陜西文化旅游產業可持續發展研究

嚴伍虎，張淑琴，馬 寧

（陜西省行政學院，西安 710068）

一、陜西文化旅游產業的發展現狀

陜西擁有的文化旅游資源位列全國第一。秦兵馬俑等為代表的“歷史文化”，法門寺等為代表的“宗教文化”，黃陵祭典等為代表的“祭祀文化”，秦腔等為代表的“民俗文化”，延安革命圣地等為代表的“革命文化”，華山等為代表的“山水文化”，早已成為全球公認的“文化馳名商標”。[1]54陜西擁有的歷史文物的密度、數量、等級均在全國獨占鰲頭，被譽為“中國歷史的天然博物館”。到目前為止，陜西在冊的旅游景點多達1800余處，平均每平方公里擁有國家級、省級旅游景點21.7處，其中國家級旅游景點數位列全國第一。另外，陜西境內擁有眾多的高校和科研機構，為文化旅游產業的發展提供了雄厚的人力資源儲備。

旅游業一直是陜西省著力培養的重要支柱產業，近年來陜西旅游業的發展速度也遠遠高于全國平均速度。隨著中海地產、曲江、陜文投、陜煤等重量級投資集團在陜西省的旅游投入力度的加大，一批新開發的具有示范作用和國際影響力的旅游產品正在建設之中，為陜西旅游業的發展奠定了堅實的基礎。2012年全省接待境內外游客2.32億人次，比上年增長26.1%。旅游總收入1713億元，比上年增長29.3%。其中，接待境外游客335萬人次，比上年增長23.9%，旅游外匯收入16億美元，比上年增長23.1%。接待國內游客2.29億人次，比上年增長26.5%，國內旅游收入1609億元，比上年增長29.8%。雖然陜西旅游業發展增速較快，但就旅游業的產值總量而言，與兄弟省份仍有較大的差距，同陜西旅游資源大省的身份很不匹配。尤其對于擁有得天獨厚的文化資源的陜西而言，旅游業中的文化含金量還不盡如人意。相關資料顯示，陜西文化旅游產業的總產值僅分別占北京、山東、廣州的1/15、1/6和1/4。[2]47實事求是地講，陜西要真正實現文化資源優勢向旅游資源優勢的轉化，任重而道遠。

應該注意到，從過去“白天看廟，晚上睡覺”的尷尬，到今天《夢回長安》、《長恨歌》、《仿唐樂舞》等一系列文化旅游產品的享譽中外，近年來陜西在文化與旅游的融合上已經進行了一些有益的嘗試，但僅有這些嘗試還遠遠不夠。文化與旅游的深度融合，是發展陜西文化旅游產業的必由之路。旅游和文化相輔相成，密不可分。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。要把旅游業真正打造成陜西的重要支柱產業，必須對陜西的文化旅游資源進行深度挖掘，實現旅游的文化化與文化的旅游化的有機統一，讓沉寂的歷史活過來，把躺著的文明扶起來。

二、陜西文化旅游產業發展中存在的主要問題

陜西文化旅游產業的產品結構與市場結構尚不盡合理，條塊分割的現象依然沒有得到根本改善，產業體制建設不到位，很難擺脫地方本位對產業發展的束縛，再加上資源整合能力弱、創新力度不足以及資金不足跟不上等因素，已嚴重制約了陜西文化旅游產業的健康發展。

（一）旅游資源的文化內涵挖掘不足

陜西素有“中國歷史的天然博物館”之美稱，悠久的歷史為陜西文化勾勒出了產生年代早、持續時間久、帝王名人多、氣勢規模大、科技含量高等突出特征。但陜西旅游產業對文化資源的利用和開發尚處于初級階段，作為世界級“文化品牌”產品的秦兵馬俑、黃帝陵、法門寺、樓觀臺、白云山道觀等旅游項目本應成為向中外游客展示中國歷史文化的“活的標本”，非常遺憾，目前這些景點并未真正發揮使游客在暢游中充分領略中國歷史文化的博大精深和燦爛輝煌的應有功能，僅僅作為“又一個景點”滿足游客們旅游觀光的淺層次需要，充其量避免了游客過而不游的遺憾。在民俗文化、飲食文化、山水文化等文化資源的旅游開發上，同樣存在著力度不足和缺乏長效機制的問題。不少游客到陜北旅游，除了帶著對紅色“革命文化”的憧憬和對“風吹草低見牛羊”的“黃土文化”的向往外，還想親身體驗一下氣勢磅礴的安塞腰鼓和喜慶熱鬧的陜北秧歌，但真正到達了目的地卻很難找到夢中的影子，“窯洞”還在，腰鼓、秧歌、信天游沒了。非要聽陜北民歌，只能支付昂貴的票價去現代化的演藝大廳欣賞，就算民歌聽了，再也沒有黃土地上泥土的芳香，更別想找到“風吹草低見牛羊”的感覺。[3]27

