品牌數字化之道：以消費者為中心

■周 穎 中糧集團電子商務總監

我今天演講的題目叫《品牌的數字化之道：以消費者為中心》。

先跟大家提個問題，有多少人知道肥皂劇的來歷？肥皂劇這個詞是寶潔在70年前的時候創的一個商業模式，他會贊助很多電視的制造，在播放過程中加入它的廣告，那個時候它有一個肥皂產品，就在這個電視中加入這個肥皂的廣告，所以美國人就管它叫肥皂劇。肥皂劇這件事情，是今天開放式品牌營銷的基礎，概括起來可以叫做媒體廣告轟炸，再加上賣場的飽和鋪市，最后形成一個非常可觀的銷售結果。這么一套理論其實背后是有心理學支撐的，當一個消費者被不停地灌輸這個品牌的時候，他就會買這個的產品。這個品牌模式在過去70年取得了非常大的成功。這就是今天品牌營銷基本的套路。

可是到了互聯網時代，一切都改變了。這種傳統的寶潔肥皂劇的營銷模式，是不是被互聯網兼并掉了？我們可以從四個角度分享，第一，消費人群不看電視了，通過對1.5億人的調查發現，每一周他們花在互聯網上的時間是大于看電視的時間，而花在手機上的時間已經接近看電視的時間。第二，傳播渠道和信息開始碎片化。第三，消費者的購物模式變化。以前的購物模式是提著購物籃到賣場去買東西，現在購物極其豐富多彩，通過電子商務完成。最后一點，品牌宣傳效率越來越低。這就是今天傳統媒體面臨的挑戰。

當互聯網廣告每年以30%的速度增長的時候，品牌應該升級，這是今天所有傳統品牌面臨的一個非常重要的問題。說傳統品牌不做電子商務是等死，做電子商務是找死。我們應該怎么辦？

幸運的是各種互聯網平臺的出現，使得品牌對于個體消費者的吸引形成一個模式。首先由于淘寶等等電商的興起，從而帶來電商的形態，比如電商的倉儲、電商運營的代理公司，整個生態鏈，使得品牌跟各階層消費者發生關聯，這是發生在2003年前后。第二個微博，起初大家只會愿意收聽自己感興趣的微博，這種微博出現的時候，我們就可以定向的找準我們的目標認親，同時還有一個精準的廣告投放技術。第三點微信，微信的出現使得品牌可以低成本的實現與消費者一對一的互動。所有這些品牌工具的出現，使得我們能夠構建一個以消費者個體為中心的嶄新的數字營銷的模式。

這個模式到底是怎么回事？我們經過內部的總結和錘煉，得出了一個號稱從4P到5C的轉變。在互聯網時代，4P被改變了，變成了5C，哪5個C？第一個C叫CATCH，通過搜索引擎的營銷、DSP定向投放、社交媒體篩選，網絡營銷活動等精準營銷手段獲取第二個是CONNECT，通過品牌活動、微博關注、微信公眾號定都、店鋪關注等建立起某種品牌與消費者之間的互動聯系。第三個C叫CLOSE，在電子商務平臺完成產品展示、客服咨詢、交易下單、快遞物流、開箱體驗、守候服務等完整購物體驗。第四個C是CONTINUE，通過會員網站、社區、微信、微博等溝通平臺，以及積分制度，會員特權等體系，建立和保持品牌和消費者之間互動和消費關系。第五個C是CONMEND，通過培養品牌過程，實現更多消費者價值。還有一個C，CRM，這個CRM我認為它是貫穿于整個5個C過程中的第6個C。

這里的CRM不是簡單的基于RFM的一般CRM，而是廣義的，全景的CRM。包括客戶全觸點體驗管理：客戶能感知到品牌廣告，產品頁面、客服溝通、快遞物流、售后服務、社交工具等；客戶的個性化信息，包括微博、標簽、消費偏好等；所有線上、線下交易記錄；所有品牌活動參與記錄；所有交互記錄，（如微信溝通，淘寶客服咨詢，產品評價等）；客戶的社會化關系，（如微博關系、微信朋友圈等）。我們今天要建立的客戶關系絕對不僅僅是客戶要跟我發生關系，不光是管理交易，而是所有一切活動。比如說這個客戶在新浪微博上打上自己的標簽，比如喜歡美食、喜歡旅游等等這些標簽，這個標簽是非常有價值的，因為這是消費者自己打出去的，它會有非常強的知識性。

到底建構這一套會員關系之后，它能給我品牌產生哪些價值？互聯網的數字時代對于品牌的顛覆絕對不僅僅只是所謂的營銷。比如說C2B，我們怎么樣通過消費者需求反過來驅動我們的供應鏈？比如大規模定制、眾包、包括O2O、包括B2B，它可以完整地改變企業內部的價值鏈。品牌企業的價值鏈會因為消費者的需而求改變。一切根源來自于你跟個體消費者之間的關系，簡稱接地氣。

很多數字營銷都不僅僅是線上，以中糧為例。每年會銷售大概6億的油或者米，蒙牛也是中糧旗下品牌之一，每年銷售掉300億蒙牛的奶，五谷道場年銷售1億包，所有的消費者加起來能夠有500億次接觸消費者的機會。西單大悅城、朝陽大悅城，每年有8千萬消費爆發。所有這些都是品牌能和消費者產生接觸的點，一說中糧這個品牌，并不能把品牌號召力輻射到子品牌上，同時每個品牌還在打廣告。如果把600億次接觸消費者的機會轉化成招募會員的機會，絕對是一個值得花大錢做的事情。

比如說中糧旗下所有的產品，我們可以采取貼上二維碼的方式，你可以掃描二維碼，然后就可以積一個分或者成為它的消費者會員。比如你去大悅城消費了，你就可以積分，積了分干什么？首先我們會把微博和微信會員非常好地管理起來，同時可以兌換中糧產品，可以參加中糧線下賣場活動、會員的特權服務。包括在各個品牌，我們甚至可以跟國行的積分形成非常好的關系，所有的會員體系就能把會員形成一種黏性，能夠使得消費者對于中糧所有的品牌產生非常大的忠誠度，這樣直接就可以把我的競爭對手屏蔽掉。

以前是賣場里貨架跟貨架的競爭，到現在是消費者口碑的競爭。消費者為中心的時代，渠道不重要了。

大家都知道很多品牌已經在做嘗試了，比如說小米手機，我認為小米手機真正的核心其實它是把它和消費者的關系非常好。有人曾經說傳統品牌的估值是用PE/PEG、互聯網品牌的估值是用ARPU值，傳統品牌的數字，就要有一顆ARPU的心，善待你的客戶，愛上你的客戶，黏住你的客戶讓他無法自拔。這一點上，傳統品牌企業是沒有這個基因的，因為傳統品牌都不是零售企業。

對未來十年的幾點預言。第一，品牌進一步集中，優秀互聯網品牌將步入主流，拿不到數字時代入場券的傳統品牌將老化掉。官網、旗艦店、會員社區、微博、微信、二維碼等將成為品牌標配；官網銷售占比會越來越大，甚至出現一些脫離平臺銷售的品牌；衡量品牌是否在互聯網時代成功得最主要指標之一是有多少活躍會員或粉絲；網絡銷售成為主流零售渠道，相當一部分行業網銷比例能夠達到50%以上；數字營銷、電子商務將變成獨立的數字生意，對公司內部的供應鏈、經營管控體系、產品開發流程等產生巨大而積極的影響；企業中會出現“首席數字官”之類的職位，負責管理數字生意，統籌數字業務的價值鏈條。