電視農業欄目的瓶頸與出路

■林世國

自1995年央視七套“少兒·軍事·農業”頻道開播以來，吉林電視臺、山東電視臺、河北電視臺、河南電視臺、浙江電視臺、陜西電視臺等地方電視臺紛紛開設了農業頻道。加上各級電視臺開辦的諸多農業電視欄目，它們共同構成了我國農業電視的基本版圖。

然而，電視農業節目在蓬勃發展的同時，也面臨著與各大熱門電視頻道、電視節目爭奪頻道資源、受眾市場的嚴峻挑戰。筆者認為，農業欄目存在“四個不足”現狀。一是以農村生活為題材，反映農民生活現狀的節目數量不足；二是農業節目形式單一，創新能力不足；三是對農節目中科技含量不足，難以滿足農民的需求；四是農業欄目自我可持續發展能力不足，自營能力差。

目前全國共有電視頻道1254 個，農業電視頻道不到1%。上星的省級電視臺和直轄市電視臺共43 個頻道，農業電視有9 個。據國家廣電總局的統計調查，即使在對農專業電視頻道中，對農節目所占比例最高也不過40%，最低僅 9%。①農業電視頻道與電視農業欄目在電視大戰中的存活率微乎其微，除了2001年改版后的CCTV-7“軍事·農業”頻道異軍突起，其品牌節目《聚焦三農》《每日農經》《致富經》《科技苑》等欄目取得了較高收視率外，我國農業頻道與電視農業欄目依舊一片荒蕪。電視農業欄目在求得自身改革與發展之前，首先應該明確造成農業欄目成活率低的制約因素。

一、頻道資源配置不均造成節目數量少、質量差

隨著中國電視頻道日益專業化、分眾化，各電視臺往往由開始的綜合頻道分為數個專業頻道。以中央電視臺為例，逐漸形成了1 個綜合頻道，11 個專業頻道的格局。而頻道的細分也直接導致了電視臺資金、設備、人力的分配不均問題。

農業頻道與農業節目在制作過程中往往由于資金不足、人手不夠，不能深入農村進行及時的采訪與跟蹤報道，農業節目包裝制作相對簡陋。同時，農業頻道與農業欄目工作者與其他頻道、電視節目工作人員相比，待遇不高，采訪時不被社會重視，加上頻道、節目發展不穩定，時刻面臨著“散伙”的危機，從而使創新與活力大打折扣，影響了農業頻道與農業節目的發展。

此外，由于同一時段節目數量及類型的增加，必然造成同一時段諸多電視節目爭奪觀眾的局面。寶貴的黃金時段由于其極高的收視率與極強的廣告入座率，往往由電視臺王牌節目占據，而農業節目往往被排擠到非黃金時段，或者直接被排擠出播出時段，由此也更加劇了農業節目與農村人口收視時段的脫離，造成了農業節目收視率低、經濟效益不好的局面。

二、節目內容、時段與受眾需求脫節

城市人口晚睡晚起的生活作息決定了除去17：00 到20：00 黃金時間之外，形成了23：00 至凌晨1：00 這一次黃金時段。相較于城市人口，農村人口的收視時間有著顯著不同。據調查，78.4% 的農村觀眾每天都看電視，對于農閑時節以及賦閑在家的農村婦女來說，全天都是收視熱點。同時由于農村人早睡早起的作息時間特點，69.7% 的農民看電視最晚到10 點多。②相較于城市人口晝夜顛倒的狀況，農村觀眾的收視時間戰線較長，結束時間相對提前。

近年來，由于九年義務教育的推廣、高等教育的擴招，我國農民素質普遍提高，文盲率顯著下降，農村人口對于社會經濟文化信息的需要顯著增加。另外，與2000年相比，2010年城市人口比重上升了13.46 個百分點。這表明2000年以來我國經濟社會的快速發展極大地促進了城市化水平的提高。城市化帶來的不僅僅是農民身份的轉變，更是農村人口生活方式的改變、素質的提高與生活方式的城市化。這些變化直接導致了農村觀眾對于電視節目收視需求的變化。

目前，我國多數電視農業節目僅僅沿襲傳統農村觀眾的“口味”，從內容上看，一是反映農村重大事件與新聞的節目少，二是針對農業科技普及和技能培訓的節目少，三是關于農業政策、致富信息、模范人物的節目少，四是以農村生活為題材，表現農村生活的電視劇、表演少。從形式上看，一些農業欄目在節目包裝制作上粗制濫造、節目播出時段不合理、節目形式陳舊，造成受眾興趣不高、節目收視率低下的問題。

三、投入產出率低、產業輻射程度低造成自營能力差、后勁不足

調查顯示，農業人口雖然占據總人口比例50%以上，但收入消費方面，城鄉居民收入差距1997年后連年明顯擴大，雖在國家采取多種惠農措施的情況下，城鄉差距仍維持在3.21:1。

