社區便利店商品結構分析

■張 麗 山東經貿職業學院

古代某大戶人家養了幾十只猴子，后因食物供給困難，主人決定減少供應量，便與眾猴們商量：每天每位早上發三個果子，晚上發四個果子。眾猴覺得太少齊聲抗議，面對眾猴的反應，主人又說：既然大家有異議，那我們就早上四個，晚上三個，面對新的分配方式，眾猴欣然接受。很明顯故事中每位猴子每天的總供給是沒有發生變化的，唯一改變是果子發放的組合方式做了相應調整。在便利店的門店經營過程中，同樣可以通過改變商品的組合方式、包裝方式等將商品進行重新搭配，開發其新的功能，擴大其應用范圍。“人喚人千聲不語，貨叫人不請自來”商品是店鋪經營的根本，優化商品結構，調整商品組合必將伴隨便利店銷售的增長。

一、社區便利店商品結構概述

便利店是指滿足消費者便利性需求為主要目的零售業態。便利店的產生源于超市經營的大型化及選址的郊外化，主要為了滿足那些不愿意因為少量購物而駕車到郊外和進行長時間排隊結賬等待及有即時性需求的消費者。社區便利店顧名思義是指在居民小區即通俗意義上的家屬院開設的便利店，主要特點是消費群體相對穩定、年齡結構層次不齊、容易形成依賴等。

商品結構是指在一定的經營范圍內，按一定的標準將經營的商品分成若干類別和項目，以及各類別和項目的商品在商品總構成中的比重[]。通俗來講商品結構是指符合商圈內消費者需要的商品組合。便利店的商品結構大致可以分為大致可分為食品、非食品和服務三大類，主要從顧客的便利性和門店的績效性出發。食品類商品構成了便利店商品的主力，占到總的銷售量的50%以上，對于同類品牌的標準包裝商品在價格上不能與大超市相抗衡，季節性的非常溫食品卻可以作為高毛利周轉快的商品進行重點開發。非食品類商品主要作為食品類商品的輔助商品存在，雖然銷售量并不是很大，但為滿足消費者的日常需求，商品品種多；服務類商品是補充性的消費，是培養顧客忠誠的重要手段。

目前，國內市場上社區便利店在商品結構上呈現的主要特點是：大部分便利店只是大超市的縮影，商品組合大而全，主力商品地位不明顯；便利店商品結構的同質化。濰坊百貨集團旗下的中百便利店，90%的店面是以飲料、酒水、香煙、衛生用品、休閑食品及日配品等六類商品作為支撐，且價格水平趨同。服務項目的盲目跟蹤，多數便利店在經營上一味模仿7-11，從而過度開發服務性商品，我們必須明確的是服務只是商品銷售的輔助行為，所以所有的服務性項目的開發必須以過硬的商品結構為前提。

二、社區便利店商品結構的優化

1.便利店的商品結構要抓住剛性需求和便利性需求兩個方面

社區便利店服務的主要對象是居住在一個固定區域的消費群體，日常生活所需的柴米油鹽醬醋茶這些瑣碎的日常必需品是隨時都可用到的，這些商品的需求與消費是所謂的剛性需求。目前便利店的經營者往往只注重滿足消費者的便利性、應急性需求，忽略了便利性需求是以剛性需求為基礎和前提的。很明顯社區居民的日常消費是一日三餐所需的糧油、調味品、日配等商品，而非現在便利店中到處可見的飲料、酒水、休閑食品等，這一點要求便利店調整以往的作為大賣場補充消費的市場定位，必須明確便利店也可以作為大賣場的競爭者而存在，商品結構貼近生活了，價格趨于合理了，居民們自然而然會有事沒事進來看看，我們的客流量就會不斷上升。

面對激烈的市場競爭，社區便利店在剛性需求與便利性需求兼顧的原則下，可進行生鮮商品的經營，改變傳統便利店以副食百貨、煙酒糖茶為主要商品的結構特點，進行生鮮加強型便利店的改造，蔬菜、水果、肉類、豆制品及烘培品的引進必然會帶動柴米油鹽的銷售。

