論現代包裝設計中的本土語言

王麗莉

（湖北工業大學，湖北 武漢 430068）

現代包裝設計是以文化為主體，以生活為根本，是搭建人與商品、人與社會、人與自然關系橋梁。包裝設計最主要的功能是保護商品，其次是美化商品和傳達信息，是無聲的推銷員。而當今社會，美化商品和傳達信息已經顯得越來越重要了。幾乎所有的包裝創意設計作品，都離不開特定的文化作支撐。如中國茶文化中的“道法自然”與“天人合一”，中國的吉祥符號、圖騰文化等都在包裝設計中得到完美應用。二十一世紀，信息高速發展，新思維、新技術、新材料為現代包裝設計打開了更為廣闊的創作空間。因此，具有文化性和地域性的包裝設計創意，并有強烈的設計風格和民族文化特點，是現代包裝設計作品是否得到消費者認可的關鍵所在。

一 中國本土文化與包裝設計

在中國現代包裝設計發展過程中，西方文化對我國的包裝設計產生了巨大的沖擊。而包裝設計是一種視覺傳達語言，是現今人類生活不可缺少的重要組成部分。文化是語言、傳統和藝術的綜合體現，是經過長久的歷史積淀而形成的，任何一個民族的文化都是世界文化不可分割的一部分。因此從中發掘傳統文化的精神內涵，把握和保持包裝設計的傳統性，將其傳統的文化與現代設計有機的結合，是我國現代包裝設計發展的新方向。

(一)中、西方文化差異對包裝設計的影響

幾千年來的文化洗禮，使得中西方民族具有各自的所獨有的文化背景和生活方式。直接影響到思維、認識方式和做事風格。因此東西方文化差異很大。包裝作為文化的產物，它的發展和文化的影響是密不可分的，它是文化的延續和反映，所以它就是中西方文化差異的外在表現。西方民族思維方式以邏輯分析為主。體現在繪畫中他們會運用科學的透視法則，追求事物真實的再現，像名畫《蒙娜麗莎》，講究色彩的合理性，受光的影響，色彩有冷暖，物體有遠近。同時研究色彩受到牛頓發現七色光譜的影響，一般都是先分析色彩的光譜、波長、振幅等，然后進行合理的搭配組合。而我們中國的思維方式則以感性、直觀為基本特征。受儒、道家思想的影響，喜歡用辯證的思維方式、感性的理解事物。重歸納、綜合、直覺與頓悟，講究事物的辯證與統一。中國人對色彩的理解注重人文因素，把中國哲學的陰陽五行應用于色彩中，分別把赤、黃、青、白、黑定為五方正色，與方位、季節、神靈、情欲、味覺、音域等聯系起來。中國人講究筆墨意趣，繪畫中用的是散點透視，往往有“一畫有千里，一畫有四季”畫面效果。在作畫中追求對自然的感悟與表現；所以通過對中西方包裝設計的研究，把握它們之間的差異，才能設計出更優秀更有民族性的包裝設計作品。

(二)中國本土文化的藝術形式

中國傳統藝術講究均衡和內在的規律，構思上常用“以一當十”、“以少用多”的簡練與概括，構圖上注重“計白當黑”、“無畫處皆成妙境”的言簡意賅，以及布白上追求“疏可走馬，密不透風”的對比關系，形態上擅用“似與不似之間”的形象夸張，這些都是為了追求更高層次的“神似”而進行的概括與取舍。與西方藝術完全不同的是中國藝術不重“寫實”重“傳神”，不重“再現”重“表現”，喜用條理與反復、節奏與韻律、對比與統一、對稱與均衡等法則，追求抽象的形式美，強調對事物內在本質的揭示，中國畫中追求的是意境、強調的是神似，講究“離形取意，得意而忘形”。例如:在中國畫中講求“借物抒情”，畫梅蘭、竹、菊，不是單單為了表現自然景物，而是來借喻君子的氣節，以具體的形象表現虛無的感受，以“不似之似”“脫形寫神”，為藝術追求的更高境界。

