四川旅游資源開發中的誤區及對策研究

鄒 蕓 邱明豐（四川文化產業職業學院 四川 成都 610213）

一、四川省旅游資源現狀

四川省地處我國西南腹地、長江上游，東鄰重慶，南接云南、貴州，西連西藏，北壤青海、甘肅和陜西，是溝通西南、西北和華中三大地區的中樞，地理位置十分優越。四川地域遼闊，旅游資源豐富多樣，絕美的自然景觀和積淀沉厚的人文景觀緊密結合在一起，相得益彰。

在自然景觀方面，從高原、山地、峽谷到盆地、丘陵、平原，從江河湖泊到溫泉瀑布，從巖溶地區到丹霞地貌，一應俱全，是名副其實的旅游資源大省。四川目前擁有66個主要景區，其中九寨溝、黃龍、樂山大佛一峨眉山和臥龍4處被聯合國教科文組織納入《世界自然文化遺產名錄》和“人與生物圈”保護網絡。有都江堰一青城山、劍門蜀道、貢嘎山、蜀南竹海、四姑娘山、西嶺雪山等9處國家重點風景名勝區，是中國擁有國家重點風景名勝區最多的省區。

四川的歷史文化非常厚重，以廣漢三星堆為代表的神秘的古蜀文化、以藏羌文化為代表的民族文化、以川酒、川鹽為代表的古代產業文化等早已為中外旅游者所矚目。在文物古跡方面，四川擁有成都、自貢、樂山、宜賓、瀘州、都江堰、閬中等7個國家級歷史文化名城，還有24座省級歷史文化名城、22座名鎮；40個全國重點文物保護單位；268個省級文物保護單位，64座博物館（紀念館、陳列館）等。

作為民族大省，四川各少數民族群眾的傳統民族節日，如彝族的火把節，羌族的民俗風情，藏族的藏年節、轉山會，土家族的趕年、社巴節、牛王節，苗族的踏山節等對海內外旅游者有很大的吸引力。

另外，四川的新興產業如西昌衛星發射中心、五糧液富有特色的廠區建筑文化、瀘州老窖國寶級窖池、成都農村的生態旅游、長虹工業園區等也成為了四川旅游新的資源和增長點，是一道道靚麗的風景線。

二、四川旅游資源開發中存在的誤區

（一）資源保護力度不夠，掠奪式開發現象嚴重

在旅游資源開發活動中，提倡處理好各類自然景觀、人文社會景觀在保護與開發之間的關系，強調對資源的永續性利用。由于經濟利益的驅動，旅游資源的保護與開發就成為一對難解的矛盾。[1]有限的資源面臨著旅游市場迅速擴張的巨大壓力，而重復建設和盲目粗放式開發更加重了資源供需失衡。那么，保護與利用是一個不可調和的矛盾嗎？至少，在技術上并非如此。對二者關系持矛盾論的原因更多來自觀念的局限。

四川旅游資源豐富、品味高，但普遍處于對資源 “重利用、輕保護”的粗放式利用階段，忽視了對資源的保護與可持續利用。注重旅游項目的數量，忽視旅游項目的質量，很少考慮到旅游開發過程中對環境的影響，忽視旅游資源的保護與可持續利用，在開發旅游的同時，破壞了自然生態環境。

大多數景區盲目追求經濟利潤，只要有利可圖，什么項目都上，進行“吃、喝、玩、樂綜合體”的掠奪式開發。有的地方在開發過程中亂砍亂伐，致使景區森林采伐過度，景區水位明顯下降，如“童話世界”九寨溝，由于上游和周邊森林大面積砍伐，致使湖泊水位每年降低6～30cm。有的景區內建賓館、索道、發廊、桑拿等設施，破壞了景區的文化氛圍。

除少數的景區如九寨溝在“十·一”黃金周期間對游客數量有控制外，大部分景區為創收忽視了環境容量的有限性，沒有控制游客的數量，導致“景區超載”。大量的游客涌入景區，形成空氣污染、噪聲污染、垃圾污染、水污染，使景區生態環境遭到前所未有的破壞。

（二）對資源開發的理解不夠全面，開發水平有待提高

謝凝高將景區開發分為硬開發（有形開發）和軟開發（無形開發）。所謂硬開發是指服務設施和商業性工程項目的建設。所謂軟開發，是指通過考察研究、審美實踐，不斷發現發掘科學、美學和歷史文化價值，不斷提高和深化科教、游覽和山水文化創作體驗水平。因此，硬開發是有限制、控制或禁止的，且不能錯位、超載開發的。軟開發是無止境的、不斷發展的。[2]

四川現階段多數的旅游資源還處于低水平的開發階級，單一注重硬開發。對一些同質旅游資源的開發利用重復式硬開發現象較多，比如丘陵地帶和山區均有河流、湖泊、水庫，都想開發快艇、帆船、劃船以及垂釣等旅游項目；而軟開發的方法和技術手段較為落后。文化和自然觀光構成主要的旅游形式，其他方面的需求難以滿足，忽視了參與性、休閑性、趣味性、民俗風情旅游產品的開發。

