傳播學視域下的微博營銷＊

羅 晶

(湘潭大學文學與新聞學院，湖南湘潭41)

一 微博營銷迅速升溫的傳播學成因

營銷和媒介之間的緊密聯系，決定了新技術下的新傳播方式必然會引發新的營銷模式。上海交通大學輿情研究實驗室發布了《2010中國微博年度報告》，指出:截至2010年10月，中國注冊微博用戶超過一億，而微博井噴時代將在2012或2013年到來。

微博的裂變式傳播，去中心化，內容的短小精悍等特點，降低了信息傳播的難度，任何個人在任何地方通過任何方式都可以使用微博進行信息的傳遞，睜眼的第一件事也許就是打開電腦玩微博，在公交車上也會利用手機登錄微博，微博已成為人皆可用的自媒體。在傳統媒體中，一般的群眾只被看作是接受信息或娛樂的受眾。而實際上，從傳播學的角度上來看，新媒體的出現與娛樂相比人們更樂于去傳播信息、意見。較之傳統媒體，微博這種新媒體通過數字技術和網絡技術的變革，大大降低了個人進行公共傳播的門檻，人們在傳播過程中充分發揮出自己的主動性和創造性，使自己也成為傳播的主角之一，這也就使得大眾的潛在傳播需求得到滿足。微博的出現把人們帶入一個全新的傳播視野，只需要憑借一個帳號、140個字、一個文本框、一個提交言論的按鈕，社會上的每一個人都能在微博上隨意說說心情、發表意見。微博的發展猶如水銀瀉地一般，人類所有的生活和生存方式幾乎都在不同程度上和它發生關系。這就是為什么博客、播客等能大行其道的原因。

在網絡傳播模式中，職業傳播者、媒介、受眾等三個要素已發生重大變化。每個使用微博的人，都不僅是一個信息的接受者，而且可能是一個信息的加工者、創造者、發布者或交流者。“有人氣就能帶來錢流”，正是看到這股“微博潮”背后蘊藏著巨大的經濟效益，博客網CEO方興東由此斷言，博客廣告將成為廣告主理想的媒介之一。作為博客的異化形式，微博目前也已經賺取了足夠多的人氣和注意力。在這種去精英化、去中心化的自媒體傳播過程中，傳受雙方不再有明顯的區隔，如此這般，企業的訴求信息就得以在用戶與用戶間病毒式擴散。

Twitter用戶平均每天就要發布超過1．4億條信息，而新浪微博用戶平均每天發布2 500多萬條信息，這種海量級用戶分享的信息，已經被應用到不同層次的商業領域。［2］在中國，越來越多的企業加入微博，騰訊微博于2011年3月搶先開通了專門為企業開發的微博管理應用。微博營銷在中國已經成為一種新的產業，截至2012年2月底，已經有超過13萬企業開通了微博，其中5萬多家是電商企業。在電商企業的微博中，一個做得非常好的案例是天貓企業微博的開通，可以簡便、及時地對目標消費者進行認知管理和預期管理，成為品牌宣傳的窗口和盈利的增長點。在國內B2C網站中，凡客也較早地開通了新浪微博，推出了一元秒殺原價888元衣服的搶購活動，拉來姚晨和徐靜蕾等名人就凡客的產品進行互動，贈送凡客牌圍脖，發起“秒殺韓寒《獨唱團》”雜志活動。在凡客公司內部，則要求品牌、市場部等相關部門員工都在新浪等網站開辦微博，更新微博也被視為員工KPI考核的一部分，凡客微博被打造成一個與客戶互動，提供有價值信息，傳遞企業文化的平臺。而現實中有許多成功的微博營銷案例，如京東商城的微博營銷、“老蓉”的微博營銷等，他們組織具有專業素養、擅長編帖的團隊進行集中炒作，制造噱頭，以引起受眾關注進而積累人氣，而這都是微博營銷常見路徑。12月4日，神州租車董事長陸正耀連發數條“憤怒體”微博，微博中加入近來非常火爆的”走你”、“江南style”、“切糕”等熱點元素來怒斥競爭對手組織“黑公關”惡意抹黑神州租車。夸張的漫畫與直白的文案配合，引來眾多網友圍觀。

