經濟學視角下的奢侈品消費行為分析

李曉晴，張寶亞

（西安工程大學 思政部，陜西 西安710048）

一、奢侈品消費現狀

《世界奢侈品協會2011官方報告》顯示，2010年2月初至2011年3月底，中國奢侈品消費總額已經達到107億美元，截至3月底，中國已經成為全球第二大奢侈品消費國。預計到2012年底，中國奢侈品消費將會達到146億美元以上，超過日本成為全球第一大奢侈品消費國。

二、奢侈品的內涵及特點

奢侈品（Luxury）一詞源于拉丁文的Lux和Luxus。有“閃光燈、明亮的、美好的東西”之意。奢侈品與奢侈、奢侈品品牌是有區別的：奢侈是指消費行為，奢侈品是指商品性質，奢侈品品牌是指文化現象。國外關于奢侈品的理解眾說紛紜，其中，比較有代表性的是美國經濟學家沃爾岡·拉茨勒在他的《奢侈帶來富足》一書中這樣定義：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產品或服務決定。奢侈品則是一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”[1]。早在工業革命以前，英國經濟學家亞當·斯密在他的偉大著作《國富論》中，簡單的把奢侈品歸為所有不屬于必需品的物品[2]。而現代不同領域的專家分別從社會學、營銷學、美學的角度賦予奢侈品不同的內涵。

從經濟學的角度上講，奢侈品是價值與品質關系的比值達到最高的產品，其需求的收入彈性系數值大于1。奢侈品是富有彈性的，需求量的增加比值大于收入增加的比值，即隨著收入的增長，需求量也是在不斷增長，但是收入的增長幅度小于需求量的增長幅度。

從上述各個領域對奢侈品的定義中，可以得出奢侈品具有昂貴性、稀缺性、符號性、相對性、可經濟替代性等特征。

三、奢侈品消費增加的原因

（一）經濟狀況的改善

改革開放以來，居民的收入水平大幅度增加。其他條件不變，隨著收入增加，消費者的預算線向右平行移動，預算可行集相應會增加。在預算空間內，消費者有能力實現任何商品購買組合；超出反之。當商品價格不變時，若消費者的收入增加，預算線應會右移，形成新的預算可行集，在新的預算空間內，消費者選擇將在一個更高的效用水平上達到均衡點。將這些連續的均衡點連接起來就形成奢侈品的收入——消費擴展線。若以消費者收入水平為縱軸，奢侈品X的均衡消費數量為橫軸，那么由收入——消費擴展線就可以畫出描述奢侈品X的均衡消費量對于消費者收入水平變動的曲線，這就是奢侈品恩格爾曲線。隨著收入的增加，奢侈品的需求量也是增加的，因此經濟收入的改善為奢侈品消費的增加提供了物質基礎。

（二）基于個人方面的心理因素的影響

消費者對奢侈品的看法不完全一致，心理因素對人的行為發生著重大的影響。需要層次理論美國心理學家馬斯洛將人的基本需要分為：生理需求、安全需求、歸屬和愛的需求、尊重需求、自我實現需求。這五個層次是有高低之分，每個層次的實現標志著人的境界的實現程度。馬斯洛認為：人是有欲望的，欲望是不足之感和求足之愿的統一。人類這種滿足需要的欲望也是無止境的，而欲望的滿足程度在經濟學上用效用（utility）來衡量。隨著生活水平的提高，人們對于生活必需品帶給自己的總效用越來越低，加之在心理因素的直接驅使下，會用奢侈品來提高自我衡量的總效用，因為奢侈品給消費者帶來的是主觀上的極大的效用，以滿足自我實現的心理需求。一般說來，這些心理因素包括：1、注重奢侈品本身的物質屬性。如：奢侈品的款式、質量、顏色等。2、享受奢侈品所帶來的優越榮譽感。消費者在購買奢侈品時所感受到得尊貴服務從中產生一種優越榮譽感，體現出他的生活價值。3、消費者本身愛好品牌文化包含的非物質性的精神內容。奢侈品一般具有幾十年甚至數百年所沉淀下來的文化底蘊，消費者更傾向于欣賞品牌所傳遞下來的品牌精神。

