華為智能手機渠道終端現狀研究及啟示

■蔣麗梅 河海大學

一、前言

美國營銷學者愛德華·肯迪夫和理查德·斯蒂爾認為,分銷渠道是指“當產品從生產者向最終消費者和產業用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑”,而終端就是這一途徑中的最后一環,為最終顧客提供產品和服務。隨著“終端為王”概念的提出，終端對企業促進銷售、獲取顧客、提升品牌方面的作用逐漸凸顯。對手機行業來說,終端十分重要，如蘋果體驗店作為蘋果形象的重要宣傳窗口，不僅吸引了顧客、促進了銷售，而且宣傳了企業形象，提升了品牌號召力。

二、華為智能手機渠道終端現狀

1.華為的渠道變革。華為在2012年度進行了手機渠道變革，其中最重要的一點是擴展社會渠道，選擇了新的合作商，如天音通信、話機世界等新的渠道商以及蘇寧、亞馬遜、淘寶等電商，但主要分銷渠道仍為三大運營商。

2.終端網點鋪陳。華為的主要終端網點為蘇寧、五星、國美等各大賣場,電信聯通營業廳以及各級經銷商下的零售店，電商出貨量有限。根據IDC研究數據顯示，在2012年全球智能手機出貨量中，華為位居前列，到2012年第四季度，華為更是一舉超越LG、HTC、諾基亞等強勢對手，占領第三席位，僅次于三星與蘋果。其中運營商訂制占80%，而零售網店等其他渠道僅占20%。

3.繼續走運營商路線。華為仍然主要依托運營商的銷售終端出量。例如，2012年華為推出了一款型號為C8812的電信定制機參與電信充話費送手機的活動。電信瞄準中低端客戶需求這一市場缺口，在南京各高校以充值490元辦理電信新卡，送990元話費及手機C8812手機的形式進行銷售；在南京的蘇寧電器等商場，則采取充值790元話費送990元話費及華為C8812手機的形式。低價高性能，又剛好卡在智能手機剛滲透到中低端用戶這一時間節點，這款手機一經推出即受追捧，熱銷校園，在商場一度遭遇斷貨危機，C8812為華為貢獻了高出貨量，可見，運營商對于出貨量的作用不容小覷。

但依托運營商有其不足之處。數據顯示，雖然華為在2012年第四季度的出貨量全球排名第三，但為華為貢獻高出貨量的運營商定制機是以低利潤率實現的。運營商在進行終端銷售時，主推機型均為千元機，如C8812、C8860等，電信合約價與裸機價差價巨大。如C8812，協議價與裸機價最高相差500元，幾乎是裸機價的一半。電信為華為帶來了高出貨量，卻嚴重壓榨了華為的利潤空間。

三、造成華為智能手機渠道終端現狀的原因探析

華為智能手機終端過分依賴三大運營商，主要有以下三方面原因∶

1.華為的定位。華為當初進入手機行業是為了反擊UT對華為業務的侵占而實施的戰術——通過搶占小靈通市場，打擊UT利潤支撐點。華為的主營業務仍為無線電，微電子，通訊等產品，手機只是輔助業務，不受企業重視，這使華為手機缺少專業的手機管理業務部，缺乏品牌、渠道建設，從而一度淪為白牌機。

2.華為的B2B渠道運營傳統。華為一直走運營商路線，采用B2B模式進行產品銷售，對與企業與政府、運營商之間的關系掌控十分成熟。但在進入手機終端后，華為缺乏社會渠道管理經驗，對各級關系的協調顯得力不從心，這也是許多代理商不愿意選擇華為的原因之一。

3.進入市場較晚，市場競爭激烈。當今手機市場競爭激烈，不僅有諾基亞、LG等知名老品牌，三星、蘋果等新興強勢品牌，還有聯想、中興等本土品牌。這些品牌進入時間早，已經擁有了消費群體并建立了自己的一套銷售體系。而華為是新興手機品牌，加之華為之前主要生產白牌手機，一直以來又主打千元機，許多消費者只是沖著性價比購買華為，品牌忠誠度不高，容易被替代。

四、啟示與思考

通過以上分析，筆者認為可以得到以下幾點啟示∶

1.設計定制手機層次，劃分高中低不同檔次，有選擇地接受運營商定制。運營商具有龐大的用戶群體、遍布全球的網點以及強大的資金、人員支持，企業應充分利用運營商的資源，同時設計產品層次，將定制作為提升銷量和獲得顧客的渠道以及提升品牌的方式。

2.發展社會渠道，補齊短板。運營商對智能手機出貨量有巨大貢獻，企業不能放松這一強有力的銷量增長點。但同時，僅僅與運營商合作已經難以滿足當今企業的發展需求以及利益訴求，一方面，各級分銷商、代理商控制下的終端成了各商家的必爭之地；另一方面，電子商務的快速發展展現了網絡對于企業的重要意義，電商是未來的發展趨勢，企業必須加快電商渠道建設。

3.注重知識產權，加強品牌建設，提高品牌號召力。華為手機雖然具有低價高品質的優勢，但過去的白牌劣跡卻讓華為在消費者心目中留下了低端廉價的印象。許多國產手機品牌也因為過去在科研、技術方面的劣勢，不注意品牌的維護和提升，使品牌仍滯留低端。品牌的建設離不開優質產品的支撐，智能手機離不開科研投入與技術支持，企業必須注重知識產權建設，而品牌建設是一個系統過程，不能一蹴而就，需要多層次、多角度的審視和設計。

五、結語

華為的終端現狀和未來建設對我國其他國產手機品牌具有十分重要的借鑒意義，面對國內手機市場的白熱化競爭,過分依賴運營商已經成為本土品牌的硬傷。在終端為王的市場，構建合理、完善、強大的分銷網絡，占領終端已經成為各品牌在中國市場的決勝之地。華為的啟示讓我們明白，本土品牌一定要理智對待運營商定制,不能被短期利益蒙蔽雙眼,忽略社會渠道的建設、忽視科技研發和品牌建設,唯有這樣,才能在日趨激烈的競爭中獲得一席之地。

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