2.摒棄大而全的商品結構，進行商品的錯位經營

大型綜合超市寬而深的商品結構決定了消費群體的廣泛性，社區便利店則有明確的消費主體，這一點猶如微信與微博的區別，微博的受眾更具有廣泛性，微信的接受者更具有針對性，社區便利店的商品經經營，應該做到微信的精準性。

社區便利店目標顧客層應為小區居民，目標消費群體確定了，消費者所需要的商品自然也就明確了。小區居民其實就是我們的鄰居，我們要從家庭狀況、生活習慣、日常喜好等各分方面深入了解我們身邊的人，要密切關住小區主流消費群體的日常需要。

社區便利店在商品經營上應根據身邊人的主流需求進行商品結構的調整，對于顧客提出來的未能得到滿足的個性需求，應該進行市場分析，及時跟進，盡量滿足更多消費者的需要，商品是顧客決定的，我們銷售的商品不是因為競爭店里有銷售，而是要依據顧客需求經營顧客需要且喜歡的商品。比如杭州市場上的白領便當經濟，便利店針對白領階層在“早飯、午飯吃什么”上的困惑，多家便利店開始經營便當快餐，針對18-35歲的消費群體，打造多種快餐產品，取得很好的市場效應。

3.經營知名度高的一線品牌商品

在信息傳遞方式多樣化的時代，人們所能掌握的商品信息量極大，社區便利店的貨架上應該陳列人們熟知的能夠辨別的知名商品，讓消費者買的放心。社區便利店的消費群體注定是熟面孔、老熟人以及回頭客，這些人是社區便利店生意旺盛的主力軍。向他們傳遞我們商店的商品信息，提高商店的知名和信譽度，為人們提供便利的同時，使我們有個良好的發展空間和生存之地。

在此要求下，我們必須保證便利店商品貨架的利用率極高，在有限的商品空間中，陳列人們日常所需的生活必需，這就對商品組合提出了高的要求。一家便利店鋪的商品組合不可能像大賣場做到即寬又深，面面巨刀。在保證多樣性需求的情況下，盡量精簡商品品種，選擇知名度高、市場占有率高的少數品牌。曾經到濰坊一家社區店購物，店鋪大約150平米，經營商品以生鮮日配為主，其中冷凍食品中水餃三個品牌近二十種單品。分析社區環境，該小區為城中村改造安置規劃，基本是家族式生活方式，大多數家庭還是習慣老老少少湊在一起熱熱鬧鬧包餃子，而不是吃速凍餃子，面對這樣的市場狀況，便利店可選擇幾種大眾口味的常見品牌作為銷售品項，滿足部分應急性需求即可。

4.適度開發服務類商品

社區便利店的經營以做好“社區服務”為目標。國內便利店的發展迅速，遍地呈現7-11模式、全家模式及羅森模式，過度的模仿這些洋超市的經營模式，到處是代繳電話費、代收快遞……，這些項目固然能起到錦上添花的作用，但不能盲目跟風。便利店本身是一家商店，是經營商品的地方，這一點上我們必須明確便利店是以經營商品為主還是經營服務為主。如果商品本身不具有吸引力，客單價還是無法得到很大幅度的提升。社區便利店貼近居民，在提高客單價，銷售額增長的在合理范圍內適度開發服務類商品，可以增加商店信譽，取得社區居民信賴，比如殘缺幣的兌換等一系列活動。

便利店的商品結構受區位影響較大，針對不同位置的便利店，在商品結構的調整優化上要勇于實踐。社區便利店的商品配置一定保證貼近社區，以民生商品為主，比如現在社區周邊常見的生鮮便利店就是一種大膽的嘗試，努力降低社區居民去大賣場消費的次數，是業績提升的關鍵。

[1]曹富蓮,李學薈.《連鎖門店開發與設計》.大連理工大學出版社,2010年11月第1版,第12頁

[2]曹富蓮,李學薈.《連鎖門店開發與設計》.大連理工大學出版社,2010年11月第1版,第148頁

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