蘇州鄉村旅游競爭力研究

孟秀紅，于曉晶

(蘇州市職業大學，江蘇 蘇州 215104)

一、引 言

蘇州所處的長江三角洲地區旅游資源豐富、服務設施完善、交通方便快捷，旅游業的發展處于我國領先水平[1]。隨著新農村建設、城鄉一體化的發展和生態文明建設的推進，蘇州充分利用自身豐富的旅游資源稟賦，鄉村旅游得到了迅速的發展。但是長江三角洲內部各個城市也在憑借旅游資源大力發展鄉村旅游，區域競爭日趨劇烈。如何提高蘇州鄉村旅游競爭力，促使鄉村旅游成為蘇州旅游經濟結構轉型升級的重要支撐點，成為蘇州市旅游業發展的戰略目標之一。然而筆者在檢索資料文獻時發現鄉村旅游競爭力的研究并不多，因此，本文依據旅游競爭力的理論，借鑒CR模型的框架，結合蘇州鄉村旅游發展的現狀，構建鄉村旅游競爭力概念模型和評價指標體系，運用層次分析法評價蘇州及周圍的南京、杭州三地的鄉村旅游競爭力，全面分析評價結果，并提出提高蘇州鄉村旅游競爭力的建議。

本文所借鑒的CR模型是指加拿大學者 Crouch和Ritchie在經過多年的實踐和學術研究后，建立了旅游目的地競爭力概念模型，即“七因素旅游目的地競爭力概念模型”。該模型包括了七個方面的因素：核心資源和吸引物、輔助性資源和設施、目的地管理、目的地政策規劃和發展、限制性和放大性因素、微觀競爭環境和宏觀全球環境。每個因素又包含了細化的評價指標。從定性和定量兩個角度系統闡述了區域旅游競爭力的構成；該模型對目的地競爭力的評價產生了深遠的影響， 并成為一種被廣泛使用的模型，簡稱CR模型[2]。

二、鄉村旅游競爭力概念模型和評價指標體系的構建

本文在CR模型的框架下， 結合其他學者研究成果[3-6]與鄉村旅游特征的基礎上嘗試構建了一套概念模型(如圖1)。

圖1 鄉村旅游競爭力模型

本文所構建的鄉村旅游競爭力模型主要由鄉村旅游發展實力、鄉村旅游可持續發展能力、鄉村旅游接待能力、鄉村旅游經濟社會支持力和鄉村旅游生態環境支持力五個因素構成。其中，鄉村旅游發展實力、鄉村旅游可持續發展能力、鄉村旅游接待能力是主要因素，也是直接決定鄉村旅游競爭力的因素，而經濟社會支持力和生態環境支持力作為鄉村旅游競爭力的外部因素間接決定鄉村旅游競爭力。在此基礎上兼顧到數據的可獲得性構建鄉村旅游競爭力評價指標體系(具體內容詳見表2)，以對鄉村旅游競爭力進行定量分析。

三、評價方法

本文采用層次分析法(以下簡稱 AHP)確定評價指標權重，并結合專家咨詢法進行鄉村旅游競爭力的分析，將人們的主觀判斷用數量的形式進行表達和處理，把各種復雜的問題分成各個隸屬關系，通過兩兩比較的方式確定各個因素的相對重要性，進行決策判斷最終確定方案相對重要性的總排序。

評價體系指標權重的確定大體分為三個步驟：

(1)建立層次結構模型。為了客觀評價鄉村旅游競爭力，考慮各項指標的重要性及其對旅游競爭力的影響不同，先理清遞階層次結構，即評價指標體系中各層級的建立。從表2中可以看出本研究構建的指標體系由目標層A、準則層B和方案層C構成三級體系。其中準則層中鄉村旅游發展實力、鄉村旅游接待能力、鄉村旅游經濟社會支持力、鄉村旅游生態環境支持力的4個B級指標可由其中的15個C級指標數據可直接獲得，而B2鄉村旅游可持續發展能力是由鄉村旅游資源的豐度C4、鄉村旅游資源的品味度C5和住宿和餐飲人員占第三產業從業人員數比率C6、旅游項目投資額度C7、旅游項目建設個數C8來體現，其中鄉村旅游資源豐度C4用區域的A級景區數量與省星級鄉村旅游點的數量之和來表示；鄉村旅游資源的品味度用區域的5A級景點的數量加上4A級景點的數量來表示。