（二）體制建設跟不上文化旅游產業發展的需求

陜西按照地理區域可劃分為陜北、關中、陜南三個游區，這三大區域各自具有不同的旅游發展特色。紅色旅游與民風民情游相結合構成了陜北旅游的獨特個性，關中游的基本主線是歷史文化游，陜南旅游是陜西綠色生態旅游發展的重點。獨特的自然地理條件，決定了陜西已開發和正在開發的旅游景點之間距離較遠，集中程度不高。在現有體制下，三大游區之間競爭過度，合作嚴重不足。不僅三大游區之間條塊分割，在每一游區內部還存在著不同旅游文化產業間的更為激烈的無序競爭。要打破條框，整體提升陜西文化旅游產業的品質和內涵，實現強強聯合、合作共贏，就需要各級政府對文化旅游體制進行深層次的改革。另外，在陜西文化旅游產業發展過程中，還存在著比較明顯的多頭管理、權責不清、各自為政的現象。風景名勝區與森林公園之間的矛盾，文物保護與文物旅游資源開發的矛盾，旅游企業（部門）與地方政府的矛盾等等，[4]38都需要有新的體制來管理與協調。

（三）文化旅游項目的開發缺乏科學合理的規劃指導

項目總體規劃缺乏前瞻性，規劃品位不高，甚至不受規劃約束等現象，幾乎成了陜西旅游景區、景點建設中的通病。文化旅游資源的盲目開發，同類項目的低水平重復建設，已嚴重影響了陜西文化旅游資源大省的形象。陜西境內許多旅游景點的建設沒能與其環境文化的深刻內涵有機地協調起來，品位不高的人造景觀隨處可見，土不土，洋不洋。古不古，今不今。有些景點利用滑稽的音樂和怪異的燈光等招攬“生意”，渾厚壯觀的歷史文化景觀被這些人為制造的“環境噪音”搞得大煞風景。甚至有些景區內處處彌漫著庸俗文化的痕跡。[3]即便是近幾年新開發或新擴建的大型文化旅游項目，也明顯存在著大手筆的現代化建筑與景觀文化內涵格格不入的現象，巨額投入不僅沒能提升旅游項目的品質，甚至嚴重沖淡了項目本身的主題和濃厚的文化底蘊。

（四）文化旅游產品創新后勁不足

雖然陜西近年來在新項目開發和老項目創新上做了一些有益的嘗試，但尚未從根本上擺脫“景觀老面孔、服務老質量、環境老樣子”的老印象。旅游項目的整體開發涉及六大要素（行、游、住、食、購、娛），這六大要素相互結合、相互影響。陜西文化旅游產品的開發總體上水平不高，產業鏈短，創新力度不大、后勁不足，難以留住游客，更難期待游客們能故地重游。就旅游紀念品的開發而言，生產者事先不進行游客需求調查，不關心不同層次游客的差異需求，也沒有專業的新產品研發團隊，生產什么，生產多少，完全以自己的主觀喜好為依據。景區周邊的銷售商販更是缺乏科學的市場培訓和指導，旅游紀念品本應具備當地鮮明的地方文化特色，而陜西各旅游景點所提供的旅游紀念品卻以外地產品居多，顯得不倫不類。仿秦俑和銅車馬本應是“秦俑館”周邊的旅游紀念品，可在陜西各個景點隨處可見，而且制作既不逼真，也不“高檔”，游客們連看都不愿看一眼，更別說帶回家“收藏”了。

（五）景區、景點管理水平有待提高

有些景區服務設施簡陋，服務質量不高，環境衛生臟亂，車輛停放無序，小攤小販布陣，到處是叫座的出租車，到處是組團的“流動旅行社”；有些景區遍地是“野”導游，手持話筒三步一叫賣，五步一吶喊；有些景點庸俗文化泛濫，算命活動、恐怖表演時有發生，甚至還有色情表演；有些景區工作人員素質低下，絞盡腦汁誘騙游客捐款、購物，甚至不惜動用變相威脅的不法伎倆，這種現象在寺廟、道觀等旅游場所尤甚。景區、景點管理不力，已成為阻礙陜西旅游文化產業發展的一大頑疾。