“頻密的經濟活動迫切需要社會性的傳播機制作為橋梁和紐帶，把產銷、供需及全球市場連接起來”。［3］因為任何新媒體推向社會，經濟利益始終是最重要的驅動力之一，在網絡贏利模式日益成熟的今天，微博特殊的傳播功能為商家進一步挖掘潛在的市場提供了契機。

二 微博營銷的傳播學機理

(一)意見領袖的引導作用

一般來說，微博影響力主要由關注數、轉發數、評論數三個指標而定，意見領袖因其身份特殊，粉絲者眾，微博轉發數遠遠高于普通網民。在傳播學中，活躍在人際傳播網絡，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為“意見領袖”。微博意見領袖作為精英用戶，是獨立互聯網業界的觀察者，具有連接、影響網絡、社區等不同介質的橋梁功能，同時也具有將傳播范圍進一步放大的“擴音器”功能。正如北京大學程曼麗教授所言:“就信息或言論擴散的特征而言，微博呈現出塔形結構，處于塔尖的是傳統概念中的輿論領袖”。［4］曾有網站統計過，大約2000名精英用戶，比例不到總用戶的0．05%，卻吸引了幾乎50%的注意力。這也就是說，幾乎大部分人的微博都是沒有什么影響力的，只能是作為周圍圈子的一種信息告知功能，發布一些“早餐吃什么”“心情好不好”等無關痛癢的個人信息。

在網絡中，意見領袖的吸引力主要表現在其可信力上，這包含兩個要素:第一是傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件。第二是專業權威性，即傳播者對特定問題是否有發言權和發言資格。提高這兩方面可以提高意見領袖的吸引力，從而增強表達效果的力度，使得表達機制能夠快速而持久地形成。一般來說那些各個行業的名人、專家、影視明星等極易成為意見領袖。稍加留心，我們就可以觀察到微博關注度排前十的幾乎都是上面所提及的人，他們也被稱之為“微博達人”。筆者就注意到演員陳坤的一條微博，大致內容是說為了陳坤贊助的一個慈善項目，陳坤和某香水品牌共同打造出一款特別的香水，售價多少，希望各位粉絲及關注慈善事業的人能去購買該香水，并且說欲購從速，香水數量有限等。先勿論陳坤這條微博是不是真如其所言，“為了慈善事業”，名人明星在自己的微博中公然地叫賣香水并用了極具煽動性的“欲購從速，香水數量有限”這樣商業化的字眼，這種帶有說服動機的傳播行為會在受傳者身上引起心理、態度和行為的變化，甚至在很大程度上有了激發網民們購買欲望的作用，至少可以說吸引了大部分人的關注。其實像這種商家聯合名人來發布“軟廣告”的行為在微博上是屢見不鮮。現實中就有不少商家欲重金聯合微博女王姚晨和徐靜蕾的微博，希望在她們微博上發布自己的產品信息。在傳通的過程中，企業可以通過影響意見領袖達成訴求，說到底就是商家已經注意到了意見領袖在影響其他受眾態度方面的強大引導及誘發作用。

當一個新加入微博大軍的網民在不知道該關注些什么的情況下，微博主頁中會很“好心”地提示各個分類讓網民們自行選擇，諸如文學、體育、美容、媒體等。根據自己的興趣點，網民們可以對這些方面進行關注。而這一點也被不少商家或機構看中，他們雇傭專門的運營團體或自己成立下屬機構來注冊微博，在微博中發布相關信息以吸引受眾的注意。例如，凡客誠品就呼吁自己的員工都開通微博，并要求員工用個性化語言發布微博，設計師們分享設計背后的故事，新進員工發表心情感悟等，這都從不同角度傳播了企業文化。這些機構或團體成員平時就像普通網民一樣瀏覽話題，提出話題，發表意見，但實際上他們會同時通過組織討論來引發話題，在一定范圍內引領輿論，加速和放大事實，這就起到了“意見領袖”的作用。

(二)二次售賣的異化:二次營銷

在斯賓塞的“受眾商品論”中，商品化過程使媒體、受眾和廣告商形成了三位一體的關系:大眾傳媒的節目是用來建構受眾，廣告商向媒體支付金錢而獲得受眾，受眾于是便轉交給廣告商。與傳播學中“二次售賣”有異曲同工之妙的是，微博營銷中也有“出售信息——換來注意力——出售注意力(點擊率)——換來銷售額”這個路徑。微博運作的過程就是生產受眾然后將他們出售給廣告商的過程。

