電視機構應對新媒體挑戰轉變節目生產模式研究

■鐘 松

電視機構曾經的核心競爭力，一個是產品——節目內容，另一個是渠道——傳輸和電視終端。在互聯網時代，后者的優勢已經不復存在，電視的開機率從三年前的70%下降到目前30%。電視機構如果不想成為單純的節目播出平臺，就有必要對目前的內部節目生產機制進行再調整。

一、讓頻道回歸單純的節目播出平臺

頻道制是目前內地電視運營的主要模式，它曾經在一定程度上適應了傳播的專業化、分眾化時代，然而，經過多年的發展，它的弊端也逐步顯現。

節目質量無法保證。雖然新欄目的上馬從方案到樣片都要經過更高層級的審批，但這種審批長官意志濃厚，缺乏科學的論證，而且由于樣片所呈現的能夠流程化操作的東西太少，在實際的常態化運作中，跟方案的理念定位、跟樣片的操作方式出入很大，基本上都是一邊播出一邊改動，風格、定位飄忽不定。改版也流于形式，大多停留在形式的改變上，缺乏對受眾、對節目、對播出時段的深度分析。

頻道之間節目同質化嚴重。在電視機構內部，各頻道為了提高收視，自辦節目都在爭搶多快好省的節目類型，就如爭奪電視劇那樣。結果可想而知，各頻道節目的同質化讓“專業化”的初衷淪為一句空話。手掌是肉，手心也是肉，如果頻道僅僅是平臺，一切為了整體利益，這種現象就不會出現。

資源浪費嚴重。現有的頻道制模式，頻道除了節目制作，還集中了財務、編排、設備、運營、文秘等功能，導致整個電視機構的規模急劇膨脹，人力物力浪費嚴重。在同一部門下，如此多環節各崗位的工時、工效、工資難于定標準，每個崗位都認為自己最重要，導致核心業務士氣低下，人浮于事。

資源過度集中易滋生腐敗。頻道制下，頻道掌握相當大的財務、人事、廣告、節目播出的自主權，不透明的操作容易滋生腐敗。

考核對象變味。頻道制下，對頻道的考核主要體現在收視指標和創收指標。頻道的總監、欄目的制片人都是經過競聘上崗后，在任期內組織實施他們競聘時作出的承諾，他們本應是考核的主體。而在實際操作中，考核的最大責任壓在了沒有話語權的普通員工身上，鮮有頻道、欄目負責人受到影響。在思維活躍的行業，這種不公平的狀況，這種變味的考核方式，是頻道制下節目難有精品的重要癥結。

有人把頻道制比作是當年的“家庭土地承包責任制”，也許正是這種不恰當的比喻，讓內地的電視機構一哄而起、不假思索搞“分田到戶”，實行小而全的頻道制，卻缺乏深思熟慮：電視節目的制作是資金、知識、技術、勞力密集的行業，講的是各環節、團隊的通力協助，它不是一個人扛著一把鋤頭就能開花結果的。在現有體制下，想通過在權力下放、資源集中、內部考核的情況下，提高節目質量和效能，困難重重。說明這種運營模式在責、權、利上并不能形成合力，專業化、效率化、效益化成為空談。改變電視節目制作模式迫在眉睫，改變的第一步，我認為，是讓頻道回歸成為單純的節目播出平臺。接下來討論第二步的做法。

二、節目制作單元單純化、小型化，內容找到自己的特色

成立節目制作中心，下設資訊部、節目部、大型活動部。所有自采、自制、包裝節目都劃歸其下。

資訊部負責具有較強時效性的日播直播的新聞、資訊節目的制作。實行編輯、記者制，編輯隸屬于固定欄目，記者則不固定于欄目，記者所發稿件供各欄目共享。包括自采自編的日播、時效性強的新聞、資訊欄目，題材不限于時政，還包括社會、民生、財經、體育、娛樂等。

節目部負責訪談、專題、紀錄、包裝等錄播節目的制作。實行編導制。

大型活動部負責定期不定期的演播廳、外景等大型綜藝節目和活動的錄制。實行導演制。

節目制作的高質、高效、穩定、節約必然要求制作單元的的小型化、制作過程的流程化、模塊化。一檔節目，從策劃方案階段開始，除了要求理念、定位、所需資源的精確到位外，在制作樣片階段，就要對色彩、板式、字幕、燈光、機位、節目結構、段落、內容模塊等所有細節進行設計、固化，也就是說，無論在形式還是內容上，都應該是流程化、模塊化的，在樣片審定后就能形成一個具體的節目操作手冊。有了這個操作手冊，不但能提高工作效率節省資源，當節目制作人員出現流動時，新進人員能夠根據這個手冊迅速進入狀態，大大節省了磨合時間。這里需要強調的，內容的流程化、模塊化不是填空式的“八股文”，而是指符合方案定位的寫作方向、標準。

