五大轉型特征四招教會便利店向融合力轉型

國外零售業態的演進具有明顯的規律性。如最近50年日本零售業態的演變經歷了百貨時代、綜超時代、便利時代。1972年大榮超市超過三越百貨，占據銷售額首位;1998年綜超、百貨相繼倒閉;2000年7-11便利店超過大榮超市，占據銷售額首位;2008年便利店行業的銷售額超過百貨行業。再發展下去，應該是網購時代。

每一個時代都給顧客帶來不同的感受：百貨時代的高雅，綜超時代的便利，便利時代的溫馨，網購時代的快捷。我國目前零售業態的演進大概處于日本上世紀80年代末期綜超主導時期。但消費者似乎已經厭倦了綜超，所以，連鎖公司紛紛在做升級版綜超。

一、兩線融合樞紐

在網絡時代，消費者行為模式發生了顯著變化，買前“搜索”他人體驗，買后分享自己的體驗，這一切常常通過微博與微信來完成。他們的購買行為越來越受制于上述“兩微”。然而，傳統的以POS單品數據分析為依據的營銷模式，指關注消費者過去的購買記錄，對及時的消費者“感受”嚴重缺乏認知，這就需要創新營銷模式，開發基于微信與微博的信息系統，幫助零售商真正做到即時、動態跟蹤消費者感受。

如富基融通發布的“微店”，作為連接零售商與消費者的溝通工具，日前已在深圳國貿天虹、東門天虹試點上線。這實際上為零售業從傳統的單渠道、多渠道向現代的跨渠道、全渠道轉型邁出了關鍵的一步，其核心價值在于為店員與顧客提供了社交購物平臺。微博、微信、微店，構成了“三微時代”，在這樣的背景下，便利店將成為兩線融合的樞紐點。

便利店之所以能夠成為線上與線下的樞紐，主要有三個優勢：一是面廣量大，就近便利;二是有大集團的支撐，有線上線下融合的實踐經驗，如在線訂貨，到店付款，送貨到店，到店取貨，還可以發展代理預購等新的業務，使便利店變成無所不包的服務站點，從而實現“跨界營銷”;三是便利店具有較好的信息系統的支撐，依靠健全的信息平臺，可以與各類服務項目對接，大力發展增值服務。但要發揮這些優勢，還需要便利店系統進行必要的改良、升級與轉型，如引進“微店系統”。

便利店與其他業態不同，過去十幾年一直是本土企業占有“地盤優勢”，在網點規模上具有絕對優勢。但最近五年來，海外軍團通過急速發展，競爭格局已經發生兩個方面的變化：一是本土企業的地盤優勢受到很大沖擊，新進入的便利店不僅在成熟地區圍剿本土便利店，而且開發新的商圈，如地鐵、商務樓、經濟開發區、高端住宅區、大型專賣店、城市綜合體等。二是消費者開始分流，新進入的便利店的目標顧客群比較清晰，商品與服務也比較時尚化、即食化，所以，這些便利店已在上海等城市中成為年輕一族的首選。

市場規模做大，目標顧客群鎖定，僅僅是開展新一輪競爭的基礎。有了這兩個基礎，一方面可以通過網絡平臺嫁接更多的服務項目，做一系列增值服務。另一方面則是以消費者對便利店的依賴程度的提高，把更多的服務項目提供給消費者。接下來就可以通過特許加盟實現無須投資的更快速的擴張。這一狀況繼續發展下去，本土便利店，尤其是加盟店，有可能一夜之間被“翻牌”，變成了別人的店鋪。所以，我國便利店的競爭才剛剛開始，當前的競爭僅僅影響經營業績，未來的競爭將是生死存亡的問題。

二、五大轉型特征

我國便利店已經進入轉型期，要注意五個基本特征：

一是年輕消費者日益成為便利店的主顧。調查顯示，便利店約有七成顧客是青年人。這一狀況改變了以往便利店無差異的營銷格局。

二是便利店選址緊跟著顧客的行蹤。從家門口開始到地鐵站再到商務樓、大型購物場所、休閑娛樂場所等，選址區域大大擴展，新店不斷涌現。所以，很多消費者對便利店的依賴程度大有超越超市與大賣場的態勢。7-Eleven還把便利店開進了商務樓，取代了商務樓食堂的功能。居民小區門口的便利店還提供送餐服務，現在不僅年輕人早上吃便利店的飯團、三角包、三明治、豆漿等，單身在家的中年人也成了便利店的常客。對中餐，他們的評價是十二個字：價格適中，送餐到家，口味尚可。

