數字化時代實體書店發展方向思考

□ 邵 華

一、實體書店發展現狀

近十年來，隨著網絡購物和數字閱讀潮流滲透人們的生活，國內外實體書店的生存發展越來越艱難，這是一種普遍現象。從國內情況來看，2011年，北京第三極書局倒閉，留下7800萬元的巨額債務；人文書店“風入松”宣布停業；上海季風書店也在收縮網點……而國外情況也不容樂觀，全美第一大圖書零售商巴諾正在縮減實體店的數量；2011年2月，美國百年老店鮑德斯連鎖書店正式申請破產更是引發全球書業的震動。

從中國知網的搜索結果來看，社會各界對這個問題的大規模研究報道始于2009年，截至2013年5月，在CNKI上輸入關鍵詞“實體書店”，可以找到8028 條結果。然而，在8000多篇相關文章中，關于實體書店發展對策的研究大多僅從宏觀上泛泛而談，沒有針對性。

從國內外實體書店發展歷程來看，實體書店有多種類型。從經營規模來看有大型書店（營業面積在 3000 平方米以上）、中型書店（營業面積在500—3000平方米之間）及微型書店；從圖書品種選擇來看，有專業性書店，也有綜合性書店；從專業角度劃分有經濟、法律、科教等類型……本文所涉及的是圖書零售市場上較常見的五大類書店，它們依次是：

（一）連鎖書店

連鎖書店是一種上設總店、下設分店、牌號相同、統一進貨、統一管理的書店。根據組成方式和經營方式的不同，又可以分為直營連鎖書店、加盟連鎖書店、連鎖便利商店、“店中店”四種。

連鎖書店的基本特征可以概括為“七個統一”，即統一外部形象、統一賣場格局、統一采購進貨、統一倉儲配送、統一營銷管理、統一經濟核算和統一實行計算機網絡管理。

連鎖書店起源于20世紀80—90年代的美國。世界上第一家連鎖書店是美國鮑德斯連鎖書店。1996年6月席殊書屋北京車公莊店開業，標志著我國的民營書業也開始引入連鎖經營方式。

相較于獨立書店，連鎖書店在發展上具有比較優勢。首先，連鎖經營帶來的規模效益使其有充足的資金與能力選擇店面位置，滿足讀者需求，整合讀者信息；其次，連鎖書店可以利用其規模與數量優勢從出版社獲得更多折扣；再次，連鎖書店覆蓋范圍更廣，功能更完善，大部分連鎖書店都集購書、聚會、休閑等于一身。當然，也有學者認為，連鎖書店的不斷擴張給圖書銷售市場結構產生影響，使圖書市場慢慢失去多樣性，變得越來越單一。

（二）超級書店

人們一般把經營面積在1萬平方米左右，經營品種在幾萬種以上的書店稱為超級書店。美國沃爾登書店總經理查理·卡梅洛依據西方的標準，認為一家超級書店備書至少7.5萬—12.5萬種。

超級書店一般兼營音像制品并有供讀者休閑娛樂的場所。超級書店店鋪都比較寬敞舒適，圖書品種豐富，服務周到細致。店鋪選址一般都在商業區、大學區及文化娛樂場所、商業寫字樓附近。

超級書店首先出現在美國，20世紀90年代中期達到頂峰。1975年，巴諾主店與它專銷教材的附店（sales annes）合并，兩點合計營業面積約過10萬平方英尺，創造了超級書店的概念和初級模式。在我國，比較有代表意義的超級書店是北京“第三極書局”。

超級書店巨額的資金能為其規模和選址提供便利，書店環境、氛圍營造良好，服務規范標準，同時由于規模效應，它能夠提供較為優惠的書價。經驗表明，在圖書價格基本一致的前提下，讀者能在一家大書店買齊所有的書就不會去跑一家家的小書店。

（三）獨立書店

獨立書店通常指一間主要以當地人擁有、經營的書店，這間書店與當地社區有緊密的結合，并經常和非營利社群活動接觸，而且幫助培養年輕作家。獨立書店的圖書選擇往往較連鎖書店更為深奧或偏向非主流市場。與連鎖書店相對應，是世界各國最為普遍的一種零售書店類型。

獨立書店創始人本身熱愛好書，他們的閱讀興趣、風格塑造了書店的風格。在那里，以書店為平臺聚合了一批相同愛好的讀者，因此，書店與顧客之間的關系是親密的。

盡管獨立書店口碑很好，但其生存狀況堪憂。首先，人工和房租成本不斷上漲；其次，網上書城、連鎖書店、超級書店等其他民營書店嚴重擠壓了獨立書店市場份額；第三，網絡書店不斷掀起的價格戰嚴重擠壓了圖書市場利潤空間；第四，人們閱讀形態的改變。在各種狀況的擠壓之下，獨立書店走進了高成本、低收益的怪圈，面對的是越發殘酷的市場和現實。