(2)構造判斷矩陣。即對其相對重要性作出定量表示，再邀請專家構造判斷矩陣。

(3)對各位專家構造的各個判斷矩陣，通過 Matlab軟件計算出最大特征值及其相應的特征向量，并對判斷矩陣作一致性檢驗，最后綜合各位專家意見 ，形成指標權重集。

具體做法如下：

(一)判斷矩陣最大特征值以及相對應的特征向量

依據構造的判斷矩陣，經過 Matlab軟件運算，得到最大特征值以及相對應的特征向量，對特征向量作歸一化處理，分別為：

則得到權重向量分別為：

(二)判斷矩陣的一致性檢驗

由于判斷矩陣標度具有一定的主觀性，難以保證兩兩成對比較得到的判斷矩陣一定滿足矩陣的一致性條件，因此依據 Saaty提出的矩陣的一致性檢驗方法，用一致性指標(CI)及平均隨機一致性指標(RI)來衡量判斷矩陣的一致性。,平均隨機一致性指標(RI)如表1所示。

表1 平均隨機一致性指標值

CRi＜0.1,i=[1,6]，具有滿意的一致性，可以作層次分析。

(三)方案層元素對目標層的總排序權重

方案層元素對于目標層的總排序權重為準則層各元素所得權重與方案層對應各元素所得權重的乘積。即，若準則層所有元素得到的權重分別為α=(α1,α2,…,αn),方案層所有元素得到的權重為:

則得到方案層元素對于目標層的總排序權重為:

因此，評價體系方案層各指標的最終權重經調整后如表2所示。

表2 評價指標體系及指標最終權重

四、蘇州鄉村旅游競爭力評價

(一)數據的收集和處理

本文的評價指標涉及旅游產業和社會經濟的各個方面,為保證統計口徑的一致性與數據的權威性,本文的大部分數據是從蘇州、南京、杭州的2010年、2011年、2012年的統計年鑒、年鑒、統計公報和政府旅游網站中直接獲得,小部分指標通過簡單計算得到。評價指標原始數據為蘇州、南京、杭州在2009、2010、2011三年數據的均值,(杭州的個別數據2009年缺失，取2010年和2011年均值)。在進行綜合評價之前，根據統計原理進行綜合評價算法參數的標定。筆者先對各項指標經統計計算得到的數據進行歸一化處理，以消除不同量綱或物理意義之間的差別。

對于值越大說明競爭力越強的采用式(1)進行歸一化處理：

對于值越小說明競爭力越強的則采用式(2)進行歸一化處理：

(2)式中，xij為j城市第i項指標的數據，為歸一化后的指標數據，下標j代表的為城市，i代表的為各項評價指標。經過歸一化后的數據見表3。

表3 指標體系中各指標無量綱化的數據

(二)蘇州鄉村旅游競爭力評價結果

將表3中各指標無量綱化值乘以各指標相對應權重，得出指標體系中C級層面上指標評價值。然后將C級層面上的評價值歸類相加就可以得到B級層面上的評價值，然后將B級層面的評價值相加就可以得到最終的鄉村旅游競爭力A的得分(見表4)

表4 鄉村旅游競爭力得分

由表4中三個城市的得分可以看出，得分最高的是蘇州，其次是杭州，得分最低的是南京；蘇州、杭州、南京三個城市鄉村旅游綜合競爭力的強弱也自然呈現出來了(圖2)。

圖2 鄉村旅游競爭力

(三)蘇州鄉村旅游競爭力的分析評價

從上述數據的分析結果可以看出，作為地級市的蘇州鄉村旅游競爭力最強，比兩個副省級城市杭州和南京的鄉村旅游競爭力分別高出1.36倍和2.88倍。其中B級層面中的鄉村旅游發展實力、鄉村旅游可持續發展能力、鄉村旅游社會經濟支持力和鄉村旅游生態環境支持力的得分都是最高的，說明蘇州鄉村旅游競爭力不僅總體最高而且綜合競爭力最強。

