文化資源的永州市，亦應該在文化產業化的時代背景下，利用古城歷史文化形成獨特城市形象。在永州市品牌建設中，永州歷史文化是城市品牌的重要資源，應該重點做好城市文化品牌的塑造工作。

城市的歷史文化是有效區別其他城市的獨特個性，永州市的舜文化、柳文化、碑文化、瑤文化等歷史文化資源是周邊地區所無法比擬的。永州歷史文化主要集中在以下五個方面：悠久歷史郡治地、柳宗元文學創作地、懷素字體發祥地、舜文化發祥地、人文史跡集中地，這五個方面充分體現了永州2000多年來歷史文化的積淀，如果能以適應時代的方式保護、開發則是對城市歷史文化新發展。永州歷史文化資源雖然豐富，但一個品牌的核心訴求點要簡潔明了，所以永州主打文化品牌只能選取1—2個進行資源整合。永州市以歷史文化資源為城市品牌要突出兩個文化：一個是以永州古城為中心，突出柳宗元文化特色，兼具永州碑刻文化、永州古建筑文化；二是以市區外圍的九嶷山為中心，突出舜文化特色。永州城市品牌塑造應在眾多歷史文化資源中尋求與城市品牌定位相符合的，有利于塑造城市品牌的文化資源積極利用，深度挖掘，充分發揮資源的價值。

（三）加強永州城市環境建設

城市基礎環境建設雖然不等同于城市品牌建設，但卻是城市品牌建設中非常重要外在體現。我們很難想象一個城市環境如果臟、亂、差，它的城市品牌形象能夠有多好，即使有再深厚的文化底蘊，喊得再響亮的宣傳口號也無法讓受眾感受到城市品牌形象的精神內涵。“五城同創”規劃中提出創建“國家衛生城市”和“國家園林城市”是非常有必要的。永州城市管理基礎設施建設相對滯后，存在很多問題，如兩個區街區公共衛生間數量少、垃圾回收設施不完善；城市規劃與城市管理不配套，水電、電信等管網建設沒有很好的統一規劃和施工，各自為政等。在市政府“五城同創”建設中，“創建國家衛生城市”重點解決了城中村改造、背街小巷整治、污水垃圾處理、市容秩序整頓等難題，在城市基礎設施建設和管理上有突破；“創建國家森林城市”重點要抓好中心城區、縣城的生態綠化和景觀設計，提高城市森林覆蓋率、綠化總量和美化效果，促進城鄉森林廣覆蓋、生態環境大改善、城市面貌大改觀。城市環境建設是城市品牌形象建設的有機組成部分，對于改善城市形象、提升城市吸引力和市民幸福指數、促進城市可持續發展等都具有重要意義。

（四）提高群眾文化素養

城市的市民是城市品牌傳播的基礎力量，他們既是城市的建設者，又是城市形象的扮演者、傳播者，同時還是城市的消費者，能夠體現城市的人文氣息和文明程度。理論上講，城市政府和城市建設的領導者是城市品牌傳播的主體。但從社會參與的角度而言，城市的企事業單位和市民都應該是傳播的主體。所以說，城市居民文化素質在一定程度上也體現了城市品牌建設的水平。永州是一座古老的城市，民風淳樸，市民的城市意識、生活習俗還無法跟現代城市文明管理要求相適應，一些生活陋習隨處可見：隨地扔紙屑果皮、公共場所大聲喧嘩、隨地吐痰等現象很普遍。干凈整潔的城市環境和文明禮貌的城市居民是城市品牌建設的基礎，城市品牌塑造離不開市民的參與和創造。因此，要加強對城市品牌建設的宣傳報道，努力提高全體市民的主人翁意識，喚起市民建設自己城市品牌的主動性；要引導市民積極參與城市品牌建設，以增強市民的認同感和歸屬感；要豐富群眾文化、培育城市精神、提升市民文化素質。

四、永州城市品牌傳播策略

目前我國的城市品牌傳播存在很多問題，城市管理者傳播意識淡薄致使城市品牌傳播缺乏持久有效的手段，缺少系統的、長期的戰略規劃；傳播主題不夠突出，傳播內容缺乏一致性，很多城市品牌規劃只是紙上談兵，這些問題制約我國城市品牌建設的進程。城市品牌傳播是品牌建設工程中重要環節，沒有最后傳播策略實施，前期的定位和建設策略只是空談。

（一）根據城市品牌定位將傳播內容差異化

城市品牌構成要素很多，城市風光、自然景色、歷史人文景觀、風土人情、美食文化、地方戲曲等都可以成為城市品牌傳播的內容。但是一個城市的定位方向是統一不變的，所以在選擇城市品牌傳播時必須以定位方向為主要傳播內容，在此基礎上融入城市其他優勢資源，體現城市多樣化。永州城市有千年歷史，多少文人墨客在此題詩留下千古佳作，古詩畫中的永州被稱為“瀟湘”， 根據兩大突出特色，永州城市定位可以為“千年古城、詩畫瀟湘”。圍繞定位對舜帝陵、柳子廟、碑刻文化等歷史人文資源統一規劃，做好古跡文物修繕重建工作，先提升城市旅游品牌形象，進而進行城市品牌形象傳播。

（二）傳播載體要整合

在城市品牌傳播中，投放形象廣告是最常見的形式，廣告形式主要有電視廣告、網絡廣告、戶外廣告等。在電視廣告方面，可以制作30秒的城市形象廣告片在市級電視臺長期播放，以獲得市民對永州城市品牌形象的認可，同時以間歇性策略在湖南省級和中央電視臺播放，以獲得一定的關注度。近年網絡廣告形式發展迅速，還可以針對受眾把城市形象廣告片在城市網站、知名旅游網站等發布。除此之外，還可以設計制作永州市品牌形象宣傳手冊在永州市各個旅游景點、車站、旅行社、招商會等公共場合、重大節慶場所發放宣傳。

除了常規媒體宣傳，城市中重大節慶活動也是進行城市品牌宣傳的好機會。永州市每年清明祭祀柳宗元活動、祭舜大典等活動省內知名專家學者都會前來參加，這也是進行城市品牌宣傳的時機。很多城市善于做大節日慶典，使之成為全國性的活動。例如青島啤酒節、哈爾濱冰雪節等，這些城市利用先天資源，后天精心策劃，把一些活動做成品牌性的活動，進而成為城市品牌形象獨特的代言活動。

（三）建立城市品牌傳播統一的長效機制

城市品牌傳播是現代城市經濟發展的產物，這也決定了城市品牌傳播必須遵守傳播的原則。一個品牌的形成不是一蹴而就的，它是一個持續化的過程，并且在傳播過程中要統一傳播理念，對傳播主體和傳播受眾都要有統一一致的標準。建立永州城市形象系統，包括城市理念識別、形象識別、行為識別。城市理念識別是城市品牌核心價值體現，形象識別和行為識別充分體現理念識別的精神內涵。城市形象系統通過城市環境設計，節慶活動宣傳、印制旅游宣傳手冊、城市形象宣傳片、規范市民文明行為等各種方式來傳播建立。在城市品牌傳播過程中，不能急于求成，品牌影響力在短時間是難以看到效果的，要建立起統一的長效傳播機制，運用各種傳播手段提升城市品牌的知名度和美譽度。［本文系湖南省情與決策咨詢研究課題項目“在‘五城同創’背景下永州市城市品牌建設與傳播對策研究”（項目編號：2013BZZ114）研究成果］

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