網(wǎng)絡傳媒下的CUBA市場開發(fā)現(xiàn)狀及對策

劉 娜

（韶關學院 體育學院，廣東 韶關 512005）

CUBA是中國體育史上第一個面向高校、面向社會，以培養(yǎng)高素質、高水平籃球人才，采取社會化、產(chǎn)業(yè)化運作模式的大學生專項運動聯(lián)賽.自1996年籌備成立，聯(lián)賽始終堅持“發(fā)展高校籃球，培養(yǎng)籃球人才”的宗旨，推廣高?；@球文化、繁榮體育事業(yè)；促進高校校際交流，推動高校校園文化建設，培養(yǎng)大學生良好的意志品質和團隊精神.

計算機技術的發(fā)展，計算機網(wǎng)絡的普及，使得網(wǎng)絡傳媒作為一種新型的傳播媒介已經(jīng)影響到人們的日常生活，甚至成為生活的一部分.高校學生擁有計算機的人數(shù)逐漸增多，校園網(wǎng)絡覆蓋率廣，學生宿舍基本上有網(wǎng)絡接口，他們通過網(wǎng)絡與外界進行交流，擁有更多的信息資源，也能夠通過網(wǎng)絡觀看體育項目的競賽.

1 研究對象與研究方法

1.1 研究對象

CUBA在全國范圍內(nèi)的市場開發(fā)及發(fā)展研究現(xiàn)狀.

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

查閱國內(nèi)有關CUBA、高校體育市場開發(fā)方面的資料，探討國內(nèi)有關方面的研究成果、改革現(xiàn)狀與CUBA有關的背景知識進行分析總結，通過收集、整理現(xiàn)有的研究成果和研究方法并運用所查閱的資料為本文的研究提供理論依據(jù)和框架.

1.2.2 專家訪談法

訪問了籃球、社會科學和管理方面的專家，向他們請教有關CUBA的發(fā)展以及市場開發(fā)研究現(xiàn)狀，獲得了論文研究的資料和對CUBA市場開發(fā)的看法，為研究的深入提供了基礎.

1.2.3 邏輯分析法

對資料進行分析，歸納總結影響CUBA市場開發(fā)及營銷的主要因素，結合文獻資料法、專家訪談法等方法進行綜合分析，從整體上對CUBA市場開發(fā)現(xiàn)狀及對策進行較全面的探究.

2 CUBA市場開發(fā)現(xiàn)狀

2.1 CUBA市場開發(fā)現(xiàn)狀

CUBA在市場結構方面沒有形成相對穩(wěn)定的廣告和贊助群體，有償電視轉播權的市場未完全發(fā)展，聯(lián)賽用品和標識產(chǎn)品市場處于未開發(fā)階段.CUBA先后吸引了摩托羅拉、萬事達卡、一汽大眾、中國電信、鐵通、達盛電子、CECT手機、FILA、李寧、康威、雙星、紅牛、南華利生、WILSON、蘭華、飛鹿、洪都、康恩貝、正大福瑞達等公司的加盟合作.與安踏公司建立合作伙伴關系，以品牌聯(lián)盟的方式推廣CUBA，開發(fā)系列標志產(chǎn)品，全面進軍籃球市場.在第六屆聯(lián)賽中全面加強與中央電視臺的戰(zhàn)略合作關系，擴大電視轉播規(guī)模，電視轉播的比賽主要集中分區(qū)賽的開幕式以及總決賽的部分重要比賽場次.

產(chǎn)業(yè)結構不完善主要表現(xiàn)在本體產(chǎn)業(yè)發(fā)展不夠大，即競賽表演、無形資產(chǎn)開發(fā)力度不夠.體育市場潛力及社會效應集中地通過競賽表演市場體現(xiàn)，但是由于各方面因素的限制，參賽球隊之間的競技水平相差懸殊、比賽精彩度不高，裁判對比賽結果具有一定的影響以及賽制的問題或多或少的影響觀眾對競賽的認可程度［1］.

無形資產(chǎn)是在生產(chǎn)、經(jīng)營和管理過程中使用的，不具有實物形態(tài)的非貨幣資產(chǎn)，主要包括專利權、非專利技術、商標權、著作權、土地使用權、特許權等內(nèi)容.體育無形資產(chǎn)的開發(fā)與利用已經(jīng)產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟效益和社會效應，體育無形資產(chǎn)是指處于體育市場，在體育運動過程中出現(xiàn)的所有不具有實物形態(tài)、非貨幣的資產(chǎn)組成的集合，這些資產(chǎn)經(jīng)過其所有者和使用者在體育市場中的開發(fā)、利用，能夠在一定時間范圍內(nèi)帶來一定程度的經(jīng)濟效益［2］.

