后危機時代的消費文化建設與傳媒責任

□ 屈濟榮

開始于2008年的世界范圍的金融危機對我國的經濟造成了深刻影響，尤其是在生產與消費領域。雖然隨著我國政府出臺的一系列重大經濟政策的實施，我國率先走出危機泥淖，保證了經濟總體上的良好運行，平穩過渡到所謂的后危機時代。但是一系列以拉動內需與刺激消費為主的經濟政策在增強人們消費信心、盤活經濟發展的同時，也對當前后危機時代的消費文化建設提出了新的挑戰。大眾傳媒作為消費文化建設的主要陣地，更有著義不容辭的責任。

一、后危機時代的消費特征

（一）消費主義日趨明顯

消費文化是指“人們在消費活動中通過對商品的消費及不同的消費方式來表達物所代表的某種符號意義及在此過程中體現出人們所持的一種價值體系”。現代社會的消費文化本質特點是其符號化的消費邏輯，即以文化的形式體現消費的意義，商品的使用價值只是這種消費文化的載體。在這次席卷全球的金融危機中，我國在積極倡導自主創新，調整并升級產業結構以應對的同時，還在適度寬松的貨幣政策和積極的財政政策配合下，出臺了一系列措施來刺激消費、拉動內需。這些措施有效地避免了我國經濟出現系統性的經濟崩盤，但對消費的鼓勵也在某種意義上加深了國民對消費主義的接受程度，使得后危機時代的消費與使用價值進一步背離，消費日益符號化。

大眾傳媒在消費的符號化過程中扮演了至關重要的角色，“大眾傳媒及其廣告在現代消費觀念的塑造方面起到了推波助瀾的作用”。正是在大眾傳媒的宣傳和提示下，那些使用價值基本雷同的商品，于是有了各種不同的意義和價值，消費所承載的文化意義也日益豐富，消費的符號化也就因此凸現出來。它們無時不在制造各種消費概念，還不遺余力地倡導新的時尚。不僅如此，大眾傳媒不斷地賦予某些時間和活動以特殊意義，使之成為消費的熱點。例如金融危機過后我們可以發現，如今的各種節日驟然增加，而且許多節日在中西方傳統文化里，都無法追溯到根源。區別于大眾日常消費行為的傳統節日，本應具有嚴肅性、儀式化、宗教化的特點，但在消費主義的影響下，節日的儀式性、象征性大為減弱，而更多地體現出節日的戲劇性、娛樂性、揮霍性等消費特征。金融危機時期，在媒體的鼓勵下，像“光棍節”這樣人造的節日應運而生，它們不再具備傳統節日的嚴肅意味，轉而演變成一場人為的網絡購物狂歡節。

（二）新媒體拓展了新的消費方式

值得注意的是2008年金融危機開始和隨后的幾年中，也是我國新媒體，尤其是社會化媒體飛速發展的時期。各種社交網站和微博、微信等自媒體不僅應運而生，相繼出現，而且發展得如火如荼；而電子商務更是獲得了前所未有的發展。一方面，新媒體通過源源不斷生產出的各種符號，持續刺激人們的物質欲望，引誘人們接受各種消費文化的傳播形態，使人們體驗各種消費主義的快感；另一方面，它在為人們傳遞信息帶來方便之余，也直接應用于消費領域，革新消費產品的傳播方式，拓展商業消費的途徑和手段。

新的形式的媒體出現，首先被應用的對象就是營銷領域，這幾乎是一個顛簸不破的定律。新媒體營銷借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發布，達到讓受眾卷入具體的營銷活動中的目的。從本質上來說，它是企業軟性滲透的商業策略在新媒體形式上的實現，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。憑借因特網和移動互聯網的高度普及，新媒體將各種商品信息進行準確的投送，對主力消費群體基本實現無縫覆蓋。

