對聊城市鄉村旅游發展的思考

李穎萍

（中共聊城市東昌府區委黨校，山東 聊城252000）

隨著城市居民閑暇時間的增多，中國旅游業進入了前所未有的大發展時代，以鄉村生活、鄉村民俗和田園風光為特色的鄉村旅游迅速發展。鄉村旅游在滿足旅游消費者回歸大自然愿望的同時，豐富了旅游的內涵和種類，也為農村經濟發展、農民增收開辟了新途徑。旅游經濟理論有個經典論斷，“旅游直接收入與拉動社會消費之比為1比7，即1元的直接旅游消費的背后是七倍于此的社會其他消費”。因此，聊城市鄉村旅游亟待不斷創新，深度挖掘各地鄉村旅游資源的特色，逐漸擴大旅游產業鏈，富裕一方百姓。

一、目前我市鄉村旅游發展的現狀

（一）我市是農業大市，農業旅游資源相對豐富。

豐富的農業產品，純樸的民風及便利的交通，是我市發展鄉村旅游的基礎。通過大力發展鄉村旅游，有效繁榮了我市的農村經濟，加快推進了農村產業結構調整，拉長了旅游和農業產業鏈，提高了我市旅游產業的影響力。 壯大鄉村旅游，首先要充分利用資源。當前我市已經形成了各具特色的農業鄉鎮，如“西瓜之鄉”、“油菜之鄉”、香瓜生產基地等，形成了多個具有較大影響力的知名品牌。因此要從這方面入手，充分利用農業資源在旅游業發展中的作用，做好相關規劃，使豐富的農業資源轉變成為旅游資源，吸引城市居民下鄉旅游。

（二）因地制宜重點突破，取得了良好效益。

以姜堤樂園和馬頰河旅游度假村為例，過去曾外欠過萬的貧困小村和虧損的國有林場，現在走旅游之路已經越走越寬。據了解，我市將通過各種方式引導農民群眾發展旅游業，堅持規劃先行，典型帶動，促進全市鄉村旅游的發展。我市目前正實施古城保護與改造工程，將把古城區打造成為我市旅游業乃至整個服務業發展的龍頭。

（三）市場優勢明顯，好客文化遠近知名。

我市屬平原地區，平坦廣袤的田野中村落聚集，村莊周圍白楊、柳樹等各種樹林圍繞，自然環境優美，且河流眾多，形成“小橋流水人家”的原生態醉人意境。全市的城市居民是很大的基礎客源市場。京津環渤海地區及周邊城市是潛在市場，據調查，京津地區把我市作為未來潛在出游目的地的調查對象占31.33%。最近山東省打造“好客山東”知名旅游品牌，山東人好客豪爽的形象全國皆知，此外聊城人的樸實、熱情在周邊的河南、河北等具有一定的口碑，這種好客文化，將形成一種自然的人流方向。

二.我市發展鄉村旅游存在的問題

（一）各鄉村旅游景點存在越來越高檔化和城市化傾向。

既然是鄉村旅游，就是要體現鄉村的生產生活面貌，展現自然風景和鄉土民俗風情，但是一些旅游區發展到后來卻被城市同化，水泥公路到村口，停車場、收費口和高檔賓館時不時的出現。這樣一來，游客就看不到青山綠水環抱的山村的原汁原味。出現現代城市生活元素，不僅造成旅游區的景觀不和諧，也背離了鄉村旅游的宗旨，失去了鄉村旅游的獨特魅力自然也就失去了市場。

（二）以農家樂為代表的鄉村旅游，大多僅將“樂”字放在吃上。

帶有參與性質的體驗農業生產等方面的活動內容少。當然這也與旅游配套的農產品未能實現產業化生產有關。結果鄉村旅游只能是換個地方吃飯。單調重復的活動，導致許多游客產生失望感。至于到處賣同樣的特產甚至外地進來的產品，更讓人感到沒有新意。