三是部分外資品牌便利店的經營規模迅速擴張。以上海為例，好德、可的、快客、光明、良友、羅森、喜士多、全家、7-11等便利店品牌，截止2013年10月份，市內門店總數為4917家，其中，海外品牌便利店1256家，占市內門店總數的25.54%，本土便利店的地盤優勢也岌岌可危。

四是規?；c區域化同步發展。中國連鎖經營協會公布的數據顯示：30家便利公司，門店總數2.4萬個，每家公司的門店數平均已接近800個，初步實現了規模化經營，便利店的市場覆蓋面正在日益擴大，包括廣東、上海、南京、青島、湖北、天津、北京、河北、哈爾濱、太原、四川、成都、武漢、廣州、深圳等地。

五是線上與線下出現了相互融合的趨勢。一方面，便利店借用實體平臺加快了信息平臺建設，漸進式發展預購、代溝、快遞收發等業務。另一方面，快遞業近年來也對零售便利店業務情有獨鐘，先有中國郵政EMS在2007年開始與廣州的7-Eleven開展代理業務，而后國內最大民營快遞順豐也打算自己建設便利店，并在深圳開始試點。中石油與中石化兩家油品企業也以加油站為平臺開發了非油品業務，并且試圖與電子商務相結合，發展線上與線下相結合的便利店業務。

四項應對策略

在上述市場環境與競爭背景下，本土便利店的發展需要有系統思考：

一是人心增值才能實現服務增值。這就需要建立一套培養、維系顧客人心的經營體系。這需要從三個方面尋找對策，一是要調整人力資源結構，讓更多的年輕人加盟到便利店行業，服務人員需要提高文化修養，大學生應該成為便利店服務人員的主體。可以把大學生創業與便利店加盟體系相結合。二是要改善店面的硬件條件，店頭外觀、店內環境、商品陳列、設施設備等都需要改造，如增設餐臺。三是要提升服務內涵，從細微之處讓顧客感受到溫馨服務，真正讓顧客體會到店鋪的溫暖和熱情，這是拉近與顧客距離的不二法門。

二是從三個方面開拓增值服務。我國便利店的未來發展，可以從三個方向開拓增值服務項目：一是生活便利服務，既包括傳統的便民服務項目，如代收公用事業費，更包括現代的便利服務項目，如代理金融保險業務、快遞業務、跨界代購業務、網購代理等。二是中食餐飲服務，便利店提供“中食餐飲”(居家餐飲屬于“內食”，酒店餐飲屬于“外食”)，包括早餐、中餐、夜餐，以及居家養老的餐飲服務。如果便利店與老年人服務項目相結合將會衍生出一個很大的市場。三是供應鏈服務，可以把便利店作為供應商推廣新品與開展新品市場調查的一個重要渠道，國外有些便利店一半的收入來源于這一途徑，是值得深度開發的一個新項目。

三是提升信息技術。便利店要發展增值服務，就必然會實施“跨界營銷”，這就需要依靠信息技術建立一個可以共享信息的快速反應平臺。在IT方面，以往出問題主要是企業內部的問題，實施跨界營銷以后，信息系統如果出問題，就會涉及到供應鏈各方的合作關系。所以，如果信息系統不完善，很難實現服務項目的拓展。

四是大力發展特許加盟業務。從便利店發展模式來看，特許加盟是便利店最終獲得盈利的基本途徑，只有這樣才能充分調動總部與門店兩個積極性。隨著我國特許經營法律規范的完善以及投資者市場的擴大，營運管理體系、商品管理體系、培訓體系以及信息管理技術的提升，客觀上也具備了大力發展特許加盟的條件。便利店跨地區發展往往不是通過收購兼并的方式，而是采取“區域特許”方式，即將特許經營權授予在當地有經營實力的公司，再由這些公司發展直營店或加盟店。

總之，便利時代的到來，需要便利店通過優質的前臺服務，拉近與顧客的距離;開拓增值服務是業務發展方向;需要有強大的信息技術與物流技術的支撐跨界營銷;實現盈利的基本出路是要在完善管理的基礎上大力發展特許經營方式。

（來源：中國商界）