（三）中國本土文化對包裝設計的影響

在高速發展的當今社會，要想在商海的大潮中占有一席之地，切立于不敗之林，單純依靠商品自身的優越性是遠遠不夠的，結合現代科學技術，融入現代設計的表現形式，使商品包裝有較強的時代感和民族感，盡顯商品品牌的個性化特征是非常重要的。

1.中國傳統圖案博大精深

中國的傳統圖案是中華民族獨有的文化藝術，從中國古老的巖畫和中國的彩陶文化開始，發展到后來如青銅器圖案、古漆器圖案、秦漢瓦當圖案、漢畫像磚圖案，令后人嘆為觀止。在商周時代，燦爛的青銅藝術中，我們的祖先創造出了水平線和垂直線相交織的猙獰之美，在夏商的古漆器工藝中，柔美而具韻律的曲線圖案，表現出多種神秘感，這種表達手法唯有出于創造燦爛五千年文明的中國人。中國傳統圖案和傳統工藝，在現代社會仍煥發出勃勃生機。再如中國近代民間剪紙藝術，這種簡潔的平面造型完美生動，極具藝術價值。比如“魚”與“蓮花”的形象，寓意深刻，有連年有余等祝福象征，也迎合了廣大人民群眾的審美情趣和向往美好生活的心愿。因此傳統圖案在現代包裝設計中仍具有不可比擬的利用價值，在包裝設計中巧妙地運用傳統文化作為商品包裝的設計元素，使傳統文化藝術的使用價值得到一個新的升華，這種幾千年的文化沉淀和積聚，具有深厚的人文性和民族性，對現代包裝設計而言是彌足珍貴的財富。

2.中國書法藝術源遠流長

書法藝術是我國所獨有的一種藝術形式，有著幾千年的歷史，先后經歷了篆、隸、楷、行、草各個發展階段，其奇妙的意斷氣連、提按頓挫、輕重徐疾，行云流水般的運筆是外文書寫所不能企及的。像王羲之的蘭亭序，張旭的狂草，都是現代書法家與包裝字體膜拜的對象。現如今，印刷字體己經擁有了自己完整的字體設計體系，而書法藝術獨具中國的天然神韻及民族性卻仍是現代設計字體難以企及的。因此在獨具中國韻味的酒類、茶葉、瓷器等產品包裝上，我們會大量看到別具匠心的書法字體。尤其是近年來日本包裝界也大量運用中國書法，在產品的包裝上，大膽應用并有所革新，形成了獨具一格的日本設計風格，這不僅使我們作為書法藝術發源地的中國人感到汗顏，有著如此厚重的文化沉積，卻沒有形成獨具特色的中國化的設計風格，不能不說是一種遺憾。

3.現代包裝設計與古老文化的完美融合

中國有著五千年文化，優美的彩陶紋樣，絕無僅有的書法藝術，寓意深刻的吉祥圖案，這些寶貴的傳統藝術形式上的多樣性為設計者提供了多元化的視覺表現語言，成為現代包裝設計中取之不盡、用之不竭的藝術源泉。所以現代設計要以審判的眼光，重新感知中國五千年文化中蘊含的形式美，創造出現代設計與傳統包裝的和諧之美。如中國的茶葉是一種民族性的商品，我們可以運用一些如中國畫、裝飾紋樣、吉祥圖案以及民間剪紙等具有強烈民族文化氣息的傳統圖案來表現茶葉的傳統性，但是不能僅僅停留于拷貝和照搬一些傳統的圖案，而應將我國傳統藝術上的傳情、含蓄、細膩等審美特點的民族文化精神實質融入其中。如“中國名茶”的包裝中，外包裝盒為中軸式構圖,采用“清明上河圖”作裝飾；內包裝則用四小盒，組拼成一幅“清明上河圖”長卷，設計古樸、莊重，體現了歷史悠久的特點。因此，將傳統元素融入現代包裝設計，古為今用，就顯得彌足珍貴。