（三）居民素質有待提高。

目前我市鄉村旅游的經營者和從業人員，絕大部分是由農民直接擔任，文化素質不高且缺乏專業培訓。部分鄉村景區有的以家庭式管理為主，有的是政府直接參與管理和經營，這種落后的管理經營模式阻礙了景區的長遠發展。

（四）基礎設施簡陋，衛生狀況不盡如人意。

部分鄉村旅游區的衛生環境不盡如人意，有些甚至可以用臟、亂、差來形容。吃飯的碗筷油漬斑斑，生活垃圾隨意丟棄在旅游區周圍，就算有再好的心情休閑度假，碰到這樣的環境心情也會遭到破壞。一些鄉村旅游區的經營者沒有意識到干凈的村落、整潔的綠化也是鄉村旅游的一大賣點。有些經營者甚至認為越臟越亂才越能顯現出鄉土性。

（五）生態系統脆弱。

我市雖然農業資源豐富，水域面積較大，但整體生態系統人類加工痕跡較多，農業環境污染較為嚴重。景區內部也存在諸如使用一次性餐具、食品衛生較差、垃圾就地焚燒處理等諸多安全隱患。隨著旅游業的不斷發展，這些問題有可能使生態環境進一步惡化。

三、進一步發展我市鄉村旅游的建議

（一）打造具有自身特色的旅游品牌。

旅游的實質是精神體驗和文化消費。打造特色是核心。隨著市場競爭日趨激烈,要想立于不敗之地,應當充分利用當地資源,形成特色,打造自己的品牌。發展鄉村旅游必須注重農業特色資源和農村風俗文化資源的開發利用,大力發掘鄉村旅游資源的閃光點,把農業文化景觀、農耕生態環境、農事生產活動、傳統的習俗等有機結合,引導和鼓勵農戶不斷豐富鄉村旅游內涵,開發形式多樣、具有濃厚鄉土氣息的鄉村旅游項目,突出地方特色,營造出具有地區比較優勢的鄉村旅游品牌。作為歷史文化名城，我市鄉村中遺留著很多文物古跡，應緊緊抓住機遇，保護好運河古船閘、名人故居等歷史遺跡，提高鄉村旅游的吸引力，更好地詮釋我市歷史文化名城的內涵，營造良好的鄉村旅游發展環境。

1、鄉村旅游產品逐步實現品牌化。鄉村旅游產品的品牌化需要長期的過程，同時還要涉及當地文化底蘊，市場營銷形象塑造、法制制度、產品質量、服務質量等各個方面。目前我市各個鄉村旅游地大多沒有形成自己的品牌，急需品牌塑造。要在結合自然景觀和農業景觀資源下，深挖本土文化內涵，使自然資源與傳統文化和藝術有機結合，發展特色旅游，使旅游產品蘊含豐厚的文化底蘊，使游客在旅游中得到情感的升華，藝術的熏陶，文化的感染，更易接受和理解傳統的文化和藝術。比如可開發傳統農業體驗，現代農業體驗，民間節慶活動，民間文藝活動，農村生活體驗等獨特旅游產品。

2、加強區域之間合作。區域旅游合作，是旅游業發展的時代要求，有利于建立“共贏”的旅游市場。區域合作有利于資源共享，客源互補，共同發展，建立景區形象，培育品牌。鄉村區域旅游一方面應有意識地在區內營造一種整體氛圍，樹立整體形象，以形成自己鮮明的主題與特色。另一方面進行整體規劃、統一宣傳、促銷，宣傳促銷活動要不斷翻新，靈活多樣，使宣傳成為品牌的一部分，抓住游客的關注目光，景區形象樹立在游客的心中，逐步形成自己的品牌。

