女性與青年觀眾電視文化消費特點把握

□ 魏 萌 劉宗元

女性和青年觀眾是電視文化消費群體的重要組成部分。如何把握女性與青年觀眾電視文化消費特點，是各省級衛視臺需要格外關注的內容。

一、電視文化消費是文化消費的重要內容

在消費主義大行其道的21世紀，文化成為一種重要的消費內容。電視作為一種重要的文化傳播與文化消費手段，其平易近人的特點更容易將“商品”和“意義”有機結合起來，因而備受人們的青睞，不僅成為消費主義強有力的推行者，其本身也成為我國主要的文化消費對象。

據中央電視臺2007年全國電視觀眾抽樣調查數據表明：2007年，中國4歲以上電視觀眾總數達到12.05億；99.89%的中國家庭擁有電視機；93.72%的觀眾閑暇選擇看電視，電視是當今中國民眾接觸最為廣泛的傳播媒體。另據《中國廣播電視年鑒2005》數據統計，截至2005年，我國共有各類電視臺314座，電視節目2389套，全年共播出1103萬小時節目。

這兩組數據清楚地表明，電視文化消費是我國文化消費的重要內容與基本途徑。

二、女性與青年觀眾具有獨特的電視文化消費特點

從性別與年齡角度分析，女性與青年始終是現代消費的主體。他們不僅深受消費主義的影響，而且以自己的行為刺激著商業與消費主義的成長。在各種消費形式中，女性與青年對電視情有獨鐘。

女性觀眾的電視文化消費特點主要有：女性觀眾觀看電視節目時間長，日均接觸電視的時間長達185分鐘，這一數據高于男性觀眾；女性觀眾相對于男性而言，在觀看電視節目時，審美態度更加日常化、實用化，更趨向感性，注重情感的體驗與享受，對情感題材的電視劇、家長里短的生活服務類電視節目更為偏愛；女性觀眾對于電視廣告的受制性明顯高于男性。研究還表明，女性觀眾情緒易波動，她們經常通過消費行為以達到舒緩神經、平復情緒的作用。

青年觀眾電視文化消費也具有鮮明的個性。比如，城市青年注重品質消費，自主消費意識強、目標性消費突出，受廣告影響大，品牌消費意識呈上升趨勢；在媒介接觸動機與內容上，青年的媒介消費的動機更強，內容更加多樣化。雖然45歲以上的中老年觀眾平均每天接觸電視的時間長于青年觀眾，但是青年觀眾的消費響應力和購買力都超過了中老年觀眾。此外，青年人在引領潮流、制造話題方面的能力遠高于中老年人。青年觀眾喜愛觀看韓劇、日劇進而引起的全民“哈韓”、“哈日”。網絡游戲、網絡小說這些年輕人喜聞樂見的文化形式在改編成電視劇后，掀起了一陣陣收視狂潮。

總之，抓住了青年觀眾，無疑就提升了電視臺或電視節目的影響力；吸引到消費力相應指數高的女性觀看電視節目，等于挖到了收視率和廣告的雙重金礦。

三、省級衛視如何貼近女性和青年群體

綜觀目前國內收視率領軍陣營的江蘇、湖南、安徽三大省級衛視，就是在定位上抓住了女性觀眾、青年觀眾的收視習慣和特點，在全國三百多家電視臺中脫穎而出，優秀節目層出不窮。

江蘇衛視打出“情感和幸福”的競爭招牌，就是抓住了女性觀眾收視的心理趨向。江蘇衛視通過不斷整合全國優秀的故事資源，從普通群眾家長里短的日常生活中尋找故事和話題，關注人們在生活中的親情、愛情、友情，品味尋常百姓的酸甜苦辣，這樣的節目更能滿足受眾的需求，與受眾產生共鳴。事實證明江蘇衛視打造的“中國情感特色頻道”的發展戰略是成功的，經過近兩年的運作，定位22個月后，全國收視上升了121%，廣告收入與過去相比增加了一倍多。

