新媒體環(huán)境下河南形象的建構(gòu)與傳播——基于用戶制作內(nèi)容的研究

■王亞鵬

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下河南形象曾長期遭到“妖魔化”與“污名化”，為此河南承受了巨大的精神與物質(zhì)損失。新媒體時代以其不同于傳統(tǒng)媒體的傳播模式為河南形象的重構(gòu)提夠了良好的契機(jī)。而體現(xiàn)新媒體互動傳播、開放文本的最鮮明的特征的即為用戶制作內(nèi)容，它以其天然民眾基礎(chǔ)的社會大眾接近性和傳播滲透力等特征為河南形象的建構(gòu)與傳播提出了新的思路。

一、研究背景

地處黃河流域要地的河南，歷史悠久、文化深厚，是中華民族的主要發(fā)祥地之一，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等方面始終占據(jù)著重要的歷史地位。然而在二十世紀(jì)末，河南發(fā)生了一系列的負(fù)面事件，有關(guān)河南形象“污名化”的段子開始在大眾媒體“狂轟濫炸”式的報道中廣泛傳播，“妖魔化”河南陷入了地域性的“集體狂歡”，使河南的輝煌被掩埋，同時也掩蓋了河南新的發(fā)展成就，更讓河南人陷入了無比尷尬的處境。

然而，我們知道，形象是無形資產(chǎn)，尤其在當(dāng)今社會，形象成為了地區(qū)軟實(shí)力的體現(xiàn)。從而，提升河南形象在當(dāng)代社會有著非常深遠(yuǎn)的意義。

早在本世紀(jì)初河南就開始了“反妖魔化”運(yùn)動，河南省內(nèi)媒體改變了以往傳播力不足的局面，為河南正面形象宣傳出力，甚至揭露同行違背新聞?wù)鎸?shí)性原則故意污名化河南的行為，如《鄭州晚報》為“豫花面粉”正名事件。河南省政府也啟動了“重塑河南形象工程”。同時民間也出現(xiàn)了維護(hù)河南形象的行為，如河南籍公民任誠宇和李東照以深圳市公安局龍崗區(qū)分局的行為侵害了二人的名譽(yù)權(quán)為由，向鄭州市高新區(qū)人民法院提起訴訟，2006年 2月，這起全國首例地域歧視案，經(jīng)鄭州市高新區(qū)人民法院調(diào)解結(jié)案，深圳警方向河南人道歉。①

然而，“所謂媒介即是訊息”，“任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度”，②因此，在新媒體時代，河南形象的建構(gòu)與傳播肯定不同于以往的形式。我們已經(jīng)注意到，傳統(tǒng)媒體和政府的力量逐漸被削弱，新媒體的傳播力越發(fā)強(qiáng)大，而且在筆者《新媒體環(huán)境下河南形象研究》一文中，了解到“就整體被調(diào)查的網(wǎng)民而言，55.1%的網(wǎng)民最容易相信和接受網(wǎng)民自發(fā)傳播的河南正面形象，而調(diào)查的非河南籍網(wǎng)民中67.61%的網(wǎng)民更容易相信和接受網(wǎng)民自發(fā)傳播的河南正面形象”③。尤其在WEB2.0時代，網(wǎng)民的力量愈發(fā)強(qiáng)大，因此民間力量，或曰“用戶制作內(nèi)容”必將成為未來河南形象建構(gòu)傳播的主要方式之一，為此筆者做出此研究。

二、新媒體與用戶制作內(nèi)容

（一）新媒體

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。④

（二）用戶制作內(nèi)容

1.用戶制作內(nèi)容的概念

用戶制作內(nèi)容（user-generated content，UGC），也稱為消費(fèi)者制作內(nèi)容或用戶創(chuàng)造內(nèi)容，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。UGC是伴隨著以提倡個性化為主要特點(diǎn)的WEB2.0 概念興起的，由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。YouTube 等網(wǎng)站都可以看作是UGC的成功案例，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、博客和播客等都是UGC 的主要應(yīng)用形式。⑤在新媒體時代，在用戶制作內(nèi)容的語境下，傳統(tǒng)媒體時代被動接受的受眾將轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟保啊脩簟c‘受眾’的最大區(qū)別在于前者不再只是參與消費(fèi)信息產(chǎn)品，還能夠參與生產(chǎn)與傳播信息”，這樣將會“激發(fā)用戶的主動性，發(fā)揮用戶的原創(chuàng)能力，使互聯(lián)網(wǎng)用戶改變了旁觀者的地位，并真正形成網(wǎng)上網(wǎng)下的互動”。⑥