（三）生活環境等社會因素的影響

人不能離開生活社會環境而獨立存在，人的行為是受到群體規范影響的。在奢侈品消費這一社會事物中，盡管奢侈品消費發生在小眾范圍，習慣了“少數服從多數”的思維定勢，認為不足以反映社會消費的全貌。但是，按照“帕雷托法則”認為，社會財富的80%被20%的人創造或占有[3]。這20%的人群正是社會的精英人士，引領著社會消費的潮流。大部分人的生活狀態總是積極向上的，希望自己也成為上流社會的一員。摩根士丹利分析師克萊爾·肯特在一份報告中稱：“中國人天生就是奢侈品的受眾”。鑒于這種向往、模仿、追求的行為，也會大大刺激人們對于奢侈品的追求以及擁有的欲望。

（四）傳統觀念以及現實因素的影響

我國受傳統觀念的影響，中國人一向講究“禮尚往來”，奢侈品作為禮品互贈不失為很好的選擇。同時，“人情文化”、“關系文化”對奢侈品消費的影響也是很大的。因此，在奢侈品消費中，很多是由于“送人情”的目的來購買。“人情消費”"動機下對奢侈品消費增加的影響也是不容忽視的。

四、目前我國奢侈品消費出現的問題

（一）我國還處于奢侈品消費初級階段

通常在奢侈品消費的初級階段，人們更熱衷于具有奢侈品特征的實務形態。在歐美國家，奢侈品消費有房屋、汽車、旅游，還有非常個性的消費，無所不包。消費者更加注重高的質量、深厚的文化內涵和藝術性，偏愛尊崇的體驗。而目前在我國，奢侈品消費結構比較單一，仍然多以產品為主，大部分集中在服飾、香水、名表等個人用品上。這是因為人們迫切需要的是社會的階層認同，有形的實物商品因為具有“可見價值”而更能引人注目，成為能夠為此目的助一臂之力的媒介，變成消費的首選，無形的服務商品因為缺乏“能見度”而常常被暫時擱置一邊。

（二）奢侈品消費主體偏于年輕化，消費心理不成熟

我國奢侈品消費者年齡集中在20～40歲，而日本、美國以及歐洲購買奢侈品的年齡集中在40～70歲。在前幾年，中國的奢侈品消費主力還是男性為主。但是最近幾年，相比較年輕的女性成為奢侈品市場的新生力量。她們之中有些是高級白領；有些則是家境比較殷實；有些則是超過了自己的物質承受能力范圍，為了昂貴的包包，節衣縮食、超前消費，成為新一代的“月光族”、“年清族”。在經濟學中，構成需求必須有兩個要素：1.是有購買的欲望；2.是有購買的能力。進行超前的消費的年輕一族不具備購買的能力，因此不能算作真正意義上的需求，也不是經濟學中理性人該有的行為。但是，為什么很多消費者付出如此高昂代價依然選擇奢侈品呢？這源于消費心理不成熟：1.購買奢侈品帶有炫耀性的目的。2.過度攀比心理。3.虛榮心理。4.過分超前心理。中國消費者對奢侈品的追捧多是為了面子、身份和階層的標志，擁有奢侈品不是為了獲得實際效用，而是為了顯示社會地位或炫耀富有，這真可謂畸形消費。

（三）本土奢侈品品牌匱乏，國人大都境外消費

富甲中國奢侈品網公布，2012年世界十大奢侈品品牌排行榜中，中國一個都未有，這就使得消費者不得不傾向到國外選擇奢侈品品牌。世界奢侈品協會發布最新數據顯示，春節期間，中國人在境外奢侈品消費累計達72億美元，同比增長28.57%，創下歷史新高。

為什么消費者傾向于境外消費呢？究其原因：1.國外的消費品比國內的消費品價格低廉。2.國外的奢侈品貨源更多，可選擇性余地更大。3.有原產地標志，質量更加有保證，消費者更加放心。4.消費者偏愛于國外成熟的體驗平臺和更優質的服務。一個春節就72億美元，對于刺激內需來說，是一個不小的數額。應該引起高度重視，采取應對措施，力爭改變現狀。