湖南衛視，是中國地方衛視建設創新改革的先行者。湖南衛視將觀眾群體主要定位于年輕人身上。針對青年人青春、活力、張揚、喜歡新鮮事物和接受能力強等特點，他們大量引進青年人喜歡的電視劇，自制劇也緊扣青春、時尚的脈絡。年輕人喜歡潮流音樂，湖南臺就借機打造出各式各樣的演唱會、歌迷會，請來各路的明星，吊足了年輕人對青春、對流行的胃口。

安徽衛視的“電視劇頻道”定位并不是心血來潮。據統計，2011年度全國生產完成并獲得許可證的劇目共計469部14942集，全年電視劇的播出比重占21.8%，收視比重占31.5%，居各種節目類型之首。電視劇能滿足很寬的受眾階層需求，同時又是吸引女性觀眾的強力貼。據CSM數據顯示，2011年后宮題材電視劇的構成顯示，女性觀眾普遍超過60%。

總結經驗，結合女性與青年觀眾電視文化消費個性特點，就省級衛視建設，筆者有如下幾點建議：

一是應對處于不同年齡段的女性和年輕群體進行細分。如近年來熱播的后宮題材電視劇是廣大女性樂見的，經調查發現，《還珠格格》的主要觀眾是14歲以下的中小學生；同為宮斗劇的《宮》、《步步驚心》更受25—35歲的職業女性青睞。抓住這些差異，選擇合適時段編播節目、投放廣告，必然收效更佳。

二是瞄準女性與青年觀眾熱衷的事物，在衛視“專業化”的發展趨勢下，投其所好，重點做好購物、美容服飾、競技游戲、綜藝娛樂、體育、旅游等類型節目或欄目的謀劃建設。在這方面做得十分成功的《非誠勿擾》就已經不是簡單的相親節目，而是打破了娛樂的邊界，進而關照現實。

三是針對女性與青年觀眾對“廣告”受制性強的特點，應在做好廣告宣傳、消費引導以及實物消費“一條龍”服務上多思考。目前的電視直銷，電視、電影“廣告”硬性植入等粗糙的方法手段則太顯“小兒科”。一些頻道甚至全天候地充斥著虛假廣告、低俗廣告。這種做法只會失去觀眾的忠誠度，減少觀眾的停留時間，甚至破壞頻道多年建立起來的形象，為了一些蠅頭小利失掉了收視的江山，得不償失。

四是針對女性與青年觀眾求新求變的特點，應不斷實現節目形式與內容的創新變化，不斷的自我否定，推陳出新。這個新思維在江蘇衛視那里得到了驗證。節目如果收視不好，就會被果斷砍掉，《老公看你的》、《歡喜冤家》等黯然下課，而新推出《一站到底》、《脫穎而出》、《夢想成真》、《花樣年華》，反響都不錯。

五是針對女性與青年觀眾與網絡、手機等多媒體接觸多的特點，應實現電視臺、網絡平臺、手機平臺等多種媒體平臺的“一體化”建設，覆蓋到女性與電視觀眾生活的方方面面。據《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2011年上半年，中國微博用戶數量從6311萬增長到1.95億，半年增幅達208.9%。手機網民使用微博的比例也從2010年末的15.5%上升至34%。面對這一趨勢，許多上星衛視都開辦了本頻道的網絡電視臺、官方微博，還有明星欄目、名主持人等都相繼開通了微博，力圖吸引以每年20%的速度瘋狂增長的網民群體。在這個注意力資源稀缺的年代，誰抓住了女性和青年觀眾的注意力，誰就是笑到最后的王者。

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[5]曾俊.衛視紛紛改版搶收視 專家：不創新就落后[EB/OL].http://ent.sina.com.cn/v/m/2012-06-09/05293653258.shtml，2012-06-09.