陷入社會發展的麥當勞化

陳靜瑋，汪艷瑜

（安徽大學，安徽 合肥 230601）

喬治·里澤是馬里蘭大學著名的社會學教授，同時也是一位杰出的學者型老師、《消費者文化周刊》的創始編輯。他最知名的著作便是這本《麥當勞夢魘：社會的麥當勞化》，拜讀之后，麥當勞化這四個字在筆者腦中久久揮之不去。

一、麥當勞化的概念

《麥當勞夢魘：社會的麥當勞化》提出的一個概念——“麥當勞化”，是用來描述現代社會理性化的一個概念。馬克思·韋伯曾用“科層化”描寫19世紀的理性化，而到了20世紀，取而代之的是“麥當勞化”。書中指出，這種以效率性、可預知性、可計算性、可控制性為特征的麥當勞化管理方式及附帶產生的文化影響已然融入到社會生活和管理的各個領域，無論是發達國家亦或是發展中國家都無可避免的陷入這場洪流中。這場洪流中，“得益”于集中化、專業化、理性化的流水生產線而吐納出批量化的速成快餐食品及其他社會制品。作者同時也考察了麥當勞化的一些著名前身：強調科學管理、效率至上的泰勒主義，福特汽車的生產裝配線，甚至包括由維特父子公司所大量建造的郊區住宅。

將美國某一產品的名稱挪用來指稱某一具世界影響力的社會文化現象，這絕對不是第一次，由福特汽車所延伸出的福特主義即是明例之一。但是在第一次接觸到麥當勞化這個詞時，筆者還是會想，是那個風靡全世界的麥當勞么，是那個我們身邊無處不在的麥當勞餐廳么?它和理性化又有著怎樣的聯系呢?于是便細細品味起來，在喬治精準、概括、生動且不失幽默的文字中，筆者在腦海中對麥當勞化漸漸有了一些認識。

其實，用“麥當勞化”來描述這一社會文化現象并不是必然的，我們大可以將它稱為“漢堡王化”、“星巴克化”、“7－11便利店化”，只是將其稱作“麥當勞化”更具有影響力罷了。周遭的諸多事物，有麥當勞的金黃色拱門的印記：大量生產、規格世界劃一的宜家家俱，標榜速率至上的計算機及其相關產品，口味一成不變的可口可樂……我們已經被“麥當勞化”全面包圍了。

二、麥當勞化與“形式性理性化”的聯系

1.麥當勞化流行與高效率

效率是生產之根本，是每一位資本家都不懈追求的。作為麥當勞化四大特征之一的“效率性”，又是怎樣的?麥當勞化強調高效率，但對于消費者來說，真的是這樣的嗎?當我們走進麥當勞餐廳、排隊、抬頭看著大型看板的菜單、快速點餐、點完餐在等候區等待餐點完成、結賬、端餐盤去尋找坐位、食用餐點、將垃圾清理到垃圾桶並做資源回收、離開麥當勞餐廳。“快速吃完，然后走人”，這樣的流程我們都很熟悉，而我們并沒有因為我們所做的而減少支出。其實很多時候，高效的最大受益者，是那些推行理性化系統的人。這其中，“自己清理垃圾”這個情節使筆者印象深刻。因為曾幾何時，我們總是將外國人吃完快餐后自己將垃圾處理掉這一行為奉為高素質，想著中國人什么時候才會到這樣的境界。而讀了這本書，筆者忽然覺得消費者又有什么義務要去為資本家做這些呢?不禁感嘆，在麥當勞化盛行風靡的同時，麥當勞文化其實早以更猛烈的聲勢充斥著我們的周圍，潛移默化地影響著我們的日常生活、行為習慣，而這，才是麥當勞化如此流行的最根本原因之一。

麥當勞化如此迅猛地發展，絕不是偶然。麥當勞化符合物質利益，符合我們的文化，適合社會的發展，它采納了合理化的優點，使經濟利益最大化，而且人們與它之間有一種情感上的認同，這種接受，促使麥當勞化在世界上得到進一步發展。麥當勞化已成為一個全球進程。麥當勞模式被幾乎所有行業所學習、采納，麥當勞模式席卷全世界。

然而硬幣總是有兩面的，每一項事物的功能都不可能是單一的，麥當勞化也不是完全優越、無可挑剔的。麥當勞化無疑為社會生活、社會生產、社會管理帶來無盡的便利，所體現的理性中的不合理性正是喬治·里德意欲著重闡釋的。隨著麥當勞化融入到社會的肌理，社會的病癥就更加復雜了，社會問題層出不窮、變化多端，究其原因，是一種由于高度理性化帶來的非理性化。

《麥當勞夢魘》的核心是論述理性的非理性，所以本書也可以被看作韋伯的理性化理論的通俗版本。作者認為麥當勞代表著韋伯所說的“形式理性主義”——這個詞“意味著人們達成目標的方式并非隨心所欲，而是不得不選擇遵從于社會的游戲規則以達成目標，規則、制度或更大的社會結構的種種限制和要求便是這場游戲的規則，人們想方設法在游戲規則中尋求達成目標的方式，并且精挑細選出最佳方式作為個人行動準則。換言之，形式理性意味著個人獨特性的喪失。

2.“效率”存在的必要性

形式理性在許多場合極其有效，“獨特”是效率的最大敵人，這一點只要看看那些缺乏統一標準的行業就可以知道（比如不同的瀏覽器對網頁的支持），人們也一直主張凡事必須先確立了規則然后才可以進行有效管理，不過這些觀點中人們都有意回避了這樣一個問題：效率為什么會存在?