（四）專業書店

專業書店是指專門銷售某一特定行業領域圖書的書店。開店者大多為專業人士，有相關從業背景，對本行業熟悉或感興趣，書店帶有濃重的經營者自身的思想色彩。

專業性強是專業書店的一大特色。圍繞某一領域進行全方位多角度深層次的書籍提供與咨詢服務，要求書店經營者及服務人員專業素養要高。與其他書店相比，細分化的定位要求其與受眾群越近越好，因此專業書店對于選址非常講究。

雖然與大型連鎖書店、超級書店相比，專業書店目前似乎顯得“勢單力薄”，但是其發展前景被業界學界普遍看好。雖然現在民營實體書店總體經營環境不樂觀，但憑借著專業書籍種類豐富、新書上架快、舊書下架慢、專業信息豐富、針對性強等特色和優勢，專業書店仍能“站住腳”，并且隨著網上書店在競爭上的理性歸位，專業書店還會擁有更大的立足空間。

（五）社區書店

社區書店是以特定的居民生活社區為市場和服務對象的書店。其經營場所基本在小區內，營業面積較小，一般只有幾十平方米，圖書品種不多，基本以銷售暢銷、常銷品種為主，書籍內容與居民生活聯系密切。

假如把連鎖書店比作圖書零售業的主動脈的話，社區書店就是滲透城市每一個角落里的“毛細血管”。社區書店在發展過程中有很多得天獨厚的條件。首先，消費群體穩定密集，針對性強。其次，社區書店規模小，需要人手少，經營成本較低；再次，讀者群體穩定，容易建立較為密切聯系。

這五大類書店并非涇渭分明，其中有些是相互涵蓋的。比如，連鎖書店可能包括部分的超級書店和社區書店等。

與國外相比，我國實體書店發展狀況更是不容樂觀。目前我國實體書店存在小、散、亂的情況。除新華書店系統外，目前我國尚未形成全國性統一的連鎖書店，也沒有形成具有廣泛地域輻射影響力的超級書店，獨立書店岌岌可危，專業書店與社（學）區書店仍有待發展。

二、發展方向思考

社會各界往往把實體書店發展困境歸咎于電商的惡意價格競爭、租金成本過高和數字閱讀改變人們生活習慣等因素，但是卻忽視了目前我國大部分實體書店都是“書人開店”和“商人開店”的現狀。其中，前者缺乏管理經驗，后者不了解書業規律，在發展過程中都屬于“盲人摸象”，都存在對圖書市場的定位不明確、缺乏指導性思想等問題。立足不穩，因而舉步維艱。方向永遠比速度更重要，實體書店應該找準定位然后再謀發展。

本人認為未來實體書店有以下五大發展方向：

（一）網上書店儲運庫

目前大多數連鎖書店都有自己的網站，但是與電商相比，網絡利用率仍然不高。對于大部分中國連鎖書店來說，網上書店只是發揮了其宣傳功能，而對于圖書的銷售影響不大。投入了巨大資金精力的網上書店因此處于“雞肋”的尷尬位置。

就我國的情況來看，盡管很多連鎖書店如西西弗、光合作用等都開發了自己的網上書店，但在當當、卓越亞馬遜、京東“三足鼎立”，網上圖書市場已基本瓜分完畢的情況下，連鎖書店要想從中獲利難上加難，資源及人力成本消耗將會十分巨大。

鑒于連鎖實體書店發展過程中出現的輻射半徑有限，信息搜集能力不足，資金、人力成本消耗大的現狀，與網絡書店的合作將會進一步有助于其網羅零散讀者群，擴大覆蓋范圍，實現信息資源共享。而連鎖書店廣泛的覆蓋范圍，強大的倉儲、選書及就近配送能力對電商大鱷們來說也十分具有誘惑力。

因此，連鎖書店不必將過多精力放在網上書城的建設上，而應該與電商積極合作，作為網上書店的倉儲而存在。

（二）商業中心聚合力

盡管超級書店憑借其有利的地理位置、完善的圖書品種、現代性的購物環境贏得了消費者的青睞，但是，電商的價格戰嚴重擠壓了其利潤空間，再加上日益上漲的租金及人力資源成本，超級書店的發展之路也走得岌岌可危。