地方電視機構，電視節目應重視屬地的地緣優勢、特點，努力辦出他人無法復制的特色才是生存之道。比如各地的衛視，除了繼續維持自己傳統的優勢節目，充滿本土元素、能夠反映一個地方獨特氣質的節目，同樣會受到外地觀眾的關注。就拿深圳這個城市來說，本地的民生節目，簡單熱鬧的問題報道當然能吸引不少觀眾的眼球，但這反映的僅僅是市民的其中一個生活側面，我們的節目還應關注人們的衣食住行、工作、學習、思考，對善、對幸福的追求方式，這些都是能夠引起觀眾共振共鳴的節目內容。地緣優勢為電視節目提供了其他電視機構不可復制的節目內容。深圳作為華南地區的區域金融中心的地位，有條件滿足有財經節目需求的觀眾，甚至能憑借媒體的力量催生有影響力的金融指數，樹立機構品牌擴大影響；而作為高新技術中心，影響消費者的產品、技術的應用前景也是觀眾樂于見到的，這些都是有特色的節目題材；深圳毗鄰香港，關注東南亞乃至全球華人社區，深圳電視為何不能近水樓臺而內外兼收？豐富的地域題材能夠形成他人無法復制的節目內容和風格，從而聚攏起自己穩定、忠實的觀眾。以此為例，各地的電視機構同樣能夠找到自己節目的特色，提供給本地和外地的觀眾。

三、自辦節目統一管理

大多數電視節目都有一定的生命周期，優勝劣汰，新的節目會不斷取代過時的節目，但如此重要的過程，電視機構內部對節目的或上或下卻很少有科學、嚴謹、規范的操作。這需要建立一個權威、標準化的機構和程序，來作出決定。

這一問題，可以在編委會下，設置節目決策委員會和節目協調管理委員會來解決。它的成員應由編委、總編辦、財委會成員、廣告、技術、節目部資深員工等成員組成。

節目決策委員會為人員常設、不定期召開會議的機構。負責新節目方案、樣片的審核，決定節目的或上或下；對播出節目進行監督，定期對節目進行考核、檢討、調整。

節目協調管理委員會為常設機構。負責日常節目制作、播出的跨部門的協調管理，為節目實施理順流程和技術保障。它不負責節目具體內容。

四、總編辦承擔節目研發、編排、媒資管理和節目營銷功能

總編辦下設節目研發情報部、節目編排部、媒體資源部、節目營銷部。

節目研發情報部關注國內外最新電視節目動向；挑選國外節目模板進行漢化和研究；為各頻道播出節目提供決策意見；提出建立新節目的方案；對現有播出節目進行監察分析。

節目編排部負責各頻道的節目、廣告編排。

媒體資源部負責節目文字、視頻、圖片的歸類、整理、保存，制作檢索目錄，維護節目存儲、回遷的端口及傳輸通道的有效運行。媒體資源部應該對節目部門送存的資料作具體的規定，有計劃地對視頻和圖片進行二次篩選、加工，分成播出版、無字版、重要人物、人物背景、單一事件等分類，注明內容、長度、時間。

節目營銷部負責節目的對外合作，包括自辦節目的各種渠道的營銷，優秀節目的引進。我相信，繼電視劇的爭奪之后，其他各類型的電視節目也將成為各電視機構、新媒體爭奪的焦點，因為，內容的生產永遠滿足不了技術進步帶來的新的傳播疆域的需求。

競爭的成敗，很大程度取決于電視機構對自身資源的合理利用。

五、跨界傳播，與新媒體合作共贏

培養具有跨媒體意識、技術、表達方式的采編人員。傳統媒體信奉“內容為王”，在新媒體時代，內容、技術、形式相輔相成，它們之間在一些方面界線模糊難于分清你我，電視采編人員應該具有跨媒體、全能型的素養，以適應節目制作單元的小型化甚至個體化。

擴大信息來源。當前受眾第一時間接收的許多信息都來自新媒體，因為互聯網為自媒體提供了方便快捷的信息發布的平臺。電視機構信息的來源，除了自采、外購，還應該廣泛收集自媒體發布的信息。建立大容量的對外開放的信息上載平臺，鼓勵觀眾上傳圖片、視頻，經挑選、核實、編輯后成為電視節目內容的重要來源。

靈活的節目播出方式。隨著信息來源的擴大和受眾對信息即時性的需求，原有的電視節目播出方式已經不再適應新形勢的需要，這必將對電視機構的編排、播出方式帶來革命性的改變。

抓緊核心，得隴望蜀。電視機構的節目播出渠道，在技術沒有取得重大突破之前，觀眾使用電視終端的市場份額逐步走低是必然的，許多電視機構也看到了這點，他們因此渴望擁有其他的傳播渠道，比如建設自己的視頻網站，把節目上傳。他們沒有考慮到，作為遲來者，在這個競爭激烈的市場，這樣做無異于投石入海，不但代價高昂，而且作為公營機構從事競爭日趨激烈的商業活動，肯定是力不從心結果慘不忍睹。電視機構的核心優勢，在于節目制作、播出上的專營性，決定了電視機構的核心優勢在內容的制作、審查上。這不僅僅體現在新聞節目上，對于其他類型的節目，電視機構在內容制作的專業性、權威性上也是其他商業制作單位所不具備的。因此，倒不如手握內容優勢，跟互聯網公司、電信公司談渠道談合作、利益分成，自然水到渠成。自建渠道的雄心，也只能擇機量力而行了。

六、結語

電視機構要在新媒體的沖擊下立于不敗之地，眼前最為迫切的是要牢牢把握好自身的核心競爭力——節目，包括它的信息的來源、成本的控制、渠道的拓展以及節目在內容、時效、形式上滿足受眾不斷變化的需求。

有句話說得好：既然打不過對手，那就改變自己。電視媒體要想從根本上擺脫沉淪的焦躁，要在技術上、機制上乃至體制上使自己向新媒體方向轉變。