二 現代包裝設計中的民族性

“越是民族的才是世界的”。在包裝設計中，任何設計作品都應當充分弘揚和展示自己的民族性。設計師除了吸收國外優秀的設計理念與先進的技術外，繼承和發展我國燦爛的本土藝術具有十分重大的歷史意義。

(一)本土文化對于現代包裝設計的影響

我國是歷史悠久的文明古國，幾千年歷史的沉淀留給我們極為豐富的藝術資源，因此，只有汲取本土文化中的營養，才能創造出具有民族特色的包裝設計作品。所以將中國傳統圖案與色彩巧妙地運用到現代包裝設計中，是表現產品文化內涵與民族個性的最佳手法。如我國的劍南春酒包裝，它是作為中國名酒之一的，其包裝設計之一在融入中國傳統文化與設計元素的同時，也采用了現代防偽與包裝成型的新技術。劍南春酒外包裝盒為深紅色，造型方正典雅，背景上隱現出優美的中國書法——真、草、隸、篆四種書體，顯得氣韻生動，這是運用傳統元素的精華之處。在主體裝飾上采用古文朱批的章法，同時印篆書“御品”，體現了劍南燒酒歷史的厚重與本身的尊貴。在與歷史的時空交錯中，可以品味出劍南燒酒的古色古香。除此之外，其外包裝盒的開啟方式也頗具特色，采用金黃色獸面銜環的銅扣，既具有裝飾性，又凸顯其獨特性，體現了設計師對包裝細節的注重。

(二)現代包裝設計的時代性

在現代包裝設計文化中，民族性與時代性是相輔相成的，不能獨立存在的。無論是創意方式、思維方式，還是社會構架模式，都隨著時代的發展、而不斷地更新，從而建立起一個全新的既有民族性、又有時代性的包裝設計文化系統。現代包裝設計應該緊隨時代的發展，與現代新技術、新材料、新工藝緊密結合，形成與新材料相融合的包裝生產系統。總之，在現代包裝設計中對民族文化的運用要善于借鑒和求新，正確處理繼承和發展的關系。只有在充分了解中國傳統文化的基礎上，結合現代新技術、新材料、新思維進行再創造，才能創造出具有中國特色的設計文化，達到本土文化的傳承與發展。

三 設計保持民族性，是包裝設計發展的必由之路

隨著與國際經濟的接軌，我國商品包裝設計迎來了前所未有的機遇與嚴峻的挑戰。設計風格的多元化、、設計理念的創新化、設計產品的人性化以及設計材料的可持續化，成為現代設計包裝的主要特征。其次，數字技術和計算機網絡技術的飛速發展給現代設計帶來了巨大影響，改變了現代設計的理念、手段和方式。在現代包裝設計中，如果我們一味強調與國際接軌，片面追求設計國際化而忽視本土文化語言的應用，那就絕對不利于我國包裝事業的健康、穩定與可持續發展。包裝設計作為一種文化現象，它同藝術作品一樣，屬于一個時代與民族，我們應該把傳統的和現代的、有形的和無形的具有中國民族性的文化資源整合起來,精心打造具有中國特色的設計文化品牌，必將推動我國包裝設計事業的全面發展。

[1]謝端琚，馬文寬：《陶瓷史話（中華文明史話）》，中國大百科全書出版社，1998.8

[2]胡紅忠，鄭浩華：《中國傳統包裝文化》，武漢理工大學出版社，2005

[3]羅森（英）：《中國古代的藝術與文化》，北京大學出版社，2002.7

[4]朱國勤.《吳飛飛包裝設計》.[M]，上海人民美術出版社，2006-6.

[5]朱和平.《世界經典包裝設計》.[M]，湖南大學出版社，2010-3.