在當前圖書市場環境下，超級書店必然要走上與時尚文化業態有機結合的道路，即以目標讀者群的需求為整合抓手，向深度和廣度挖掘策劃系列活動，從而提升相關圖書內容的銷售。就像第三極書局一樣，超級書店在經營圖書的同時，可以利用其資源財力優勢將觸角伸向娛樂、休閑購物、餐飲等行業，打造立體的文化休閑空間，依托自身的品牌聚集人氣，形成巨大客流，可能書局自身并不賺錢，但是其利潤會在周邊的餐飲、購物和其他行業上顯現出來。也可以像臺灣誠品書店一樣，利用自身的風格與人潮提高周邊空間的商業價值，物業和其他商家再通過降低租金或其他方式回饋給書店，從而贏得生存空間。這樣，讀者得到實惠，文化、閱讀得以發揚，書店的文化擔當和經營者的商業訴求也會實現完美的融合。

（三）文化景觀及城市私人書房

獨立書店在店面與資金規模上無法與連鎖書店、超級書店抗衡；在專業的深度與廣度上又無法與專業書店媲美；在便捷性上輸于社區書店；它的制勝點是個性，即書店經營者所賦予的特色與品位。每一家獨立書店都個性不同，差異化則是其生存的不二法門。圍繞不同的消費群體，在店堂設計、經營方案、圖書選擇排列上形成自身的風格，以此形成一批穩定的讀者群，打造成城市高知階層的“私人圖書館”。另外，也可通過品牌的公關、營銷，走文化觀光之路，成為文化旅游的景點。

作為一個城市的靈魂及品格所在，鑒于獨立書店重大的人文價值，它是值得重點幫扶的一類書店。根據網上一項獨立書店出路的小調查顯示，34.1%的網友認為應該給予政策支持和房租補貼，占調查總數的第一位。

（四）出版上下游信息中轉站

在未來的圖書市場中，專業書店是一個發展方向。在書店尚未有能力自建出版機構的情況下，與出版社的合作無疑是最好的選擇。正如傳播學“魔彈論”所描述的一樣，消費群體的穩定集中為專業書店建設出版產業鏈信息中轉站提供了有利條件。專業書店一方面對消費者需求進行搜集整理，維護開發讀者資源；另一方面與出版社密切聯系，開發選題，密切溝通出版產業上下游。這樣，專業書店就能一方面滿足其對新書的需要，使書店一直走在行業的前沿；另一方面也可以與出版社打造互補關系，形成良性循環。

鑒于專業書店面對的是某一行業的受眾，消費群體較為固定，并且來書店買書的一般都是行業一線工作者和研究者，他們對于行業的發展和消費者的需求較為熟悉。因此，專業書店要著力于加強客戶信息管理反饋機制的建設。

（五）社區休閑娛樂中心

社區是集中的居民生活區域，聚集了社會上同等階層及消費水平相當的人群，社區書店則是最貼近消費群體的書店。在2000年左右，社區書店一度成為關注的焦點，而如今卻鮮有人問津。目前，無論是民營書店還是新華書店都無意于這一塊書業陣地。出現這種現象的主要原因是：社區圖書需求量不大，各色流動地攤書拉走了大量的顧客，另外也有不斷上漲的租金成本及網絡書店的市場擠壓等因素。

與消費者接近是社區書店最主要的特征，也是其發展的最大優勢。立足社區，服務社區，積極融入居民生活，與消費者建立密切的情感聯系是社區書店發展的不二選擇。因此，社區書店要緊緊圍繞讀者需求，除了售書外，還應拓展自身服務范圍，積極打造社區娛樂休閑服務中心。

三、結語

任何商業實體在發展過程中都要著重把握核心產品的打造，然后是形式產品的開發，最后才是延伸產品的發掘。而現階段我國大多數實體書店在自身發展定位不清、核心產品尚未穩固的情況下就盲目擴張，同時經營管理水平也跟不上去，結果功虧一簣，敗走麥城。著名的席殊書屋、大眾書局都是在核心產品——書店經營不穩的情況下盲目擴張融資，最后造成了倒閉的結局。除定位清晰外，經營者在經營過程中一定要充分發掘讀者需求，滿足讀者的期待感與參與感。我國有廣大的圖書市場，在社會各界力量的幫助下，只要實體書店摸清發展方向，還是大有可為的。

[1]卜昌偉.第三極書局正式關門停業，虧損7800萬資不抵債[EB/OL]. http://www.chinanews.com/cul/news/2010/01-20/2081443.shtml，2010-01-20.

[2]楊貴山.海外書業經營案例[M].中國水利水電出版社，2005.