2.用戶制作內(nèi)容特點(diǎn)

筆者根據(jù)已有研究成果將用戶制作內(nèi)容的特點(diǎn)總結(jié)如下：

首先，用戶制作內(nèi)容向所有人開放。在新媒體時代，用戶只需要根據(jù)自己的興趣愛好，不需要經(jīng)過信息的把關(guān)，就可以將自己制作的文字、圖片、音像等內(nèi)容發(fā)布傳播出去，并且沒有時空版面的限制，因此與傳統(tǒng)媒體相比，用戶制作內(nèi)容具有非常強(qiáng)的開放性。

其次，用戶制作內(nèi)容具有個性和創(chuàng)新性。在新媒體時代，用戶來自各行各業(yè)，他們純粹出于人表達(dá)的天性進(jìn)行內(nèi)容的制作和傳播，參與感使他們能夠最大限度地發(fā)揮自己的主觀能動性，積極創(chuàng)新。另外，由于每個用戶都渴望表達(dá)自己的想法，因此，用戶制作內(nèi)容又會體現(xiàn)出很強(qiáng)的個性色彩。這些各具特色的內(nèi)容使得互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)異彩紛呈，使人常保持新鮮感、創(chuàng)意感，傳播效果也大為增強(qiáng)。

再次，用戶制作內(nèi)容具有接近性和傳播滲透力。新媒體時代的用戶們在進(jìn)行信息發(fā)布的時候不會受官方的過多的限制，他們往往是從社會大眾利益的角度去建構(gòu)文本，這種來自民間的文本建構(gòu)是不同于職業(yè)信息發(fā)布者的。所以他們制作傳播的內(nèi)容有著天然的接近性，傳播效果更強(qiáng)。另外，用戶制作內(nèi)容的傳播打破了傳統(tǒng)媒體地域性傳播的限制，將傳播的范圍拓展至全球，因此用戶制作內(nèi)容就有很強(qiáng)的滲透力。

三、用戶制作內(nèi)容與河南形象建構(gòu)與傳播

傳統(tǒng)媒體時代河南形象傳播通常為政府主導(dǎo)下傳統(tǒng)媒體單一聲音的“宣傳”，這種宣傳通常僵硬、蒼白，不僅不能獲得很好的傳播效果，而且還可能會引起人們的逆反心理。我們已經(jīng)了解了新媒體和用戶制作內(nèi)容的傳播特點(diǎn)，下面筆者分析用戶制作內(nèi)容與河南形象建構(gòu)與傳播的意義。

（一）抓住青年受眾，培養(yǎng)未來中堅力量對河南的良好印象

據(jù)CNNIC 發(fā)布的《第31 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》得知，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.20 億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶占比由上年底的69.3%提升至74.5%。我們?nèi)绻鲆粋€數(shù)學(xué)計算，十三億中國人民減去年老者和年幼者，幾乎整個社會的最活力的人群都變成了網(wǎng)民。因此如果通過互聯(lián)網(wǎng)UGC 進(jìn)行河南形象的建構(gòu)與傳播不僅可以直接面向社會中最活躍的人群，而且傳播范圍突破河南內(nèi)部媒體的局限性，滲透到整個世界。更何況，我們了解到掌握新媒體技術(shù)的多為青年人，他們思維活躍，不人云亦云，可塑性強(qiáng)，他們就是未來社會的中堅力量。英國廣播公司總裁馬克湯普森說：“除非BBC 更加努力去貼近年輕受眾，否則它可能永遠(yuǎn)失去一代人。”因此，通過青年人最經(jīng)常接觸的網(wǎng)絡(luò)媒體，借由UGC 傳播河南新形象就可以培養(yǎng)未來社會中堅對河南的好感，可以說，抓住了UGC，就抓住了河南美好形象的未來。