（二）完成重點鄉鎮、村旅游發展規劃和招商。

發展鄉村旅游要始終堅持“農本性”原則，要真正使廣大農戶成為發展鄉村旅游的積極參與者和最終受益者。要在積極引導廣大農戶發展鄉村旅游的基礎上，包裝鄉村旅游招商項目，適度招商引資，借腦借智，引進城市或外地資金和先進的經營管理理念，拉動鄉村旅游市場。要在重點鄉鎮、村優先完成鄉村旅游發展詳規。組織由鄉村旅游專家、旅游行政管理部門、鄉鎮有關干部以及當地資深鄉土文化人士組成的規劃小組，就如何進行產業布局、品牌打造、形象策劃以及餐飲、民俗民族、歷史文化、民居風格等特色挖掘做出詳細規劃。規劃要經濟、實用、操作性強，一經制定要嚴格按照標準執行。

（三）發展鄉村旅游應增加適當的活動內容。

我市鄉村旅游起步晚，鄉村觀光和鄉村度假交互進行，吃住固然是游客的基本需求，但活動內容則是能否留住旅游者的關鍵。鄉村旅游活動應該圍繞當地的資源基礎和游客的需要而展開，豐富內容，提高檔次。鄉村旅游活動的開展，要實行經典與現代的結合，農業與低碳環保的結合，動與靜的結合，綠色生態與科技的結合。要在保護好原有自然生態環境的基礎上，有計劃、有目的地發掘當地的民俗文化和風土人情，并通過引進現代農業科技，提高鄉村旅游產品的文化、科技含量，增強旅游活動的文化、科技、教育和體驗功能，改變目前鄉村旅游活動僅停留在滿足旅游者的基本物質需求和普通觀光游覽需求這種低檔次層面上的產品開發現象，以豐富活動內容。

（四）對旅游從業人員開展培訓工作。

對從業人員進行必要的培訓,提高他們的服務質量,是使鄉村旅游得以持續發展的必然選擇。對于日常的經營管理人才,實行自己培養和外面引進相結合,創造良好的條件引進高層次人才充實管理隊伍;一般的從業人員自己培養,通過培訓以增強服務的特色和為當地增加就業機會。為提高整體接待服務質量和水平,通過集中培訓和開展專題講座等多種形式就服務意識、經營理念、客房服務、食品衛生、安全預防等進行全方位培訓。同時,重視當地的歷史文化、風俗習慣、風土人情等方面的培訓,以特色來吸引游客。通過培訓,造就一批守法紀、懂技術、會經營、講誠信的鄉村旅游經營人才,進而扶植一批經營水平高、經濟實力強、市場信譽好、發展后勁足的鄉村旅游企業。

（五）以環境為保障，保持良好的生態系統。

良好的生態環境是鄉村旅游得以發展的生命線，而鄉村的生態系統往往會比城市生態系統脆弱，更容易遭到旅游業發展的沖擊。為保護和改善鄉村環境，保持鄉村旅游發展的永續性，應采取以下措施：

1、加強對旅游環境保護的宏觀管理。旅游環境保護工作應突出“防勝于治，防先于治”的管理思想，規劃時應通過科學合理的環境預測和估計，對環保的點、面可能造成破壞的程度和范圍以及景區超載情況的有效調控等問題進行宏觀管理，切實避免旅游開發與發展中重產值、輕環境的短期行為，避免“亡羊補牢”式的管理手段。

2、推廣生態農業生產方式，促進資源的良性循環。建議大力推廣生態農業技術，充分利用太陽能、風能和地熱能，實施沼氣工程，將農作物的秸稈、糞便及其它可利用的廢棄物轉化為沼氣，用于照明、做飯、供暖，將沼氣池用過的廢物排放到農田中，作為有機無公害肥料，實現農作物無公害生產，使綠色生產、綠色消費的理念在鄉村普及，以達到旅游資源的永續性利用和資源的良性循環。

[1]李德明.鄉村旅游與農村經濟互動持續發展模式與對策探析［J］.人文地理,2005（3）.

[2]劉濤，徐福英.新農村建設中鄉村旅游可持續發展動力研究［J］.安徽農業科學，2010（4）.