傳統媒體中，報紙上的新聞信息、電視上的娛樂節目或者電視劇等都是副產品，只是作為吸引受眾關注該媒體上廣告的一個“甜頭”。人都是互惠的動物，只有施以恩惠，也就是給受眾以信息或者娛樂，這樣才能堂而皇之地吸引受眾來關注該媒體上廣告商們投放的廣告。之于微博，這個“潛規則”同樣適應。稍加注意，我們就可以發現，微博中“笑來了大姨媽”“創意工坊”等娛樂休閑類的微博人氣非常高。照理來說，這些微博應該只是純粹發布一些搞笑的段子以供娛樂，但細心點我們就可以看到，這些微博也有“掛羊頭賣狗肉”的嫌疑，其微博中不時穿插著關于產品信息的介紹，而這也就是廣告商吸引受眾，換來注意力的一種有效方法，我們以為自己看的是幽默段子，其實無形中我們的注意力乃至購買力已經被出賣給廣告商了。

從上述路徑中看出，如何換來注意力是廣告商們重點突破的問題。對此，筆者認為，企業在微博營銷中可以發揮主動性。一方面，企業可以設法和相關領域內知名博客交流，使其多了解自己企業的相關信息，并爭取建立與其的良好關系，利用網絡的互動性，企業建立自己的微博，再通過其與廣大博客建立聯系，應該來說，這算是一種行之有效的滲透方式。另外企業也可以和一些社會化媒介營銷專業公司合作，這些公司通常都已經積累了很高的人氣，通過其發布或轉載的信息通常都能引起很大范圍的注意。例如筆者在自己的微博上看到一則“女人天生就愛時尚”轉發了“時尚前衛女”的微博:“今天這個很流行，你有穿過沒?據說不錯的!”后面附有鏈接網址，方便關注該微博的博客們點擊進入。筆者注意到，該博文共轉發747次，這也就是，在一定程度上，會有747個圈子在互相轉發這個信息。可以作為例證的是，作者所關注的其他微博諸如“服飾搭配控”、“2010團購網”也轉發了該條信息。由于長期的耳濡目染，往往使受傳者產生自覺或不自覺的觀注，而且可能產生某種改變，所謂“近朱者赤，近墨者黑”，道理就在于此。

如果你對微博上某人或某一話題感興趣，可以“關注”這個人或這個話題的作者，成為其粉絲，對其進行轉載或評論之后，“關注”你的粉絲也可以看到你轉載評論的內容。這樣經過無限“關注”之后，就形成了一個裂變效應。一個話題的關注人數經過螺旋式上升之后，其人氣與關注度會大大提高。“春江水暖鴨先知”，先期使用過或體驗過某產品或服務的人更加具有發言權，人們也都愿意從他人的評價中得到認識進而對該事物產生自己的看法，而這反映到微博營銷中就表現為人們對產品或服務的態度并決定是否進行購買。援引到傳播學中，即“信息壓力”。受眾這種不加思考、輕信他人的心理也就順理成章地被商家們利用了。如果消費者看到微博上關于某個產品的好評很多，就會不自覺地參考這個評價去購買。大部分情況下，一般人都會認為多數人提供的信息其正確率要大于少數人，基于這種態度，“個人能被別人誘惑而感到不相信自己感官得來的證據，這是不足為奇的。”［6］運用到產品營銷中就會直接或間接地影響到該產品的銷售額，達到“二次營銷”。應該說，這種社區式的“濕營銷”也正在成為產品信息傳播的新趨勢。

(三)“議程設置”的介入

在微博中，網民每發布一個話題均被視為一個議程。議程設置理論認為，大眾傳媒雖不能左右人們怎么想，但在決定人們思考，關注哪方面有很大的影響力。伯納德·科恩在《報紙與外交政策》中也提及，媒介在使人們怎么想這點上很難奏效，但在使人們想什么上卻十分奏效。這也就是說微博中擁有共同話題的消息數量越多，相對意義上的議程設置也越成功。由此看出，微博環境下的議程設置更多的是信息與觀點的凝聚。

