名牌與中國民族工業

姚小林

（江西省高速公路投資集團撫州管理中心南昌東管理所，江西 南昌330000）

隨著社會經濟的發展。市場競爭越來越激烈，各國為振興本民族工業，而競相推出了名牌戰略。日本經濟之所以得于在戰后40年崛起，就在于實施了名牌戰略。在今天，誰能擁有名牌，誰就能占領市場，就可以引來社會各方的投資和銀行信貸，獲得他長期發展的原動力，名牌擁有多少，是一個國家或地區市場經濟發達的主要標志之一。名牌不單單是一個識別標志，而是質量、技術、信譽、效益、信息的集合體，更是一種文化，是集知識、技術、教育、科研于一體的內涵豐富的文化。它代表著時代的精神，時代的追求，象征著科學技術的日新月異，文明社會的進步和發展。

一、名牌的起源與形成

產品創牌早已有之。如英國的威士忌、美國的麥當勞、法國的白蘭地、美國的可口可樂、I BM（國際商用機器公司），中國的同仁堂藥品等都有上百年，甚至數百年的知名史。早在自然經濟時期，人們生產的目的主要是為了自己消費而并非為了交換。因此，在產品上沒有使用商業性標記的必要，即使有的產品加刻一些銘文、年號，也只是起表示私有權、裝飾或紀念的的作用，并沒有區別產品的含義。隨著商品各自在產品上標上自己的姓名或特殊標記，便于推銷自己的商品也使商品出售后遇有更換或修理時，能辨別產品的制造者。出土文物證明，我國是世界上最早在商品上使用商標的國家，在南北朝后期的北周（557—581年）的文物中，就有署名“郭彥”的陶器。

隨著商品經濟進一步發展。商品性質逐漸發生了變化，由區別商品的標志變成了商品競爭的工具。名牌戰略是伴隨著“商品”產生就產生了的東西，只是隨著“商品”品類的增加，規模的擴大，使“名牌”、和圍繞名牌而進行的市場操作，更具有了商業價值，它的發展過程是歷史性的。據歷史學家考證：中國第一張廣告大約出現于明朝中葉，是一張木板印刷的關于藥的廣告,上面詳盡地介紹了藥料、藥理、藥效，也許這便是中國當時一種名牌產品。

但真正形成名牌共識則始于二次大戰后產業工業的蓬勃發展，而作為名牌戰略擺在突出位置的還只是二十世紀80年代的事。我國工業底子較薄，起步較晚，真正形成創名牌意識也不過10—20年的時間。1990年美國《金融世界》推出當今世界50個馳名商標及分行業的世界馳名商標中，沒有一個國國的馳名商標。正因為看到了中國工業發展的弱點，國家才提出了要創出具有自己民族特色的世界名牌，要大膽吸收借鑒當今世界各國一切反映現代社會生產規律的先進經營方式，管理方式，融自己民族的長處于一體。近幾年來，在創牌過程中，我國取得了長足進步，并根據《與貿易有關的知識產權協議》和《保護工業產權巴黎公約》規定和我國有關法規規定，在1991年9月19日，產生了首批“中國馳名商標”。 茅臺牌（酒）、鳳凰牌（自行車）、青島牌（啤酒）、琴島·利勃海爾（電冰箱）、中華牌（香煙）、北極星牌（鐘表）、永久牌（自行車）、霞飛牌（化妝品）、五糧液（酒）、瀘州牌（酒）、健力寶牌（飲料）等124枚商標獲“中國馳名商標”提名獎。并且各省和行業也為振興本地區或行業的經濟而制定了相應的名牌戰略工程，中國名牌大廈也在廣州落成。2002年建立了中國馳名商標官方網站。全社會逐步形成了“建樹名牌、崇尚名牌、保護名牌”的良好風尚。

二、名牌的本質與企業名牌戰略

那么名牌是什么？名牌是本質上是一種信用，是通過企業允諾提供的產品質量和服務，由許多獨立的消費者，在親身享用和比較中產生的。因此，這種信用是眾多消費者把滿足自己某種需求托付給某個特定廠家的一種信念，是消費者選舉的結果。名牌就是這種信用的建立和對這種信用的恪守。名牌是企業產品質量上乘、服務周到、信譽卓著、價格適宜、市場覆蓋面廣，具有良好的經濟效益和社會效益的象征，也是國家形象的代表。目前，發達國家對發展中國家的經濟戰略中就有輸出牌子這一戰略。因此在一定程度上來說，名牌是利潤的代名詞。萬寶路集團總裁馬克斯韋爾談名牌的高效益時說：“企業的牌子如同儲蓄的戶頭，當你不斷用產品累計等價值時，便可盡享利息。”象可口可樂商標價值700億美元，IBM699億美元、萬寶路446億美元、蘋果公司335億美元、奔馳274億美元等，所以，實施名牌戰略，是振興工業的必由之路。

那么企業創名牌的戰略應當是設計開發滿足市場需要的產品或服務，這是創名牌的基礎。所以企業在建立名牌戰略計劃時，必須內外兼顧，內要加強內部管理，外要看懂市場，熟知市場游戲規則，加大對企業產品和企業文化的宣傳，對企業實施品牌戰略要有一條明晰的經營方略：

（1）競爭分析與企業名牌戰略規劃。要將品牌競爭的憂患意識和戰略意識轉化為企業行為，品牌決不只是一個產品的商標，應該是一個精心設計的商業系統，其范圍從最初的原材料的選擇一直滲透于產品開發、生產和最終服務。所以我們要認真對市場需求變化，產品技術創新變化、競爭力量優劣勢三種力量進行戰略分析，并從決策層到每一個員工強化名牌意識，并體現為全力以赴的全員行為。