（三）營銷手段單一，整體營銷尚需加強

四川擁有吸引國際游客的壟斷性旅游資源，但是缺乏精心包裝，營銷力度太小，致使壟斷性資源知名度不高，沒有形成強烈的吸引度。而且還有很多旅游資源都“養在深閨無人識”，如川北地區以“蜀道難，難以上青天”為代表的劍門蜀道，川南地區可供人們探尋大自然奧秘的自貢恐龍博物館和有濃郁地區特色的蜀南竹海。除四川本地游客外，外省游客知曉的都很少，國際游客更是屈指可數。原因就在于旅游營銷手段單一，國際國內旅游營銷體系尚未形成。沒有充分利用電子信息網絡技術，建立完善的旅游電子商務和目的地宣傳營銷系統。整體營銷意識與一些旅游強省相比尚有差距，宣傳營銷還以景區為重點，缺乏整體形象的對外宣傳促銷。

三、四川旅游資源開發的一些對策

（一）樹立正確的旅游開發觀念

樹立正確的旅游資源觀，改變將資源等同于產品，等同于市場的錯誤觀念。永續發展是資源有效保護和合理開發的出發點和歸宿。在合理地開發新的旅游資源時，注意加強環境保護工作，切忌對旅游環境進行破壞性的建設。尤其是對一些古鎮、古址、會館進行保護修復時，應本著“修舊如舊”的原生態原則，剔除其中與旅游價值不協調的文化糟粕，只有這樣才能實現對旅游資源的可持續開發與利用。

另外，考慮旅游地的生態環境容量，實行景區休眠。各景區要采取有效措施，嚴格控制游人數量。在現在的旅游活動中，還有不少游客不太注重公眾環境保護，在旅游景點亂扔果皮紙屑、損壞公共建筑物。所以同時應加強對游客的宣傳教育，提高公共生態道德意識和保護環境的自覺性。[3]

（二）創新旅游營銷手段

要想使四川省旅游走向全國走向國際，就必須改變單一形式的宣傳手段。運用電視臺、廣播電臺、報刊、互聯網、旅游書刊、畫冊、明信片和VCD光碟等多種宣傳營銷手段，進行四川旅游資源、旅游形象，線路推介等的宣傳。通過政府舉辦類似國際熊貓節、成都國際美食節、購物節、涼山州彝族火把節、樂山國際龍舟會、大型運動會等大型旅游節慶活動，提高宣傳營銷的影響力、覆蓋面。把古蜀文化、三國文化、蜀茶文化、蜀錦、川劇等內容作為四川旅游自身鮮明的主題，精心挖掘，精細包裝，系統地加以對外宣傳和交流，借勢造市，形成良好的旅游效應。

（三）采用整體營銷策略，塑造四川旅游品牌形象

在選擇四川的發展模式，研究發展戰略時，首要的任務就是要確立四川旅游的品牌。[4]將旅游促銷重點從旅游景區轉為旅游城市，把全省定位為旅游目的地進行整體營銷。以宣傳四川旅游品牌形象為主，通過建立獨特的品牌形象來建立與其他省市不同的旅游品牌。

根據四川旅游景觀的特色，確定以國寶大熊貓、世界自然遺產九寨溝、古蜀文化瑰寶“三星堆”為四川旅游的國際品牌形象。不同的線路有不同的資源組合方式，針對不同層次的客源市場，提供遠程、中程、近程旅游線路，組建旅游線路聯合促銷，增強其品牌效應。即把在文化內涵上密切相關的名牌景區，以線路為紐帶進行聯合促銷。并推出如下旅游線路：如自然遺產生態游——九寨溝、黃龍線路；自然與人文融合游——樂山大佛、峨眉山、三蘇祠、仙女山佛教、長壽文化休閑度假旅游線路；佛教文化游——峨眉山、樂山大佛線路；生態觀光游——都江堰、青城山、臥龍大熊貓自然保護區、四姑娘山、蜂桶寨線路；川西田園風光民俗游——大邑劉文彩莊園、川西民居博物館等；蜀歷史文化游——成都市內武侯祠、杜甫草堂、金沙博物館一日游等；川南觀光游——自貢恐龍博物館、宜賓蜀南竹海、瀘州佛寶線路。同時還要注意加強與周邊省區的旅游合作，形成與西藏、陜西、重慶、云南相連的西部大旅游線路網絡。

（四）開發有特色的旅游商品

與我國其他大部分旅游地區一樣，四川的旅游商品也呈現出種類少、檔次底、品位不高、特色不突出的狀況。許多旅游紀念品甚至是購自一些小商品批發市場的小首飾、小掛件等，缺乏鮮明的四川地方特色和文化內涵。旅游商品和旅游紀念品在某種程度上是旅游形象的再宣傳，是與游客之間的一種情感紐帶，所以應利用四川特有的物質材料和文化內涵，極力拓展四川旅游商品的花色品種，發揮其對旅游產品再宣傳的作用。特別要開發具有四川特色和民族風格的旅游商品，如川酒、川藥、竹器、根雕、絲綢、蜀繡、手工藝品、民族服飾、民族食品等。重視其工藝制作和技術創新、講求耐用性、小巧化和特殊包裝等。并在旅游城市中心和主要風景區設立相對集中的旅游購物中心，以滿足游客的購物需要。

[1]丁水平.旅游資源開發與保護中幾個主要問題的探析[J].大理學院學報，2007（6）.

[2]謝凝高.關于風景區自然文化遺產的保護利用[J].旅游學刊，2002（6）.

[3]李慧明.環境外部性與綠色消費[N].中國環境報，2006-02-10.

[4]傅廣海、游勇.四川省旅游業可持續發展研究[J].商業研究，2005（24）.