道德建設類電視欄目的發展路徑

■程榮富

自2011年原國家廣電總局下發了《關于上星頻道開辦道德建設欄目的通知》之后，全國各大上星綜合頻道紛紛響應，至今已開設40檔以道德建設為題材的相關電視節目，開播以來均獲得較好的社會效應。然而隨著新媒體時代的迅猛發展，多樣化的受眾群以及多元化的傳授方式令此類傳統節目日趨走向瓶頸。節目樣態的傳統性對部分青少年受眾產生一定的影響，節目內容的大同小異容易引發受眾的倦怠情緒，諸如此類問題層出不窮。大多數同類節目在樣態趨近穩定時逐漸暴露出創作內容單一、創作空間受限、傳播深度不足以及受眾感知的貼近性不夠等問題，使該類型欄目的傳播價值大大削弱。

傳播價值與傳播環境密切相關，傳播環境之于傳播價值而言具備導向性的重要作用，傳播價值的彰顯倚賴特定傳播環境下的傳播廣泛度與深入度。由此看來，如何在新媒體環境下，制作好道德建設類節目，且使其傳播價值實現效益最大化，乃是當前此類節目亟需共同探討解決的核心所在。筆者以為，道德建設類欄目應在利用傳遞正能量方面得天獨厚的優勢，加強節目內涵的延展性。與此同時，欄目組需注重新媒體環境的傳播價值，充分挖掘媒介自身價值所在，各取所長地展現此類節目的核心文化價值，從而實現傳播效應的最大化。

一、善用新媒體，完善道德建設類欄目的傳播體系

早有學者提出“媒介即控制“的議題，然而新媒體的出現令媒介的控制性日趨弱化。從最初的媒介“魔彈論”到后期的“沉默的螺旋論”，而今，新媒體環境下，“傳者—受者”的單向信息模式正在發生顛覆性的改變。由于傳播方式的多元化、新媒體時代信息的碎片化以及受眾的多樣化，個體和社會群體共同鑄就的社會輿論顯然在以一種更為復雜的方式呈現。“新媒體帶來的碎片化、情緒化的意見流正在逐漸分化大眾媒體意見螺旋的指向，個體和社群對大眾媒體的抵抗性認同在增加，形成了另一支螺旋；同時，開放、多邊的網絡和多重面向的虛擬交往也增加了個體節點式爆炸、影響輿論發展方向的可能性，這就改變了意見氣候的形成。”①

雙螺旋意見形成乃是道德建設類欄目形成廣泛傳播價值的社會化呈現方式。因此，架構一個優化的傳播體系便是此類節目的首要出路。從這一點出發，新媒體與傳統媒體的結合性傳播方式需置于改革前列，且需注重以觀眾審美慣性思維為出發點對節目形式和內容進行重新整合。

一方面，把握故事內涵及其延展性，對于傳統媒體的傳播體系而言，因節目采取現場錄播形式，對故事內涵的挖掘有加深的空間。大多道德建設類欄目所選取的節目內容為見義勇為等富含英雄情節的故事，通過平凡人物身上發生的不平凡事件，展現人情冷暖和人性的真善美。目前，此類節目形式多以專題片或演播室訪談為主，傳統專題片式的刻板，正襟危坐式的訪談講道理，以及情景再現或真人演繹式的造作，難以讓人親近。在節目制作過程中，欄目組往往注重故事懸念的鋪陳以及故事表象的驚險性與奇異性，以此博得觀眾的關注度。而對于故事背后的情感，節目的表現力度顯然不夠。展現故事重事不重情，最終能夠吸引觀眾的眼球，卻難以奪得廣泛的認同，社會輿論無法形成，最終節目流于形式。故事本事的內涵蘊含著深刻的人世情懷，故事背后的情感乃是構筑輿論堡壘的堅實基礎，受眾的感性思維在此類節目中容易得到最大化的調動與感召，因此欄目編導應該注重把握故事的內涵及其延展性，對故事中人物之間的情感進行大量的鋪墊和展示，令節目看起來動情動人。