（六）文化旅游項目的經營缺乏戰略眼光和長效機制

陜西作為文化資源與旅游資源大省，文化旅游產業給陜西GDP的貢獻之所以令人不滿，主要是因為陜西文化旅游項目的經營缺乏戰略眼光和長效機制，具體來講主要表現在如下三個方面：一是定位不準。陜西的確是文化旅游資源大省，但并不是文化旅游產業大省。資源是老祖宗留下的“遺產”，需要后人來把它轉化成產業，轉化成GDP。一味地抱著祖先留下的“遺產”驕傲和自豪，不下工夫加以合理的開發和利用，陜西文化旅游產業只會不斷失去可持續發展的核心競爭力。二是經營觀念陳舊，缺乏開拓意識。陜西文化旅游產業的經營行為，始終未能從根本上擺脫“等客上門”的被動局面，“好酒不怕巷子深”的陳舊觀念依然在某些經營者心目中根深蒂固。只有從井里爬出來，站在新的戰略高度，放眼全國，展望世界，認清優勢，找準差距，樹立現代經營理念，變被動營銷為主動營銷，才能真正將文化旅游資源大省轉化為文化旅游產業大省。三是缺乏長效機制。陜西文化旅游項目的開發與經營，必須根治“營銷近視癥”，建立可持續發展的長效機制。沒有策劃就沒有營銷，策劃就是要確立概念，找準賣點，尋找理由，制定策略。營銷策劃應該是戰略策劃與策略策劃的有機統一，長期策劃與中期策劃、短期策劃的有機統一。只有以戰略定位為起點，以不間斷的策劃為手段，才能不斷提升陜西文化旅游的經營品質，從而建立起可持續發展的長效機制。

三、陜西文化旅游產業可持續發展的路徑分析

要實現陜西文化旅游產業的可持續發展，必須結合陜西的實際情況，對產業發展中存在的問題進行系統分析，進而選擇切實可行的創新路徑。

（一）實現文化與旅游的深度融合

文化與旅游向來密不可分，陜西文化與陜西旅游更應該是一對孿生姊妹。要加強文化與旅游的深度融合，一方面要實現文化的旅游化。只有文化向旅游轉化，文化才會出現生機，旅游也才會擺脫俗氣。得天獨厚的地理位置奠定了陜西文化在中華文化中的獨特地位，十三朝古都（或許更多）的沉淀進一步鞏固了陜西文化在中華文化中所占的分量，上述因素使得陜西文化毫無質疑地升華為中華文化的“宗”和“根”。在一定程度上，陜西的文明史就是中華文明史的縮影。陜西文化的獨特地位決定了它必須擔負起傳承中華傳統文化的歷史使命。文化的旅游化，客觀上要求把無形的文化附著到有形的旅游載體上，讓僵死的文化穿上漂亮的外衣站起來。[5]64另一方面要實現旅游的文化化。沒有見金字塔就等于沒有去埃及，沒有進秦俑館就等于沒有去中國。如果問世界各國的游客到陜西來看什么，幾乎所有的人都會不假思索的回答：“當然是看歷史、看文化”。有人把陜西旅游劃分為文化、宗教、陵墓、自然四大板塊，宗教與陵墓本來就屬于廣義文化的范疇，即便是自然旅游板塊，也抹不掉其渾厚的文化痕跡。陜西的旅游應該是貨真價實的文化游。[5]66

陜西旅游項目的開發，應該在文化內涵的挖掘上鼓足干勁，下足工夫。既要在文明古跡的深度開發上不斷提升附加值，把歷史文化轉化成生產力，轉化成GDP。又要給自然景觀披上文化的外衣，提升自然景觀的文化品位。陜西的自然景觀不只是華山和太白山等，只要合理開發整座秦嶺都可能成為游覽勝地。這些自然景觀雖擁有原始的自然風光，但缺少人文景觀，很難引起游客的興趣。如果調動陜西豐富的文人雅士資源挖掘一些文化素材，修建一些亭臺樓閣，自然景觀的文化價值便有了質的飛躍。文化景觀是靠人打造的，打造就是開發和加工。陜西境內有那么多的帝王將相、歷史事件、神話傳說，只要我們有心，就不怕在自然山水間找不到落腳點。蘇州虎丘塔下有一座真娘墓，墓里埋葬的是一位妓女，雖歷經歲月滄桑墓葬居然能被完好地保留至今，而且參觀者絡繹不絕。蘇州人能如此“善待”一個妓女，陜西的省會西安是十三朝古都，曾經擁有過多少漢唐風流，難道就沒有文章可做？