五、采取有效措施、理性引導奢侈品消費

（一）發展本土奢侈品品牌，增加奢侈品多元化

發展我國本土的奢侈品品牌，首先，可以帶動國民經濟的發展。出口、投資、消費是帶動國民經濟的三駕馬車，而消費是最基礎的，出口、投資都是生產，而生產的目的是為了消費。其次，可以促進社會的進步。奢侈品是集中了頂尖的技術、最和諧的產品美學、個性化的品質內涵，這樣可以直接刺激技術的創新、創造新的就業機會。再次，奢侈品具有深厚的文化底蘊。宣揚奢侈品的同時可以宣揚本國優良的傳統文化，將本土文化“走進人心、踏出國門”。

另外，從經濟學的基數效用理論來講，當消費者追求的奢侈品過于單一的的時候，邊際效應遞減規律將迅速發生作用，即隨著消費者對該種商品消費數量的增加，消費者從該商品連續增加的每一單位的消費中所得到的效用增量是遞減的，此時消費者最大化的總效用自然會降低，只有當消費者追求的奢侈品多樣化時，各種效用才不會遞減，總效用才能保證最大化。因此，基于效用理論的基礎，我國應大力發展本土的奢侈品品牌，對于本國已有的奢侈品也要不斷的創新，強化形象，投資品牌宣傳等，使之趨向于多元化發展。

（二）奢侈品具有較大的需求彈性，國家征稅要慎重

當政府對某些商品征稅時，不論是對消費者征稅還是對廠商征稅，通常情況下由消費者和廠商共同承擔。到底是由消費者承擔的多還是廠商承擔的多，這取決于需求和供給彈性。奢侈品的供給比需求缺乏彈性，價格上升導致消費者需求量降低的幅度大于價格下降導致廠商供給量減少的幅度，消費者分擔的稅收小于廠商分擔的稅收。

貌似征收奢侈品稅是對財富較多者征收的一種合理的方式，但是由于奢侈品富有彈性，所以稅收會更多的落在供給者身上，不利于行業的發展。目前以我國的狀況來看，因為缺少本土品牌，大多進口國外的品牌，征收關稅以及奢侈品稅可以增加我國的財政收入，進行二次分配，同時保護本國奢侈品行業不被國外沖擊。但是，另一方面，征收高額稅收，增加了國外奢侈品在本國的銷售價格，許多有錢國人紛紛跑到境外消費，導致本國大量資金外流，這也是不利于本國經濟的發展。因此，國家制定征稅標準時，合理把握一個“度”的原則。

（三）加強奢侈品消費教育，倡導綠色奢侈品消費

自從凡勃倫在其著作《有閑階級論》中第一次提出“炫耀性消費”的概念以來，炫耀性就成為人們追求奢侈消費的一個重要心理動機。尤其在年輕一代中，炫耀性、跟風性消費比較嚴重。要端正消費態度，樹立正確的奢侈品消費觀，提倡適當消費、個性消費。學習消費知識，在知識基礎上聚集消費欲望，借助消費能力，從而選擇適合自己的奢侈品消費。

目前具有奢侈品消費能力的人群越來越多，這不僅是社會財富增加的標志，同樣也是貧富分化的一個標志。倡導綠色奢侈品消費就是減少消費過多占用物質性資源的奢侈品，鼓勵增加消費含有精神、文化，體現美的高品味的奢侈品以及消費一些帶有公益性的奢侈品。追求美就是追求生活，車爾尼雪夫斯基就提出了“美是生活”這一著名論斷[4]。如果奢侈品消費者不綠色消費，揮金如土，不僅不會拉動經濟的增長，還有可能導致某種稀缺資源的浪費，整個社會福利的損失，甚至還會產生嚴重的“仇富”心理，不利于整個社會的安定和諧。

[1]沃爾岡·拉茨勒.奢侈帶來富足[M].北京：中信出版社，2003

[2]亞當·斯密.國富論[M].廣州：新世紀出版社，2007.

[3] 理查德科克（Richard koch）.80/20 法則[M].馮斌，譯.北京：中信出版社，2008.

[4]Evelyn Hatch.Discourse and Language Education[J].Cambridge University Press,1992.