另一方面，多媒體互動傳播，實現多元化傳播方式的聯動效應。每一次的媒介變革都是伴隨著媒介資源的整合以及在優勢互補基礎上實現的媒介融合。在各大傳統媒體面臨新媒體的到來之際，湖南衛視率先反應，各大欄目紛紛聯手騰訊微博等幾類新興媒體進行病毒式傳播，諸如產自娛樂王國湖南衛視的《平民英雄》，可謂是道德建設類欄目的翹楚，收視率可觀的背后實際是多渠道傳播的結果。多渠道傳播意味著多媒體的整合資源以及互動傳播，利用新媒體獨具的受眾平民化以及廣泛性的優勢，欄目組可對電視節目資源進行二次加工、二次傳播，采取廣泛鋪點宣傳，信息加強適時更新，及時播報節目進展情況。其次，多媒體的多渠道宣傳亦需在互動傳播的基礎上進行，即多個渠道宣傳某一欄目時注重多渠道多層次播報，宣傳內容按時間分差進行，從而實現議題的前期廣泛關注以及節目播出過程中的適時更新帶來的巨大信息源，猶如編織信息網絡一般將最新消息傳遞到千萬家去，實現傳播范圍的廣度。同時，著力引導和發動受眾一起來發現好人、記錄好人，并在電視和新媒體選擇性傳播，既加強互動性，使受眾參與公民道德建設中來，又充實內容資源，避免此類節目“一窩蜂采一朵花”的同質化現象。

因此，對道德建設類欄目自身而言，建設的重點在于自身故事的深入挖掘以及媒體互動傳播所實現的聯動效應。以故事為本進行情感的渲染，以情動人實現節目深度的展現，加之多種方式的傳播，綜合起來，節目質量無論從外在宣傳還是內部深度都獲得保障。

二、豐富線下活動，實現傳播價值與社會效應的長效反應機制

傳播效果有限性早在上世紀60年代便已提出，而反思當前媒介信息的傳播現狀，這樣的問題似乎日益突出。雖然媒介確實具備議程設置的導向性作用，然而當前媒介信息以及媒介自身的諸多問題已經令信息的傳播效果大打折扣。傳播效果的實現是節目生命力的源泉，是節目傳播價值的歸宿，亦是社會效應得以保障的前提。對于當前道德建設類欄目的困境來說，豐富線下活動對節目實現傳播價值的深入性與廣泛性具有良好的輔助作用。線下活動的全方位開展，一方面能夠使節目實現以較少的宣傳成本獲得廣泛的傳播效果，實現傳播內容落到百姓生活實處，使百姓切實感受到節目的文化價值與精神內涵。另一方面，此舉措的日趨成熟將實現長期的社會效應，豐富節目內容的同時，實現媒體與社會的全方面互動效益。

目前，上星頻道的道德建設類節目仍舊以平凡人的不平凡事跡為主要傳播內容，好人好事能夠打動觀眾，但節目呈現方式決定該檔節目社會反響受到一定制約。對大多數觀眾而言，他人的故事能夠打動人，卻不能對自己產生切實的影響。媒介的導向性對于受眾而言顯得有些力不從心。因此，如何調動社會的廣泛認可和參與，便是線下活動主要思考的方向。筆者認為，線下活動可以從以下幾個方面展開。

第一，建立社會激勵平臺，鼓勵群眾參與善事義行。激勵平臺的建設主要依托媒介的號召力，在社會范圍內建立好人好事的激勵機制。諸如籌建相關網絡平臺進行好人好事的收集及傳播，收集相關幫扶信息以便有愛心的人士能夠將愛心奉獻到實處。利用傳統媒介加大宣傳力度，借助新媒體傳播面廣的優勢，相關媒體搭建起一個由虛擬到實際的善事激勵平臺，讓愛心人士得以切實幫助到他人，讓需要幫助的受眾切身感受到人間溫暖。同時，這樣一個激勵平臺對于節目而言，不僅能夠擴大節目素材的廣度，還能夠使節目內涵的深度得到提煉。

第二，組織公益活動，加深節目內涵的外延影響力。激勵平臺的搭建能夠起到信息的實時傳輸與互動，而大型公益活動的開展能夠更有效地擴大節目的影響力，便于節目在社會中加強知名度和美譽度。欄目組可以依托新媒介與社會激勵平臺，定期組織開展大型公益活動，給好人群體一個展示的平臺。如此，一方面節目能夠引發社會大反響，獲得較好的社會效應，另一方面，欄目組也能夠從中獲得良好的節目素材，節目的影響力與素材的真實性使得節目傳播價值的外在影響力得以彰顯。

綜上所述，道德建設類欄目的發展路徑，應當以保證高質量的故事內容以及多渠道的傳播形式為基礎，同時對線下活動進行全方位的展開和鋪成，從而實現傳播效果的深入群眾以及傳播價值的有效延展。完善的傳播體系亟待建立，傳播價值與社會效應的反應機制有待培養，若將此二者資源實現有效整合，不僅能夠實現節目內外的聯動效應，加強節目的品牌效應，更為重要的是，能夠將此類節目的文化內涵深印于受眾心中，為節目帶來強勁的活力，為百姓帶來真正的福音。

注釋

①高憲春：《新媒體環境下“沉默的雙螺旋”》 [N]，《中國社會科學報》，2013（402）。