其實從一開始，受眾個人的興趣愛好等取向就決定了其在微博中“關注”的“類”。例如，如果一個人對美容服飾比較感興趣，她就會自覺地在微博中已經設置好的種類中去尋找適合自己的博客加以關注。這是微博在大方向上進行了議程設置。當大量的同一類信息鋪天蓋地的席卷而來，受眾的注意力也就自覺不自覺地“被關注”了。

當年王老吉的事件營銷可謂是將議程設置發揮得淋漓盡致。微博中一條關于“封殺王老吉，讓柜臺上再也看不到王老吉”的帖子被轉載評論了無數次。當人們紛紛探究王老吉到底做錯了什么，以至于需要被“封殺”時，點開微博卻發現事情的緣由是王老吉公司在地震發生之后積極籌集善款捐給災區。對于這種第一時間給與災區溫暖關懷的舉動，社會上反響頗為強烈，甚至王老吉一度被搶購到脫銷，銷售額大為增長。甚至還有媒體將之上升到“企業的良心”的高度。我們不能否認王老吉捐款的行為對災區的積極效果，但實際上微博與其他媒體互相設置議題也即“媒體間的議程設置”都是王老吉公司深謀遠略策劃出來的結果。

由于強化了互聯網上的“關系型內容”和“內容型關系”，在這里，一則有的放矢的營銷信息會被視為相應資訊而非討厭的干擾信息”，［7］有一段時間筆者微博中關于“豬油膏”這個產品的介紹很多，并且被不同的微博轉載與評論。當信息與觀點集聚到了一個頂峰，其影響力也就爆發出來。這就是企業的刻意設置議程，受眾在毫不知情的狀態下關注了該產品，雖無法左右受眾怎么評價，但至少對該產品留下了印象，這對一個企業營銷來說無疑是成功的。

當年哈貝馬斯對報刊商業化趨勢進行批判，如今，微博依然面臨著同樣的問題。如何將議程設置得不被發覺，不引起受眾反感，這是值得商家們深思的問題。

三 微博營銷健康發展的傳播學對策

(一)正確引導網絡水軍的發展

值得我們注意的一個現象就是，中國特有的網絡公關的“網絡水軍文化”，它導致了低俗的媒介營銷泛濫。Astroturfing原是指一種人工草皮，現在這個詞被引申為“假的草根觀點”，這個詞被用來描述那種假裝是公眾意見實則是被某些利益集團所操作的情形。由于現階段我國尚缺乏相關的政策，無法對網絡營銷進行有效規范，所以造成了魚龍混雜、相對無序的混亂的網絡商業狀態。

微博雖說起來像是私人領域，但實際上卻是公共空間，不僅有人氣排行，還可以人以趣聚，群分出不同的營銷目標，也就具有了精準營銷的廣告價值。尤其是在傳統媒體不被看好的口碑營銷，在網絡時代也被看成了極為有效的營銷工具。“昨天在海底撈，無意中跟朋友們抱怨京東搶的奈良美智大畫冊怎么還沒到貨，結果服務員結賬的時候問了我京東會員賬戶，今天一早三本大畫冊都送來了!”這條微博轉發了35 000多次。甚至打造了“人類已經無法阻擋海底撈”的廣告語，乃至出現了海底撈體。網民的自發參與制造段子，在更多程度上傳播了海底撈的品牌，這恐怕是海底撈沒有想到的。與此相仿的是凡客當年創造的凡客體，也是極大地點燃了用戶的創作熱情，從而帶來了極大地品牌傳播效應。總體看來，口碑營銷是一種有效的適合私媒體傳播的網絡營銷模式，這樣能拉近商家和用戶的距離，增進親密性。但如果這樣的口碑是靠專人操作而成，則會取得適得其反的效果。