（2）核心產品的市場定位和以顧客滿意為宗旨的品牌形象塑造。品牌是消費市場逐步成長到成熟階段的典型特征。因此，企業必須通過對市場消費趨勢及競爭態勢作認真的戰略分析決策，確定核心產品的目標市場定位，選擇能發揮自身核心能力的核心優勢的差異化競爭策略。集中企業人財物優勢資源，在該目標市場爭取最大市場份額。

（3）品牌經營與資本經營雙向擴張，互相結合品牌的成長過程，既是企業有形資本擴張過程，也是企業無形資產不斷增值的過程。以品牌優勢為核心，通過兼收購等資本重組手段，不斷向相關產品、產業延伸，以品牌無形資產優勢拉動有形資產超常規擴張，是確保品牌高市場占有率和爭取“市場領袖”角色的必由之路。同時，我們還可以根據企業的實際，實行貼牌加工、加盟某特許經營組織、做名牌專賣商，與名牌聯姻、寄生戰略等。

（4）品牌產品必須要與“名牌服務”相配套。優質的服務可以促進產品銷售、從而擴大企業及其品牌的知名度。優質完善的服務能減少消費者的錯誤購買，使用不當，能對各種問題進行及時的處理和解決，因而可以減少顧客的風險和損失，具有維護企業和品牌美譽度的作用。優質完善的服務可以增加顧客的利益，從而利于提升企業和品牌的形象。

三、名牌與民族工業

一個企業要想在競爭日益激烈的市場經濟中獲勝，取決于該企業產品的知名度、競爭力和市場占有率。企業要生存和發展，首先就要確立創名牌思想，每一個成功企業的背后，無一不具有一個著名的品牌。

名牌與企業水乳交融、唇齒相依。要緊緊圍繞創牌這一思想，把產品的設計、生產、配方、質量、包裝和銷售以及售后服務統一起來作為一個整體，樹立整體產品質量第一的觀念。產品商標設計要具有顯著的記憶性、廣泛的適應性、巧妙的象征性、方便的宣傳性和高度藝術性。要運用“CI”方略，使商標中融進企業的理念、文化、精神、性質于一體，以傳達給社會公眾，達到塑造企業個性，樹立社會形象的目的。廣東太陽神集團有限公司是我國第一家中國馳名商標的保健品企業和中國學生營養與健康放心品牌，“太陽神商標”，從設計到宣傳，自始至終把企業形象、企業產品信譽、職工責任感和自豪感凝聚在一起，在市場上樹立了一個健康和關懷大眾的企業形象。太陽神集團也是率先導入CI中國企業，創立了企業、商標、產品三位一體的太陽神標志。1988年廣東太陽神有限公司成立時，年產值400多萬元，1995年達到26億元。現在“太陽神”商標的價值已經遠遠超過了公司的有形資產。

其次，產品設計應具有高科技、高信息含量，是知識、技術、人才的高度集中，確保自己創建產品具有產品優勢（質量、技術特性、制造系統、包裝、儲運、耐用性、可靠性、穩定性等）、成本優勢（涉及產品成本水平及價格競爭能力，消費者使用成本、資金收益率、社會勞動實現率等）、營銷優勢（包括營銷網絡方式、廣告宣傳、售后服務等）市場優勢（包括產品適應的消費群體，市場占有率、市場競爭能力強弱，隱形市場和可開拓市場等），使投產的產品在3—5年內不落后，并且投資回報率高，花大力氣制定具體的創牌方案和實施細則。實施名牌戰略及創名牌戰略。必將因產品品質超群、信譽卓著而博取消費者信任，從而贏得高市場占有率和高回報率。象美國、日本、英國、法國、德國、意大利、加拿大等國的名牌產品占全球名牌產品的90%左右。美國和日本擁有的名牌產品均占全球20%左右。名牌在整個產品品牌中所占比例不足3%，但名牌產品占有有市場高達40%以上，銷售額占50%左右。

目前，我國通過名牌戰略計劃，已使一大批企業脫穎而出。過去，世界500強企業對我們來說只是一個概念，而在2011年中國企業就有73家入圍世界500強之列。隨著經濟穩步的發展，我國通過名牌戰略的實施，積極參與世界市場經濟的競爭，中國石油、中國石化、中國海洋這些大型國有企業成功收購眾多國外企業，靠的就是品牌效應；民營企業也積極參與國際市場競爭，如比亞迪成功收購世界500強企業之一的沃爾沃集團。現在，企業的發展模式不再是單一的產品，而是形成多翼發展產業鏈，通過資本運作，分散市場風險，通過品牌鏈接，形成多兵團作戰。

“名牌興工”“名牌興國”目的就在于振興民族工業，使我國在國際舞臺上有話語權。中國制造不在是廉價的代名詞，中國的企業在世界的舞臺上戲起來越多，也日益被世界重視。特別是在加入WTO后，中國企業更懂得了市場游戲規則，更積極參與世界經濟一體化進程，分享國際分工利益，與世界先進經濟技術同步前進。通過參與國際市場競爭，促使我們對品牌的培育，以品牌形成金字塔結構，帶動相關產業以及邊緣產業的發展，只有這樣，我們的路才會越走越寬，才能在世界經濟舞臺上占據更有利、更主動的位置。相信在世界舞臺上必將涌現出更多具有中國特色、技術領先、市場競爭力強的國際名牌產品。

[1]鐘育贛.名牌的概念與特征[J].公共關系.1997.