淺析視頻網站的發展及其對電視的影響

■蔡 新

在3G 無線互聯網技術日益普及的今天，網絡視頻及移動端的視頻正在改變傳統電視的受眾結構。以YouTube 為代表的視頻分享網站（UGC 類）和以Hulu 為代表的高清視頻網站（非UGC 類）已成為眾多年輕受眾進行視頻內容消費的主要途徑。用網絡看“電視”，是對電視的補充還是對電視的沖擊？或者說，電視如何利用網絡視頻的迅速發展為自身的長遠發展創造更有利的條件？本文梳理視頻網站的發展歷程，并探討視頻網站對電視節目傳播的影響，以期解答上述問題。

一、視頻網站發展概況

網絡視頻包括視頻分享網站和視頻點播網站，前者的基本原則是用戶生成內容即UGC。UGC 是“User Generated Content(用戶原創內容)”的縮寫。UGC 是以提倡個性化的Web2.0 概念興起，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。YouTube 網站是UGC 的成功案例，社區網絡、視頻分享、博客和播客(視頻分享)等都是UGC 的主要應用形式。

YouTube 是世界上最大的視頻分享網站，早期公司總部位于美國加利福尼亞州的圣布里諾。在比薩店和日本餐館，讓用戶下載、觀看及分享影片或短片。2005年2月，由三名PayPal 的前任員工所創建，網站的名稱和標志皆是自早期電視所使用的陰極射線管發想而成。2006年11月，Google 公司以16.5 億美元收購了YouTube。視頻分享網站在國內以優土網、56 網等為代表，伴隨社交媒體的發展而迅速走紅。

國外非UGC 類視頻點播網站以Hulu 為代表，美國國家廣播環球公司（NBC Universal）和福克斯廣播公司（Fox）在2007年3月共同投資建立的Hulu，提供高品質視頻。除了NBC 與Fox 的內容，Hulu 還與索尼、迪斯尼、米高梅、華納兄弟等80 多家內容制作商合作。視頻點播網站在國內以PPS、愛奇藝網、搜狐視頻、騰訊視頻等為代表，它們均有大型網絡公司為背景，更多依靠Hulu 模式發展。

二、網絡視頻網站發展模式改變

網絡視頻網站崛起之時，以YouTube 為代表的視頻分享模式迅速發展成為國內視頻網站的主流運營發展模式。但是在版權問題和視頻用戶瀏覽偏好的影響下，視頻分享模式存在的缺陷逐漸暴露。網站用戶上傳的內容來源五花八門，身份模糊，其中多數優質內容存在侵權的問題。在面對版權所有人的起訴和國家打擊盜版的政策約束下，這部分不受法律保護的內容必然不能長期存在。

多數調查結果都表明，視頻網站上最受網友歡迎的流量主要來自電視劇、電影、綜藝節目等優質專業內容。為此各家網絡視頻企業紛紛拿出重金購買正版內容。酷6 宣布將拿出3 億元用于購買正版影視劇，并與搜狐共同建立1000 萬美元的國際影視版權采購基金。

各家網絡視頻企業斥巨資購買內容版權，刪除用戶沒有版權的內容，或者部分網站關閉用戶上傳內容的功能。這些逐步改變原有的UGC 用戶生成內容的原有模式。這正是Hulu與YouTube 代表的不同模式在視頻網站目前市場環境下的理性選擇。

Hulu 與YouTube 都免費提供視頻內容的瀏覽，以廣告為核心。不同的是，YouTube 所提供的內容來源雜亂，存在侵權隱患。Hulu 則向用戶提供正版高品質視頻內容。豐富而巨大的正版影視資源庫是Hulu 的安身立命之本，并憑此籠絡了大量一線品牌廣告主。根據艾瑞咨詢CEO 阮京文估計，2009年網絡視頻廣告總收入僅在10 億元規模。北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛表示，未來三四年中國網絡視頻廣告市場有望達到10 億至15 億美元的規模。