正是由于農村消費水平低，再加上農產品廣告的地域強、受眾有限等方面的制約，各大廣告商投入的廣告費不能收到預期良好的效果，于是廣告商的眼光更多地投向面向東部地區主要消費人群的綜藝節目、脫口秀、真人秀節目等。各大廣告商在農業電視節目中的廣告投放量少之又少。投入產出率低造成農業電視欄目日益成為依靠政府補貼和國家扶持的“公益欄目”，同時，眾多優秀的農業電視欄目因為成本高、資金缺乏逃脫不了被砍掉的命運。如江蘇電視臺《鄉村彩虹》、山西衛視《黃土地》，雖然觀眾反映不錯卻難以為繼。

再者，除 CCTV-7 由農業部所屬中國農業電影電視中心負責節目的生產，與農業部聯系較多外，其他各衛視、地方城市自辦的農業頻道往往與政府農業部門脫節，單純作為一個“公益頻道”進行宣傳教育，與相關農業科研機構、農業院校、農村企業、農業出版社等方面的合作水平較低，對于農業相關產業的輻射能力不夠，造成農業鏈條不完善甚至脫節現象。同時，農業頻道由于沒有相關科研機構、農業企業、農業院校作依托，往往處于孤身奮戰的尷尬局面，其發展后勁與潛力也就可想而知。

四、對農節目的出路

一是保護扶持農業節目。在“城市中國”與“鄉村中國”的城鄉二元體制下，農村雖然有絕對的人口數量優勢，但城市擁有絕對的消費能力，因此廣告投入和收視率的重點在城市，節目內容也傾向于城市。而農業節目作為一種“公共性”較高的準公共文化產品，在國家“科教興農”“重視三農”“工業反哺農業”等口號下，應該作為一種準公共產品納入社會公共服務體系，對農業節目采取保護扶持的態度，鼓勵政策與資源流向“三農”領域。例如CCTV-7 在2001年少兒節目分離出去之后，組成“軍事與農業”頻道，將軍事節目與農業節目以組合拳的模式迎接其他強檔節目的沖擊，一定程度上對農業節目起到了保護與扶持的作用。

二是要提高有線電視入戶率。經過多年推廣，2012年農村平均彩色電視擁有率達到1.12 臺，但長期以來，農村廣播電視基礎設施薄弱、設備老化、技術人員缺乏問題普遍存在。再加上農村由于地形復雜等原因多采用模擬信號，容易受到地形、氣候等因素影響，廣播電視節目普及率依然有待提高。

三是要找準定位，提高節目質量?！耙再|取勝”是農業欄目長遠發展的關鍵。要想提高收視率，首先要提高節目質量，而節目質量的提高首先要確定受眾群體。我們對CCTV-7 的收視群體進行分析能夠發現，電視農業欄目以農村人口為主要收視群體，而這些群體一半以上集中在35 歲到54 歲中青年男性，其教育水平多處于小學至高中階段；小部分收視群體為中青年女性，年齡跨度相對較廣，處于25 歲到67 歲之間，教育水平多停留在小學至初中階段；老人、兒童的收視率較小。

四要確定受眾需求。隨著科技在農業生產中作用的提高、農民教育水平的提高，以及生活條件的改善，農村人口對于科技創收、企業家故事、氣象報道、法制教育等關系農村人民生產生活的現代知識有了更多的需求。農業欄目要真正立足受眾需求，進行深入的調查研究，從節目內容與形式上貼近農民實際，體現地方特色。

五是要加快節目創新。創新是農業欄目生存與發展的關鍵。作為全國首個“專業化”農村電視新聞，曾經在中央電視臺播出的《農業新聞》最終卻因“收視率低、觀眾反映差、節目形式陳舊及成本太高”為由在2003年央視改版中被取消，究其原因也是因為創新能力不足，難以吸引受眾的眼球。節目形式可以借鑒《百家講壇》《大家》《百科全說》等品牌節目，尋找自己的欄目形式。

六是要增強市場營銷理念，擴展市場開發。改變傳統農業欄目“孤軍奮戰”的局面，電視臺聯合農業科研機構、農業院校、農產品加工廠等相關機構，形成“線上宣傳，線下銷售”的產業鏈，農業欄目由完全公益化向公益化與商業化相結合的產業道路發展，開拓農業欄目自營道路，促進可持續發展。

注釋

①國家廣電總局發展研究中心課題組：《中國農村廣播影視公共服務》，北京：中國廣播電視出版社，2008年版，第11頁。

②李永?。骸缎侣勁c大眾傳媒通論》[M]，北京:中國人民大學出版社,2003年版。