（二）深化體制改革，實現全省文化旅游資源的有機整合

陜西境內星羅密布地呈現著一個個各自為政的旅游文化小品牌，過度競爭使得這些小品牌的優勢不僅無法充分發揮，甚至還會形成窩里斗。只有把這些分散的小品牌有機地整合起來，形成一個大的產業鏈，才能形成陜西文化旅游產業的大品牌，真正把陜西的文化旅游產業做大做強。要實現這一目的，只能從深化體制改革入手，將分散的小產業整合成一個大產業，建立統一的經營管理機制，理順各產業環節之間的利益分配關系。在整合過程中，可以通過股份制改造形成一個新的公司，也可以整合成一個松散的利益聯合體，針對具體情況還可以差別對待。

目前，陜西的旅游行程以一至三日游居多，很少有四至七日游。關中地區形成了以西安為增長極的一極四線的格局。但對游客來說，住在西安，去東線旅游返回，去西線返回等，不得不走回頭路，同時游客一次旅游經由的城市數量減少，造成了旅游單極增長的問題，不利于全省旅游產業的發展。如果在大產業背景下將三大游區的資源進行整合，在陜北增加延安極，在陜南增加安康極，就可以將關中游區“一極四線”的回頭路拓展到全省范圍內“一線多極”的環狀路，[6]31將“旅多游少”轉化為“旅少游多”，將一至三日游延伸到四至七日游。大整合才會有大產業，陜西境內的旅游布局不缺“點”，真正缺的是由點連成的“線”和由線布成的“面”，只有對“點”、“線”、“面”進行科學合理的深度組合，才能最終打造出陜西文化旅游的航空母艦。

（三）加大資源開發力度，延長產業鏈條

文化旅游資源的開發需滿足不同游客層面的三種類型需求，即基本層面(陳列觀光型)、提高層面(表演欣賞型)、發展層面(主題參與型)。目前陜西文化旅游資源開發中以基本層面為主。提高層面做了一些不錯的嘗試，也嘗到了一些甜頭，但普及性不夠。發展層面的體驗旅游做得更差，游客的參與性、互動性基本不能實現。今后的文化旅游資源開發應該在提高層面與發展層面上下工夫，這樣才能真正留住游客。依托陜西的文化旅游資源，完全有條件挖掘出較長的產業鏈條，開發出觀光游覽、休閑度假、文化娛樂、會議考察、商貿購物、求學深造等多層次的旅游產品，從而使文化旅游資源的功能結構進一步完善，市場布局更趨合理。[7]19

（四）強化規范管理，大力改善旅游人文環境

陜西境內的多數旅游景區沒能與其人文環境很好地融為一體，管理不力又使得這一現象越來越嚴重。環境治理不到位往往影響的不僅僅是游客的審美和情趣，還影響到整個景區乃至地方政府的形象。陜西旅游環境治理中急需解決的問題主要有如下八個方面：一是清理拆除與人文環境不相協調的亂搭亂建的建筑物和簡陋設施；二是治理好景區秩序與環境衛生，做到環境干凈衛生、車輛停放有序、攤販布局合理；三是規范服務管理，提高服務質量，徹底根治野蠻服務行為；四是清除景區內的“流動旅行社”，還游客一個安全無擾的旅游心境；五是對導游進行規范管理，持證上崗，清理掉景區內的“野”導游；六是剔除掉景區內的算命活動、恐怖表演、色情表演等庸俗文化；七是管理好景區內“編外人員”附設的“乘車游”、“騎馬游”、“坐轎游”等附加“旅游項目”，使強買強賣行為不再發生；八是對工作人員進行嚴格教育、培訓，徹底根除誘騙游客捐款、購物等不法行為。

[1]李瑞.制度學視覺下陜西文化產業制度的保護與創新研究[J].西北工業大學學報，2011，（12）：54-58.

[2]汪洋.我國文化產業發展與投融資支持——陜西文化產業現狀調查引發的思考[J].中國黨政干部論壇，2010，（1）：47-48.

[3]張曉明.陜西旅游業文化競爭力研究[J].西安財經學院學報，2005，（2）：26-29.

[4]孫鐘偉.陜西旅游發展的戰略選擇[J].商品與經濟，2010，（8）:38.

[5]張孔明.陜西文化的旅游化與陜西旅游的文化化[J].渭南師范學院學報，2007，（11）：63-67.

[6]張健，崔曉明.陜西區域民俗文化旅游現狀分析與旅游開發[J].安康學院學報，2008，（8）：29-32.

[7]劉曉霞.陜西文化旅游資源開發研究[J].人文地理，2004，（10）:18-21.