“美麗說”、“蘑菇街”是微博上兩個關于服飾、家居、鞋帽、手工藝品的集結地。通過不同網民對自己“心水”的物品進行展示告知并附有店址鏈接，這樣就達到了吸引了他人注意力的效果。口碑效應在這里得到了充分發揮。從一方面來說，這種口碑營銷能給人們節省不少時間精力就能找到評價很好的產品或服務，但看似很公平很透明的運作中也許暗藏了貓膩，因為我們不能排除有些店主或商家會雇傭“網絡水軍”來為自己的產品或服務叫好，為自己的產品或服務打高分，這就存在著欺騙消費者的嫌疑。甚至有時“水軍”明知有假而參與做假，假冒網上輿論來推銷商品或詆毀競爭對手，妨礙他人的準確判斷，如同現實社會中的欺詐者、毀謗者一樣，要對自己的言行負責。

我們司空見慣的“耳濡目染”也許意味著人們在某種程度上成為了媒體的奴仆。對于此，就如埃克緒佩里寫在《小王子》里的那句名言，不要用眼睛看，而要用心靈。同樣，當我們在瀏覽微博時，不要用眼睛看，而要用心靈去感知。唯其如此，我們才是傳播世界里真實的主人，而不是一個簡單的信息投射裝置。一方面，相關部門應制定網上商業信息來源公開的規章，把那些“推手”、“水軍”的言行納入網上合規競爭的軌道。另一方面，如何在社會化媒介平臺上培養目標客戶對于企業的認同，還在于品牌文化潛移默化的傳播，說到底還是產品為王，服務為王，線上和線下同時運營。

(二)注意受眾的“警戒心理”

鑒于微博的交流平臺性質，只在微博上發布商品信息，就和普通的商業網站廣告沒有區別。例如在凡客的微博中，大部分發布的是有關新品上架、商品打折、優惠抽獎活動等信息。誠然，單純銷售活動信息的發布，在初期還能吸引粉絲的關注，當頻繁的營銷活動出現在粉絲的首頁上時，粉絲的注意力難以持續，會抗拒或回避你所要傳達的信息。所以微博廣告營銷也應當注意受眾的警戒心理或免疫效應。

美國學者沃士德和費斯廷格的實驗結果表明，當信息接受者感受不到傳播者有意要說服自己的意圖時，會輕易接受其意見而改變原來的態度，相反，則對傳播者的說服予以回避或抵制。鑒于此，傳播開始時最好將自己的傳播目的放在心中，不可太直白表達。

在實際操作中，體現為信息發布過程要把握好度，要認真分析受眾心理。微博信息呈現出信息娛樂化的態勢，要想盈利，要想獲得受眾青睞，就要是用戶感受到“占便宜”，而這是需要精心策劃的。例如，企業可以在微博中發布些實用信息，當然這得根據該企業產品的定位而來。如果是銷售化妝品的就可以適當穿插幾條關于如何減肥或者吃什么可以美容的實用小妙招。這樣受眾就能感覺到關注你的微博能得到好處，甚至是受益匪淺，產品信息的發布也就不會那么另受眾反感了。

在《宣傳的藝術》一書中，有幾種常見的宣傳方法可供微博營銷操作者們研究。諸如典型示范法、美化法、號召隨從法等。正如凡客聯合姚晨等名人的微博就是利用了典型示范法。這種方法是指有名人、明星或公眾人物就特定產品根據自己的感受來評價，目的也是利用其知名度或可信度來吸引受眾來購買產品，但這種方法應當避免虛假和夸張的宣傳，否則會適得其反。

總之，明白了受眾心理，秉承了誠實守信的“游戲規則”，微博營銷也就不那么難于上青天，而廣告界一直籠罩的“我不知道我百分之五十的廣告費用在哪了”的陰霾也許可以稍稍散開。

［1］胡鈺沛．淺析微博的產品營銷功能［J］．新聞記者，2011(5)．

［2］樊昌志，王 勇，唐曉玲．傳播學應用教程［M］．長沙:湖南人民出版社．

［3］郭慶光．傳播學教程［M］．北京:中國人民大學出版社，2005．

［4］程曼麗．新浪微博［EB/OL］．［2010－12－09］．http://t．sina．com．cn/chengmanli．

［5］李 彬．傳播學引論［M］．北京:新華出版社，1993:230．

［6］易 雯．網絡傳播的公共領域的建構——新浪和搜狐top50博客內容分析［J］．青年記者，2009(35)．

［7］戴元光．傳播學原理與應用［M］．蘭州:蘭州大學出版社，1994:201．