另外在筆者《新媒體環(huán)境下河南形象研究》一文中了解到“在你是否愿意在網(wǎng)絡(luò)上為河南形象提升作出努力的問題中，92.11%的人選擇了‘是’”⑦，因此如此多的河南籍青年網(wǎng)民愿意通過UGC 傳播河南形象，這種“自己人”的傳播方式可以使河南形象的傳播效果大為增強(qiáng)。

（二）適應(yīng)“碎片化”受眾時代，全面覆蓋社會大眾

我們知道現(xiàn)在是一個“受眾分化”的時代，處于社會分層上層受眾所關(guān)注的媒體或者節(jié)目往往與其他各個階層的受眾的選擇有所不同。傳統(tǒng)媒體為了抓住最廣大的、最主流的受眾群體，不得不放棄其他層次的受眾群體，這樣的損失有時是非常大的，比如處于社會分層上層的受眾，他們雖然數(shù)量少，可是他們對社會的影響力卻非常大，如果放棄這部分受眾，顯然媒體的傳播效力就削弱了。可是新媒體時代的用戶制作內(nèi)容呈現(xiàn)多元化、個性化的特征，因此覆蓋面非常廣泛，社會分層中各個層次的受眾均能找到自己的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)，比如人人網(wǎng)河南主頁會經(jīng)常分享一些河南的美食，這樣可以關(guān)注到一大批“吃貨”群體，通過“舌尖上的河南”為熱愛美食的受眾打開了一個了解河南的窗口。

（三）降低傳播成本，實(shí)現(xiàn)形象傳播的“一箭雙雕”

2007年11月互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎Google 公司的總市值已經(jīng)2200 多億美元，超越了市值780 億美元的時代華納，成為全球市值最高的媒體公司。中國也同樣如此，百度發(fā)布財報顯示，2012年百度的在線營銷(也就是廣告收入)為222.46 億元，同比增長率高達(dá)53.5%。而據(jù)央視內(nèi)部人士透露，2012年央視的廣告收入為269.76 億元，同比增長率低于15%。2013年，如果雙方仍然保持上年的增速，央視讓出寶座應(yīng)該不會有什么懸念。⑧我們知道在傳統(tǒng)媒體上做廣告需要很大的成本，可是隨著受眾分眾化趨勢發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的式微，繼續(xù)把所有宣傳重點(diǎn)放在傳統(tǒng)媒體的做法已經(jīng)費(fèi)力不討好。而UGC 的傳播者就是普通大眾，而且利用自己的業(yè)余時間憑興趣傳播內(nèi)容，比如筆者采訪的人人網(wǎng)河南主頁的主頁君就是一名普通的在校大學(xué)生，他就利用閑暇時間傳播河南形象，該主頁在人人網(wǎng)上特別活躍，受到很多人關(guān)注。百度鄭州貼吧的吧主是一名建筑行業(yè)的從業(yè)者，他也是利用自己的閑暇時間發(fā)帖子，為鄭州、河南服務(wù)，比如他們會和一些志愿者組織合作舉辦公益活動。還有河南籍網(wǎng)民自己拍攝的《加油，河南！》形象宣傳片，該片以平民的視角展現(xiàn)河南形象，獨(dú)具創(chuàng)意，并在微博里、人人網(wǎng)上被廣泛轉(zhuǎn)載，形成了“病毒式傳播”，等等。總之，借助UGC，我們可以節(jié)約大量的成本，并得到更好的傳播效果。

（四）消除虛假信息，最大程度傳播真實(shí)

傳統(tǒng)媒體可能會出于某種目的故意掩蓋新聞事實(shí)，再加上單向傳播不能接受受眾及時反饋，因此虛假信息就可能以訛傳訛。而“用戶制作內(nèi)容是一定社會整體新聞圖景重要的、不可少的建構(gòu)者，對監(jiān)測環(huán)境、守望社會能夠產(chǎn)生和發(fā)揮特殊的作用，能夠使一定社會整體的新聞圖景甚至是關(guān)于某些具體新聞事件的報道更加真實(shí)全面，使人們有機(jī)會從不同角度、不同側(cè)面、不同層次更加立體化地了解自身和他人的生存、生活狀態(tài)，了解一定社會環(huán)境的變動狀況和趨勢。”⑨這樣就可以達(dá)到消除虛假信息的目的和作用。如周老虎事件中，網(wǎng)絡(luò)用戶通過指出照片中的老虎和自家年畫上的老虎極為相似才扭轉(zhuǎn)了整個事情的局面，在這個事件中，用戶制作內(nèi)容不僅消除了虛假信息，甚至抗擊了某些來自政府和傳統(tǒng)媒體的壓力。所以通過UGC，可以及時揭露丑化河南形象的行為，這樣比傳統(tǒng)媒體快而且效果好，比如上面提到的《鄭州晚報》為“豫花面粉”正名的報道是在豫花面粉的虛假新聞已經(jīng)傳遍大江南北后的補(bǔ)救性措施，而且僅為一家地方媒體，傳播效果就相形見絀了。

