試論“安踏”的品牌經營戰略

黃建華

試論“安踏”的品牌經營戰略

黃建華

品牌是企業和產品的象征和代表，品牌在企業的營銷活動中發揮著重要作用。品牌經營關系著企業的生死存亡，是企業最終取得成功的重要組成部分。本文從“安踏”品牌的經營現狀來分析“安踏”品牌存在的問題，提出“安踏”品牌的推進戰略，為企業的品牌經營現狀提供幫助。

安踏；品牌；品牌戰略；品牌經營

黃建華/福建省湄洲灣職業技術學校講師(福建仙游351254)。

品牌是企業和產品的象征和代表，品牌在企業的營銷活動中發揮著重要作用。探討品牌戰略的構成具有重大的現實意義。核心戰略、輔助戰略、維護戰略是名牌戰略中不可或缺的三個組成部分。實施名牌戰略的企業應該正確理解名牌戰略的意義，處理好三者之間的關系，有計劃有步驟地推進品牌經營，使之良性運行。

一、“安踏”品牌的經營現狀

（一）認識安踏

安踏集團是一家中外合資的綜合體育用品集團有限公司。集團公司的前身安踏(福建)鞋業有限公司創建于1991年，地處中國三大鞋都之首——福建晉江市陳埭鎮。十多年來，秉承“安心創業、腳踏實地”的經營理念，源于爭創中華民族產業品牌的激情，經過全體安踏人的不懈努力，安踏集團已從一個地區性的運動鞋生產型企業，發展成為全國性的營銷導向型的綜合體育用品企業集團。目前安踏集團擁有員工5000多人，廠房建筑面積達12多萬平方米，全部實行電腦化管理的六條現代化流水線，年生產各類休閑運動鞋達500多萬雙(套)。

（二）安踏的SWOT分析

1.優勢。安踏的營銷網絡形成了遍布全國的專賣體系,全國在冊網點總數達4000家，是全國網點分布量最多的、綜合占有率領先的運動品牌，特別是在二、三級城市的覆蓋率非常高。

2.劣勢。同NIKE,adidas等國際品牌相比，安踏品牌在一類城市不是很受歡迎,主要原因是消費者認為其產品檔次不高,品位不夠，充其量只是一種中檔產品，在高端產品上與NIKE無法競爭。在開發高檔產品市場時所面臨的正面競爭,與國際品牌相比，無論從品牌形象還是資金實力上看,顯得力度不夠。

3.機會。由于我國經濟快速發展，人民生活水平日益提高，使健身運動得到進一步提高，為體育產品的需求提供了好機會。同時，我國加入WTO后，經濟外向度不斷提升，關稅障礙壁壘減少，為安踏的出口創造了外部環境。目前為止安踏在外國市場的銷售額已經占到總銷售額的30%。

4.威脅。行業競爭加劇,高端受阻于國際品牌,很大一部分的現有消費群體理想品牌是NIKE，adidds。無論是資金,研發水平,廣告推廣力度,還是品牌號召力,安踏公司還不具備與這些國際品牌抗衡的實力。同時，中端也受到國內品牌擠壓，從匹克，德爾惠，特步這些晉江的兄弟品牌到沃特，361°這些本省的其他品牌紛紛與安踏搶占中端市場。

二、“安踏”品牌存在的問題

（一）品牌意識淡薄

安踏企業品牌保護意識淡薄，沒能及時保護好自己的中文品牌導致被搶注。像“安踏.cn，茅臺.cn”被他人捷足先登的事情，不得不說是一種遺憾。

（二）品牌定位不明確

國際知名品牌的品牌都有一個明確的定位，這樣就有了固定而明確的客戶群，針對性就強。而安踏就不太注意這些定位，目標消費者不清。這是一件很危險的事，將會被一些大品牌越甩越遠。安踏公司定位的目標消費者是：年齡在14到28歲之間，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但真正購買安踏牌體育用品的核心消費者的年齡在18到45歲之間，居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費者”。