對于消費者而言，新媒體的發展則是提供了一個更為便利的獲取商品信息和產品本身的途徑，新穎的消費模式和消費手段不斷推陳出新，消費者有了更多的自主選擇權。新媒體的出現改變了因為金融危機造成的消費者對現金使用的謹慎態度，避免了危機可能帶來的消費萎縮的不良后果。后金融危機時代是一個信息更加碎片化、消費更加個性化的時代，傳統的實體店消費不再是唯一選擇。淘寶網、當當網、京東商城、麥包包、愛物網、糯米網、唯品會等網絡購物網站改變了人們對購物中心的認識，網絡購物、團購、手機購物等新的消費模式占據了越來越大的比例。新媒體所帶來的新購物手段不僅影響人們消費方式，也在影響人們的生活方式。

（三）消費與輿論環境日益密切

據國外媒體報道，在餐館、咖啡廳等本地商業場所進行消費之前，如今的網民都會事先在網上查詢消費者、社交網絡好友的點評。其實這一點也不奇怪，后危機時代的消費與大眾媒體的輿論環境的聯系比以前任何時候都更緊密，尤其是網絡輿論。

金融危機讓消費者的消費心理變得更加謹慎和敏感。近些年我國頻發的食品安全危機事件，如“毒奶粉”、“瘦肉精”、“紅心鴨蛋”等事件都曾經給某些行業甚至是整個社會消費都帶來巨大的負面影響。這些事件一方面嚴重危害到人們的身體健康，造成很大的社會恐慌；另一方面它所形成的輿論影響到消費者在金融危機時本已脆弱的消費信心。更有甚者，一些別有用心的人利用消費者的這種心理宣傳和炒作各種謠言，企圖攻擊競爭對手甚至是傷及整個行業，從而從中獲利。

消費者在進行消費時深受輿論環境影響的根本原因在于現代社會信息的無孔不入，而人們形成決定的時間卻在變短，他們在決定一個商戶是否值得信任之前，會對周圍的意見環境進行習慣性的監測和評估。當決定消費之前參考輿論信息已經成為日常消費一個符合邏輯的步驟，媒體所傳遞的評論和意見對他們的消費就起到決定性的作用。

二、后危機時代的消費文化建設與傳媒責任

從前文對后危機時代消費特征的分析可以看出，現代的消費觀念與消費行為都與傳播媒介有著很大的關系。大眾傳播成為現代消費體系的一個重要組成部分，不僅它傳播的信息成為商品，更重要的是它所傳播的信息也促成了其他的消費行為。因此要重視傳媒在我國消費文化建設中的功能，發揮其在傳播消費文化時的積極影響，使其承擔起應有的作用和責任。

（一）建設適度平衡的消費文化觀念

媒體消費文化是消費文化的內容之一。媒體在消費中扮演著意見領袖的角色，也是消費符號化的最重要載體。大多數時候，它是人們消費的策源地，影響人們的消費行為，并最終引導消費文化的發展方向。對于我國當前的消費文化建設而言，首要的任務就是建立適合我國經濟健康持久運行的消費價值觀體系。

在應對這場世界性的金融危機過程中，我國采取的是寬松的貨幣政策和積極的財經政策。但它在盤活經濟、增強我國居民消費信心的同時，也在某種意義上鼓勵了消費主義文化的蔓延。消費不再是為了單純滿足生產生活的實際需要，而是為了通過對商品的獲取和占有來彰顯自己的身份和地位。在消費主義觀念指導下，人的存在等同于金錢，等同于消費。許多人開始認同消費至上的理念，推崇超前消費和豪華消費，消費逐漸背離真實的需要，表現出越來越明顯的物欲特征。最明顯的例子莫過于當前的攀比性消費和炫富性消費。越來越多的“月光族”、“啃老族”的消費實際上已經超出了自己能力承受的范圍。中國社科院等單位在2010年發布的《商業藍皮書》當中指出，中國已經成為了世界第二大奢侈品消費國，中國奢侈品的消費總額占到了全球的27.5%，到2015年中國將會超過日本成為全球奢侈品消費市場的首位。