Hulu 保證了節目內容的正版化，也給企業廣告的投放營造了良好的環境；而YouTube 則有著太多的不可控因素，對于中國傳媒業的監管機構而言，是否“可控”是他們首要考慮的問題。與 YouTube 相比，Hulu 的業務模式顯然更易為官方所接受——只有這種形態的視頻才能從源頭進行版權保護，才能從源頭進行有效監管。在這種情況下，Hulu 模式會比YouTube 模式在中國更受到官方政策的支持。

三、電視節目如何應對網絡視頻的發展

正因為視頻網站的觀眾的消費習慣、版權保護、監管等眾多原因，Hulu 模式視頻網站成為眾多網絡視頻網站的發展趨勢。視頻網站作為播出渠道缺乏內容生產能力，而一些大型娛樂節目的生產或首播權掌握在電視媒體手中。如何利用好視頻網站這個播出渠道，而不是加劇雙方的競爭是電視媒體需要認真面對的課題。

電視媒體經過多年的發展沉淀，在人力、財力、硬件設施、政策環境等方面都擁有網絡媒體無法相比的優勢。近年來，隨著制播分離，一些節目公司的出現似乎打破了電視媒體傳統的節目制作流程。但由于監管、影響力等因素，節目公司首選的合作方依然是電視媒體。網絡媒體的自制節目在觀眾關注度上略顯欠缺，電視媒體與網絡媒體之間在內容資源上擁有不對稱的話語權，導致了網絡媒體對優質內容資源的渴求。

電視媒體與網絡媒體之間的合作大于競爭。目前，網絡媒體紛紛與電視媒體結盟，形成收視聯盟。騰訊視頻宣布與臺灣中天電視臺達成戰略合作，前者擁有臺灣王牌綜藝節目《康熙來了》的獨家網絡播放版權，與中天電視臺實現同步播出。與之前網絡媒體單純引起電視臺綜藝節目不同，騰訊在線視頻部總經理劉春寧說，騰訊視頻將與中天電視臺共同謀求廣告形式和商業模式的創新，通過品牌植入和內容、明星的再包裝實現溢價。

網絡視頻是電視媒體價值延伸的重要途徑。從上案例中可以發現，網絡視頻掌握了網絡收視渠道為電視節目擴大了收視群體，為電視節目擴大了品牌知名度，對節目的整體價值的提升大有裨益。而且，根據雙方的合作協議，網絡媒體還可反向介入電視節目生產，將網絡媒體運營的成功商業模式植入到電視節目中，打造更適應網絡生態的視頻節目。網絡視頻在選擇引進電視內容方面，采取“羊群效應”的選擇方法，默認衛視播出為第一選擇權重。特別一貫擁有較高收視率的湖南、浙江、江蘇衛視，他們的娛樂節目、電視劇收視率高，網絡搜索量高，在視頻網站的點擊率就高。這就形成了良性循環，網絡視頻成為電視節目價值延伸的重要途徑，網站借助優質電視節目提升自身的點擊率。

良好的首播平臺、優質的節目質量是電視節目在網絡上延伸價值的重要依托。打造高收視率的收視平臺，必然需要提高電視節目的質量。隨著寬帶視頻網絡技術的發展，互聯網傳送高清碼流已基本普及，用戶可以看到高清甚至超清的視頻，大環境和技術推動了網絡視頻網站的迅速發展。這種發展相當程度上彌補了當前所存在的一些不足，從長遠看正在不斷吸引電視媒體的受眾群體。電視媒體唯有在節目制作水準上提高制作，同時利用好網絡視頻的優勢為我所用才能更好地發展自己。

1.郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年版。

2.李正豪：《視頻網站面臨盈利煩惱》，《通信世界周刊》2007（36B）。

3.孫瑩：《YouTube 經驗國內市場難成功 贏利需探索新模式》，cent科技資訊網2006.12.22。

4.(美)尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，廣西師范大學出版社，2004年版。

5.(法)讓·波德里亞：《消費社會》，南京大學出版社，2001年版。

6.(法)皮埃爾·布爾迪厄：《關于電視》，遼寧教育出版社，2000年版。