互聯網傳播地方特色文化策略研究——以湖北鄂南地方特色文化傳播為例

□ 杜正華

“文化”是個相當復雜的問題，國內外學者對此有諸多定義，可謂仁者見仁智者見智，因研究視角不同而眾說紛紜，但不外乎廣義和狹義兩種范疇。如張岱年教授認為，“文化有廣義、狹義之分。狹義的文化專指文學藝術。最廣義的文化指人類社會在社會生活中所創造的一切，包括五種生產和精神生產的成果”。又如馮天瑜教授認為，“盡管人民對文化的理解歧見紛紜，但加以提煉，大致可以歸納為廣義文化、狹義文化二說，前者指‘人類勞動創造成果的總和，凡是超越本能的、人類有意識地作用于自然界和社會的一切活動，都屬于廣義的文化，后者指與特定民族的生產方式和生活方式相適應，以語言為符號傳播的價值觀念和行為準則’”。地理是文化的重要載體，由于自然環境的差異和政治、經濟發展的不平衡，歷史悠久而又疆域遼闊的中國形成了各具特色的地方文化，它們是中華文化的重要組成部分和重要依托。一般來說，地方特色文化是指一定的區域內在歷史發展過程中有重要影響的歷史事件和重要人物活動，包括風景名勝、人文風俗以及歷史遺跡，還包括民俗和民間藝術。由于中國地域遼闊，地理環境、歷史發展、社會風俗各不相同，在社會發展中便形成的各具特色的地域文化。

地方特色文化的傳播對城市的發展、經濟的繁榮以及市民的自豪感和歸屬感都起著舉足輕重的作用。在經濟日益發展的今天，對地方文化的認同越來越受重視，城市的領導者在希望城市經濟快速發展的同時，無不希望城市變得更有文化內涵，地區更具文化特色。一個重要的現實問題是中國地大物博，很多地方特色文化“養在深閨人未識”，沒有得到廣泛傳播。在互聯網被廣泛應用的今天，應該而且必須在地方特色文化傳播中充當重要的角色。互聯網作為新媒體有著巨大的優勢，它一方面可以涵蓋以往傳統媒體的形式與內容，所以我們就可以看到很多紙質媒體都和互聯網相結合，都有相應的電子版；另一方面除了可以包容傳統媒體外，它自身的網狀結構和互動傳播優勢，都是傳統媒體無法比擬的。所以我們在傳播地方特色文化時就可以充分利用互聯網的網絡優勢，實現傳播的多種形式化。一個顯然的事實，單向傳播的缺陷表現為傳播的覆蓋面受制于媒體的覆蓋范圍，如報紙媒體的傳播范圍只局限在報紙覆蓋的地區范圍之內，廣播和電視的傳播范圍也只能在其所覆蓋的區域之內，通常情況下，這種傳播模式只適用于地域性的有限傳播，僅有單一傳播是遠遠不夠的。尤其是在當今的網絡時代，利用互聯網傳和傳統媒體傳播地方特色文化是可以優勢互補的，從而實現地方特色文化的廣泛傳播。互聯網重要的特征是雙向、多向互動，改變了傳統媒體一對多、“你說我聽”、“你寫我看”的傳播模式，有了互聯網以后，受眾可以體驗到參與的樂趣，可以對地方特色文化有更深刻的了解。這樣便可以使地方特色文化通過文字、聲音、影像等全方位多角度地展示在人們眼前。

二

目前，互聯網在傳播地方特色文化中存在諸多問題，主要表現在網頁數量多但質量不高，內容資源的呈現方式較為單一。以作者所在的湖北省咸寧市為例來看，咸寧地處華中地區、長江流域南岸，也是湖北、湖南和江西三省交界的地方，東臨江西九江，南接湖南岳陽，西接湖北洪湖，北臨省會武漢，是離武漢最近的地級城市之一，被譽為“湖北南大門”。咸寧歷史悠久，文化底蘊深厚，有著濃郁的地方特色文化。著名的三國赤壁就在湖北省咸寧市，還有佛教、道教名山九宮山，在商代就有記載的崇陽銅鼓流傳久遠，赤壁羊樓洞的磚茶暢銷于內蒙古歷史久遠。三國文化盛名遠揚無人不知，李自成一代梟雄最終也命喪咸寧通山，闖王文化源遠流長，賀勝橋、汀泗橋戰役在中國近現代史上都留有濃墨重彩的一筆。20世紀60年代，沈從文、冰心、郭小川等 6000 余文化名人“下放”在向陽湖，因為有了這些文化人的足跡，使得咸寧的文化有了別樣的風采，使得咸寧與中國現代諸多著名知識分子和文化名人有著千絲萬縷的聯系。另外，咸寧的非物質文化遺產品種也非常豐富，第一次確認的13項非物質文化遺產，其中就有國家重點保護戲曲品崇陽提琴戲；2000年咸寧市崇陽縣被文化部命名為“中國民間藝術（提琴戲）之鄉”，該地具有濃郁的地方特色和原生態之美。咸寧還有很多極具民間特色的音樂和舞蹈藝術，形式活潑，格調清新，有著極高的美學價值和藝術價值。