這樣的消費觀念和狀態與我國的當前現實很顯然是不相符合的。雖然近些年來，我國居民的收入有了明顯的增加，開始向建成小康社會的目標前進。但是不可否認的事實就是我們還依然屬于發展中國家，國民收入也還屬于中等偏下的水平，過度的超前消費和高消費都不利于我國經濟的可持續發展。很多學者指出，在危機的發源地的美國，正是因為信奉“消費驅動型增長模式”的理念，人們過度消費而引發次貸危機，進而引發全球金融危機。我們不能不從中吸取教訓。

因此無論從現有基本國情出發，還是從我國長期遵循的以勤儉為美德的傳統文化來看，都應該提倡適度消費的價值觀念。大眾傳媒在此過程中有著不可推卸的責任，也有得天獨厚的優勢。大眾媒體具有社會輿論的導向作用和社會教育作用，在幫助群眾消費觀念的養成方面作用巨大。大眾傳媒無比發達，民眾每天都生活在各種媒體的包圍之中，也比較接受媒體中所傾向的觀點和意見。媒體應主動承擔起社會責任，傳播具有正確價值觀導向的消費觀，引導群眾合理消費，構建起一種適合中國當前國情的消費生活方式，筑牢正常消費與奢侈浪費之間的防火墻。

（二）建立消費風險的媒介預警機制

建設適合國情的消費文化，正確處理好生產與消費的關系，單獨依靠大眾傳媒的宣傳教育是不夠的，還必須建立一套社會消費風險的預警機制，才能防范因消費而引發經濟危機的可能。因此要充分利用傳媒作為社會各個信息系統溝通平臺的功能，合理促成部門之間的聯動，及時化解經濟領域的不利因素。

加強信息披露，監測異常消費行為。在初步克服金融危機的不利局面后，我國居民消費價格指數相對平穩，但是也存在著一定的波動。國家有關部門發布的指數通常在一個月或季度后，時間上存在滯后性，因此存在信息上的不對稱。大眾傳媒通過新聞報道和蘊含的輿情則能及時傳遞相關信息，對偏離正確消費軌道的行為及時發出預警。這些信息的披露既有利于形成正確的消費預期，也有利于指導民眾進行合理的消費和投資行為。同時對于經濟領域的一些炒作和惡意行為，也能及時實情披露，提醒公眾理性應對。

發揮大眾傳媒在金融監管中的積極作用。金融市場作為經濟的基礎部分，其重要性不言而喻。伴隨著金融市場的日益發展，圍繞金融市場進行專門報道的大眾傳媒也日漸增多。它們與金融市場相互影響，已經構成金融市場上不可或缺的重要成員。大眾傳媒是一種方便、快捷的輿論工具，可以起到金融監管部門所不能起到的重要作用。它傳遞的各種信息不僅是經濟部門作出決定的重要參考，能反饋金融政策的效果，更重要的是大眾傳媒還能對金融領域進行有效的監督。這種監督不只是針對參與經濟活動的個體，也是針對金融市場的監管部門。大眾傳媒的這種對金融監管者的監督職能，顯然十分有助于推動金融監管部門的工作和防范金融監管部門中的腐敗行為。因此及時監督金融市場的異常行為，也是大眾傳媒能承擔的預警功能之一。

促成部門聯動，尋求應對策略。雖然消費文化建設目標是在整個社會建立起符合國情的消費觀，但是其過程卻涉及每個消費者和諸多部門、機構，也包括宏觀經濟的決策者及基層物價部門。大眾傳媒作為信息交流平臺，其作用在于促成社會各個組成部分之間的聯動，尋求可行的應對策略。最終目標是為建立一個完善有序的市場體系，提倡理性、適度、科學的消費。［本文系湖南省教育廳課題“金融危機背景下的消費文化建設”（編號：09C456）的關鍵性成果］

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