筆者以為這個問題可以用龐大的人口數量帶來的必然要求來解釋。在人類社會的初始階段，人丁稀少，缺乏生產技術。隨著人口擴大帶來的生存需要，人類不斷尋求新的生存資料。時至今日，人口數量急劇增加，人類需求也不僅限于生存資料，出現了更高水平的消費要求。如何能在有限的單位時間內，產出足以滿足現有龐大人口的消費資源?雖然生產者也會隨著人口的增加而增加，但是管理學上的研究早就告訴我們，人力資源的投入和其產出是正比的情況并不是必然出現的。對產出結果更具影響力的因素并不是人力資源，而是整個生產體系的效率。龐大人口數量所要求的生存以及更高需求的消費資料需要不斷提高生產體系的效率來完成。其實便是在向完全的形式理性化轉變。同時也正因為這些基于理性計算的生產系統足以達成人口擴張帶來的生存以及更高水平的消費要求，才如麥當勞一樣，在激烈的市場競爭中脫穎而出，圈劃出自己的一番天地。

麥當勞的前驅是官僚制度、生產流水線和奧斯維辛集中營。這些都是人類將自己納入“理性的鐵籠”的里程碑。筆者絲毫不懷疑按照這一趨勢發展下去我們終將來到赫胥黎筆下的美麗新世界，只是筆者不知道當我們真的習慣了那樣的世界之后，是不是還會像現在一樣認為那樣的世界罪惡的無法接受。

理性主義發展的必然是只要系統的規則確定無誤，沒必要去關心系統處理的內容到底是漢堡還是人類，關注的只是形式而已。與其給千差萬別的生產系統量體裁衣，為其建立相應的模式，為何不建立一套普遍適用、使用期限更長久的標準化模式?形式理性，無非是將模式本身作為一項內容進行處理罷了。

三、對麥當勞化的反思

書中，作者對當代美國社會各種層面因效率至上、利益為先的理性化過程（從顯明的快餐餐飲、娛樂事業，到更深層的醫療制度、學院教學評估），以麥當勞現象為出發點，做了一系列的評估勘查；同時也對理性化所帶來之非理性結果（如對自然資源的濫用，去人性化的服務，另一層面的無效率性）多有貶斥。本書的焦點雖然是放在了麥當勞上，但其關注之事決不僅僅局限于此，而是全球性的快餐文化社會現象。

正如筆者前面提到的，麥當勞化早已從社會的皮表滲入肌理乃至骨骼中。麥當勞本只是快餐業的一種成功運作的代表，當人們意識到這種流水標準化作業的巨大效益時，便是這種模式被標準化以無限復制粘貼的開始。如今，不僅社會各行各業隱現麥當勞化的印記，而且在更深層次、更廣范圍上的美國社會精神氣質無不是在印證麥當勞化的肆意擴張。同時，麥當勞化也移植到世界其他很多文化之中。事實也告訴我們，社會不會再倒退到“前麥當勞化”時代，沒有什么因素可以阻擋麥當勞化的發展，這是作者都無奈予以承認的事實，但我們有責任、也有必要將麥當勞化帶來的不合理性進行調試，以求創造一個更合理、更人性化的世界，而這也是作者寫這本書的希望。

筆者以為，麥當勞化促使人們過度沉浸于高效率帶來的效益上，關注的核心概念是形式理性化，而忽視了其他重要概念。弗雷德里克·詹姆遜這樣描述晚期的資本主義階段：“文化在全部社會領域的驚人擴張，已到了我們社會生活中的任何事物——從經濟價值和國家權力，到實踐，到心靈本身的結構——都可說是變成了某種原初而尚未理論化意義上的“文化”；不過，這一或許讓人吃驚的命題，實際上是與先前對意象或類象社會的診斷相一致的，在這種社會中，真實轉變成許多假偽事件。”［1］這些描述表明的正是經濟和文化的互相滲透。麥當勞化從商業領域擴展到文化領域，形成極端的理性化，這必然導致人們激情消退、缺乏真實的感受。當人們的情感也被統一成某一模式而失去個人色彩時，便出現弗雷德里克·詹姆遜描述的情況：主體性徹底消逝，隨之而來的是全球范圍內的信息與傳播技術占主導地位，社會也將喪失歷史感，呈現一種全新的、脫離人們控制的、去中心化了的全球網絡。處于這種“超空間”（hyperspace）里的人們失去歸屬感，內心深處如浮萍一般飄搖。人們難以定位出自己所處的這個將異質與沖突納入統一的社會，從而產生出迷失感。

當全世界都在興奮地復制麥當勞模式的時候，當全世界的人們都在不斷追求美好的時候，是不是不覺地將人類自己束縛的越來越緊了呢?人們也是時候去思考一下，這條麥當勞之路，究竟應該如何繼續走下去了。

［1］詹姆遜.后現代主義或晚期資本主義的文化邏輯［J］.新左派評論，1984（146）：87.

［2］里澤.麥當勞夢魘：社會的麥當勞化［M］.北京：中信出版社，2006.

［3］章誠.理性化中的非理性化困境——對《麥當勞夢魘——社會的麥當勞化》的解讀［J］.前沿，2008，（08）.

［4］周玲.警惕社會的麥當勞化［J］.社會觀察，2005，（09）.

［5］麥當勞的企業文化［J］.石油政工研究，2011，（01）.

［6］王勃.中國的肯德基與世界的麥當勞——淺談品牌戰略的本地化與國際化［J］.時代經貿，2011，（02）.