（五）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)“公共領(lǐng)域”，促成河南實(shí)質(zhì)性進(jìn)步

在傳統(tǒng)媒體時代，普通大眾并不能隨意在大眾媒體上發(fā)表自己的看法，而在新媒體時代，UGC 的開放性使得網(wǎng)絡(luò)空間實(shí)際上形成了一個類似哈貝馬斯所述的“公共領(lǐng)域”，網(wǎng)民通過UGC 在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)最真實(shí)的民意，并且網(wǎng)絡(luò)的多元化可以調(diào)動網(wǎng)民參與公共事務(wù)的積極性，網(wǎng)絡(luò)互動傳播可以做出最及時的信息反饋，這樣可以推動民主政治的發(fā)展。這個層面的UGC 對于河南形象傳播具有至關(guān)重要的作用，一是從對河南內(nèi)部傳播而言，若政府重視UGC 所形成的對話機(jī)制和輿論空間，更加全心全意為人民服務(wù)，這樣和諧河南的實(shí)現(xiàn)本身就會使河南表現(xiàn)出真實(shí)的好形象，我們知道宣傳的形象雖然不能完全反映一個地區(qū)的實(shí)際情況，但此形象不能長期背離實(shí)際，因此，只有河南追求本省各方面的進(jìn)步，才是構(gòu)建良好形象的根本。二是對河南外部傳播而言，河南人民感受到自己成為真實(shí)的受益者，民眾在通過UGC 傳播的熱情也會更加高漲。

四、結(jié)語

我們處在一個網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展的新媒體時代，WEB2.0 的新形式“用戶制作內(nèi)容”建構(gòu)了一個多元的網(wǎng)絡(luò)輿論空間。我們通過上述分析了解到用戶制作內(nèi)容在新媒體環(huán)境下對于河南形象建構(gòu)與傳播的重要意義，因此，就要付出行動：政府部門要重視用戶制作內(nèi)容的重要性，并為用戶制作內(nèi)容提供相應(yīng)的便利條件，傳統(tǒng)媒體要開辟用戶制作內(nèi)容的新途徑，協(xié)助用戶制作內(nèi)容共同完成河南形象傳播，這樣廣大用戶才能充分展示他們的才能與智慧，使河南在新媒體時代建構(gòu)出良好的形象。我們相信，通過用戶制作內(nèi)容切實(shí)推動河南民主政治建設(shè)，同時抓住中原崛起、中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)這個發(fā)展機(jī)遇，河南的再次輝煌將指日可待。

注釋

①王新平：《新世紀(jì)河南媒體形象提升的研究》[D]，開封：河南大學(xué)，2007年4月。

②馬歇爾·麥克盧漢 著，何道寬 譯：《理解媒介——論人的延伸》[M]，北京：商務(wù)印書館，2000：33。

③王亞鵬：《新媒體環(huán)境下河南形象研究》[J]，《新聞世界》，2013年5月。

④百度百科：新媒體，http://baike.baidu.com/view/339017.htm

⑤百度百科：UGC，http://baike.baidu.com/view/713949.htm

⑥田智輝：《新媒體傳播——基于用戶制作內(nèi)容的研究》[M]，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008：90。

⑦王亞鵬：《新媒體環(huán)境下河南形象研究》[J]，《新聞世界》，2013年5月。

⑧新浪財經(jīng)：《百度廣告收入有望超過央視》，http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20130312/135714804028.shtml

⑨田智輝：《新媒體傳播——基于用戶制作內(nèi)容的研究》[M]，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008：131。