咸寧城市建設在近些年來取得了長足的發展，生態優美，風景宜人，在湖北家喻戶曉。每到節假日，這里令游人流連忘返。咸寧是全國著名的“桂花之鄉”，每到農歷八月滿城都是濃郁的桂花香味，據統計樹齡在100年以上的桂花樹占全國的90%左右，“吳剛伐桂”、“嫦娥奔月”的傳說在咸寧無人不知。咸寧的楠竹、苧麻、茶葉也是久負盛名，暢銷海內外。咸寧還是著名的“溫泉之鄉”，市區溫泉被譽為“華中第一泉”。蘊藏豐富的溫泉資源使得咸寧美譽中外，“萬國咸寧、人間瑤池”美名遠揚。目前咸寧市政府已經明確了咸寧的旅游城市定位，確定了“香城泉都”的城市形象，但是這些還不為湖北以外的人們所熟知，從全國范圍來說名氣不大，由此更彰顯了地方特產文化傳播的迫切性。

湖北鄂南地方文化極具特色，但是長期以來不為外界所知，盡管在報紙、電視和廣播等傳統媒體上時有宣傳，近年來一年一度的咸寧溫泉國際文化旅游節也使得咸寧地方特色文化得到了較好的傳播，但由于傳統媒體在時間和空間上的不足，很難達到非常滿意的效果。隨著互聯網的興起，地方性的網絡文化宣傳也逐漸形成規模，數量上有了很大的增長，但仔細看來卻發現大多是靜態文字說明和照片展示，很少有動態視頻傳播，即使有少許視頻，質量也是參差不齊。在眾多的網站宣傳中，一個不爭的事實是傳播內容同質化，缺乏個性特征。網站內容多為文化方面的新聞報道或活動說明，或者是一些傳播活動的記載，關于地方特色的原生態的文化展示不夠，即便是展示，也很難給人留下深刻的印象。其實文化也需要一個載體，需要一個合適的表達與傳播的方式。所以無論是網頁還是網站在傳播地方特色文化時，不僅要重視內容宣傳，也要重視傳播形式，形式與內容相結合才能達到好的傳播效果。

三

地方特色文化的傳播需要一定的媒介和載體，或者通過特殊的符號來傳遞所要表達的意義，最終才能實現文化信息的傳遞與交換。作為載體而言，文字、照片、動畫、視頻等都可以或直接或間接地在人們中交流，可以突破地域甚至是民族的限制，目前而言互聯網是可以在最大限度上滿足這個要求的。某種程度上來說現在早就進入讀圖時代，地方特色文化的傳播單靠文字的書寫顯然不能滿足受眾在新時代的需求，運用互聯網則可以充分實現這個要求。

在新形勢下，利用互聯網宣傳地方特色文化，應該打造網絡媒體地方特色文化傳播的品牌平臺，針對網頁、網站數量多質量不高的現狀，重點花力氣建設好一個有影響的傳播平臺，無論是在網站質量的建設還是內容的選擇上都應該做到高質量、有特色，集中力量辦好一個互聯網對外宣傳的窗口。同時應該重點推進網絡媒體上地方特色文化傳播的內容資源整合，從這個層面上講，新媒體要和傳統媒體密切合作，甚至還可以利用傳統媒體的優勢來拓寬新媒體的發展空間。可以借用地方紙質媒體、電視的資源優勢，把他們長期以來積累的資源充分利用，全方位地宣傳地方特色文化。地方特色文化的傳播也要突破傳統媒體的局限，在條件成熟的地方擴展移動互聯網平臺。地方特色文化傳播要善于結合新興的媒介形式，整合媒介傳播渠道，改進信息傳播方式，提高信息的傳播效率，應完善網絡媒體平臺，整合網絡媒體資源。咸寧地方特色文化在傳播過程中應注重新媒體的運用，結合本地傳媒體現的特點、公眾對城市特色文化的認識和評價情況制定文化傳播策略。

在信息全球化、文化多元化的時代，文化的自覺顯得尤為重要，只有充分認識到自身文化的獨特性，對地域文化的傳播有著充分的自覺，使得文化得以傳承，特別是在當下浮躁的心態下，這一點就顯得難能可貴。要使地方特色文化得到廣泛傳播，要改變傳播策略，就是要從以往的單純重視傳統媒體傳播的“胡同”中走出來，這是方法和策略的變換。在具體傳播地方特色文化時，應該更注意傳播的內容，要使得文化有吸引力和影響力，改變地方優秀文化在傳播方面長期缺乏經營意識的狀況。從這個意義上講，文化不再是看不見摸不著的虛幻之物，而是可以通過一定的載體憑借合適的形式反映出來的，是能夠通過市場運作，走市場化道路的。在傳播過程中也必須遵循市場經濟的發展規律，重視市場運作規則，充分利用網絡傳播技術和平臺，做好地方優秀文化品牌的推介和營銷，擴大文化產品的影響力和市場占有率，實現社會效益與經濟效益的辯證統一。

總之，在網絡媒體時代，傳播地方特色文化應該從傳播手段、傳播形式、傳播渠道與傳播內容等方面深入思考，應該明白人人都是信息的接受者同時也是傳播者，地方特色文化傳播應該從傳統的單向傳播走向交叉互動，從傳統媒體一元壟斷到新媒體多元并存，做到傳播媒介聯動化、傳播時間持續化、傳播空間擴大化、傳播形式多元化。[本文系湖北省咸寧市“咸寧思想庫”課題（2013-2014）《咸寧地方文化傳播策略研究——以網絡傳播為例》成果；（課題編號：XNSK-Y1308）]

[1]張岱年，姜廣輝.中國傳統文化簡論[M].浙江人民出版社，1989.

[2]馮天瑜，周積明.中國古代文化的奧秘[M].湖北人民出版社，1986.