從表4中可以看出蘇州鄉村旅游發展實力得分0.5052是杭州的1.55倍和南京的5.4倍，而蘇州鄉村旅游可持續發展能力的得分0.2566是杭州的1.32和南京的2.56倍，這些都說明蘇州的鄉村旅游業比較發達，這和蘇州擁有豐富的自然和人文旅游資源有關，蘇州周圍遍布起伏的丘陵，坐擁三分之二的太湖，河湖密布，瀕臨長江，四季溫和濕潤，農業發達，有眾多的文化古鎮和古村落。在長三角地區A級景區數量最多，其中5A和4A的景點占半數以上，省級鄉村旅游點多達21個，同時蘇州非常重視旅游業的發展，旅游項目的投資和建設個數都居全省之首。所以說蘇州的鄉村旅游業發達，是江蘇省鄉村旅游的領頭羊。

此外，蘇州鄉村旅游的社會經濟支持力和鄉村旅游生態環境支持力的得分也是最高，說明蘇州鄉村旅游的發達和發達的社會經濟和良好的生態環境分不開，蘇州的人均GDP和農村居民家庭人均年純收入以及農村固定資產投資、人均擁有道路面積和人均公共綠地面積都比南京和杭州高。

但是，雖然蘇州鄉村旅游競爭力的得分最高，但其鄉村旅游業的發展也不是完美無瑕的。在B級指標中的鄉村旅游業的接待能力得分是0.1252分低于杭州的得分0.1336分。其中星級飯店和旅行社的數量都低，尤其是旅行社的數量甚至低于南京。此外，雖然蘇州鄉村旅游的社會經濟支持力和生態環境支持力最高但是有個別指標也是最低，蘇州運營公共汽車輛數和生活污水處理率都低于杭州和南京。這些都說明蘇州的鄉村競爭力還需要提高。

五、提高蘇州鄉村旅游競爭力的建議

(一)深入挖掘旅游資源，打造蘇州特色的鄉村旅游

蘇州所處的長三角地區，旅游資源豐富且資源特征也相似，該區域的郊縣都在爭相發展鄉村旅游，所以要深入挖掘鄉村旅游資源的內涵，增加旅游產品的多樣性和豐富性以及體驗的差異性，要堅持走一區(縣)一色，一村(溝)一品的特色發展道路，除了發展餐飲和觀光型旅游產品以外，還要把蘇州的民俗文化與旅游資源結合起來，開發主題鄉村旅游，體現蘇州特色鄉村旅游。

(二)完善基礎設施建設，提高蘇州鄉村旅游接待能力

蘇州的鄉村旅游接待能力不如杭州、南京。尤其是旅行社數量甚至都低于南京。旅行社是旅游業的龍頭，一方面要加大政策扶持力度，促進旅行社做大做強；另一方面要做好旅行社的監管，提高旅行社的服務質量；另外，蘇州的公共交通汽車輛也是三個城市中最低的，而鄉村旅游點都分布在郊縣地區，如果交通不方便，蘇州鄉村旅游的發展會受到限制。所以也要加大力度建設蘇州的公交系統，尤其是要提高郊縣地區的通達性，同時也可以根據旅游產品開發旅游專線，同時還要做好交通標示等細節的設施，提高蘇州鄉村旅游的接待能力。

(三)以生態文明建設為契機，提升蘇州鄉村旅游業的競爭力

黨的十八大提出“大力推進生態文明建設”的戰略決策，要求“堅持節約資源和保護環境的基本國策，堅持節約優先、保護優先、自然恢復為主的方針”。強調“著力推進綠色發展、循環發展、低碳發展”。蘇州鄉村旅游發展要以此為契機和抓手，實施“優、節、保、建”的戰略任務，即：優化國土空間開發格局、全面促進資源節約、加大自然生態系統和環境保護力度、加強生態文明制度建設。通過綠化造林，資源修復等工程，保護優美的田園風光和古鎮、古村落；同時加強對鄉村旅游經營者在旅游設施建設、環境保護、衛生清潔等方面進行管理和監督，同時通過宣傳教育、積極引導等措施督促游客在鄉村旅游地保護環境。同時從綠色發展、循環發展和低碳發展的途徑發展蘇州的鄉村旅游，提升蘇州鄉村旅游業的競爭力。

［1］盧移海.長三角地區城市旅游產業競爭力研究［D］.杭州：浙江大學，2012.

［2］Geoffrey I Crouch，J R Brent Ritchie.Tourism，competitiveness，and societal prosperity［J］.Journal of Business Research，1999，44：137-152.

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