（三）“安踏”產品線擴張過快

更多的產品會使得消費者無法弄清楚“安踏牌”到底是什么概念。著名的營銷專家戴維·奧戈爾維說：“任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創造一個品牌確需要天才、信譽和毅力。”安踏過去是現在仍然是一個品牌，但它的“品牌力”在悄悄衰減。如果沒有強有力的品牌重塑，安踏公司或許會成為一個在一些品牌意識不強的地方做成一筆筆生意的公司，而在成熟的市場中，這個品牌可能會逐漸淡出。因此，品牌的重塑勢在必行。

三、“安踏”實施和推進品牌戰略

（一）樹立品牌戰略意識

商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，了解國內與國際商業發展的形勢，抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識到實施品牌戰略，是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的重要手段之一。

（二）選準市場定位

商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。應該經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌即可。其實，全世界著名品牌也不過五百強。關鍵要使消費品在越來越趨于同質化的情況下，在同質化商品中去體現其異質性。而這異質性才是品牌開發的關鍵所在。

（三）營造優良的開發環境

商業企業實施和推進品牌戰略不是輕而易舉的事。除了企業的內部環境之外，還要有一個優良的外部環境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經濟的條件下，過早地失去政府行為是不行的。商業企業實施和推進品牌戰略要爭取到政府的政策扶持，這是一定不可少的。首先要爭取到品牌開發的資源優化配置。二是爭取到一個好的市場環境。三是尋求法律保護神。

四、對“安踏”品牌經營的思考

品牌意義重大，這一點我國各級政府和企業界已普遍進一步認識到名牌的重要性，同時很多企業也明確提出實施品牌戰略。然而卻發現很多新品牌曇花一現，很多老品牌紛紛落馬。造成這種現象的重要原因之一是缺乏對品牌結構的理解，致使實施名牌戰略的思路不清、層次不明、重點不突出或舍本求末。因此實施品牌經營的策略勢在必行，值得我們思考深究。

（一）安踏品牌營銷的的價值觀

安踏品牌不僅是個標志，而是比標志更具意義和聯想，安，安心創業，踏，踏實做人。安踏品牌用一種客觀的、直接的文字，陳述著它持久不變的品牌根源。安踏，從一個創新務實的新興企業，成為如今中國體育營銷的開拓者，中國體育事業的支持者。品牌價值是經營決策的基準，是安踏人傾力維護的核心。企業應該秉持“精、細、實、嚴”的求真態度，致力與體育事業共成長。

（二）安踏品牌形象的塑造

卓越的產品質量、精簡的產品設計、科學的管理和優質完善的服務為企業創名牌奠定了堅定的基礎。但企業要創造出真正的名牌，還需有品牌設計、包裝設計、對外宣傳等。其目的是表現傳達企業產品和服務的優秀品質和獨特魅力，擴大品牌的知名度，樹立品牌形象。如安踏的標志——鮮紅色彩代表活力、進取。A字型的圓弧構造出空間感，暗示升騰而起的飛行，展現了力量、速度與美在運動中的優美組合，寓意追求卓越、超越自我的理念。整體的標識設計體現了安踏企業決心要做民族的“安踏”，百年的“安踏”、世界的“安踏”。

（三）安踏品牌的自我評價

企業千辛萬苦創出名牌之后仍不應松懈，而要對名牌進行精心的呵護。否則名牌會很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因有二，一是企業自己倒牌子。企業創出名牌之后，不思進取、缺乏創新，導致自己的品牌逐漸失寵于市場。一是企業不注意對自己的名牌進行保護，讓別人鉆了空子。名牌蘊含著巨大的利益，許多人對之虎視眈眈，想盡辦法從中謀利，如搶注名牌商標，仿冒名牌商標，生產假冒名牌產品等，其結果是破壞了名牌的聲譽。

因此，創出名牌的企業必須高度重視名牌的維護，并制訂和實施名牌維護戰略以確保名牌經久不衰、青春永駐。根據對導致名牌衰落原因的分析，應要強化經營管理，不斷創新，為名牌提供堅實的基礎，并運用法律武器和其他手段保護名牌不受侵害。

五、結語

實踐證明，一個享有盛譽的品牌，是企業的一筆巨大財富。品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。對“安踏”來說，關于品牌，還有太多的問題需要解決。比如其款式設計水準還有待于優化，從而進一步提高產品的美觀度和質量。

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1671-6531（2013）01-0135-01

郭一鶴