體育無形資產(chǎn)集中體現(xiàn)在品牌效應中，品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是它們的組合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于競爭者.品牌是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，從本質上代表著經(jīng)營者交付給購買使用者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾.品牌的含義有六層：屬性、利益、價值、文化、個性、擁護［3］.缺乏宣傳力度使人們對聯(lián)賽的關注程度不夠，整體水平低，缺少比賽懸念，比賽激烈程度不夠，降低了人們對聯(lián)賽的熱情，比賽的最大魅力是比賽的結果不確定性，當比賽毫無懸念時人們對比賽就失去原有的興趣，甚至在以后很長一段時間都對比賽持有較低的熱情.

2.2 CUBA網(wǎng)絡傳播方面的不足

CUBA分為三個階段：預選賽、分區(qū)賽、決賽，對聯(lián)賽進行包裝、推廣、宣傳及經(jīng)費投入主要集中在第三個階段——決賽.對承接分區(qū)賽的學?；蜻M入決賽的學校宣傳力度較大，但大部分參加預選賽、分區(qū)賽、未參賽的高校宣傳效果較少，學校師生也很少看到本校球隊的比賽，影響力較小［4］.

CUBA官網(wǎng)作為網(wǎng)絡傳播方面的主要網(wǎng)站，其網(wǎng)絡直播的場次比較少，以圖片的形式進行宣傳多，網(wǎng)頁內(nèi)容不豐富，大多數(shù)的視頻錄像由CUBA校友團拍攝，CUBA官網(wǎng)只提供鏈接，而且視頻不清晰，缺乏每個學校籃球隊完整的比賽視頻.CUBA面向高校、面向社會的大學生專項運動聯(lián)賽，大學生的課程比較多，比賽的時間大多為上課時間，不能觀看直播.同時，由于賽制的問題，能到現(xiàn)場觀看比賽的只有主辦學校的學生和主辦學校附近的高校的學生.

CUBA官網(wǎng)提供比賽直播或錄像，大學生在課余時間可以觀看本校的比賽視頻，各參賽隊所在學校的學生也能觀看本校的比賽，社會上關注CUBA的人也能時刻能看到比賽，做到真正的面向高校、面向社會的大學生專項運動聯(lián)賽.

2.3 CUBA網(wǎng)絡市場開發(fā)面臨的問題

2.3.1 生存環(huán)境競爭激烈

CUBA的競爭存在直接競爭、間接競爭和替代產(chǎn)品之間的競爭3種競爭方式.直接競爭是生產(chǎn)相似的產(chǎn)品和提供相似的服務的賣方之間的競爭，直接競爭的例子是NBA、CBA、中超、歐洲3大足球超級聯(lián)賽等其他的運動表演.間接競爭是其他形式的娛樂活動，包括與飯店、音樂會、歌劇、電影以及為掙消費者錢的所有形式的娛樂活動，以及多種多樣的與體育相關的電子游戲.替代產(chǎn)品競爭是在替代品和服務的經(jīng)營者之間、在一種產(chǎn)品和相似的替代品之間的競爭.例如，當幾個運動隊賽程交錯時，一個消費者不得不在CUBA、大超賽、NBA的比賽中選擇，另一個替代產(chǎn)品的例子是觀眾選擇收看體育競賽電視節(jié)目或收聽收音機的實況轉播、網(wǎng)絡的實況轉播，而不是現(xiàn)場去觀看比賽.

2.3.2 市場宣傳的主體數(shù)量不足

在營銷方面沒有把聯(lián)賽作為一個整體統(tǒng)一進行市場推廣，各賽區(qū)缺乏統(tǒng)一的營銷計劃、各階段的比賽營銷計劃沒有連貫進行.甚至在聯(lián)賽預選賽階段根本就沒有營銷計劃，因為一些地區(qū)把當年的大學生運動會籃球賽來代替當年的CUBA預選賽.與此同時，各賽區(qū)缺乏溝通協(xié)作，形成發(fā)展不平衡的局面.

聯(lián)賽在進行體育營銷時，主辦者突破傳統(tǒng)體育賽事運作思維定勢，大膽嘗試將贊助商、賽事推廣商、新聞媒體組織起來共同策劃，共同研究消費群體的需要［5］.這是一個誤區(qū)，贊助商是體育市場的投資人，通過對體育市場的投資是獲得相應的利益，對特定的消費群體進行公司和產(chǎn)品的形象滲透和擴張，或對其產(chǎn)品和服務進行銷售和推廣.媒體在體育市場中扮演了多種重要角色和多重功能，其中最重要的新聞宣傳和輿論監(jiān)督，體育組織不能把主體功能和客體功能加以混淆，不利于贊助商對體育市場的贊助，更重要的是體育市場將失去正常的社會輿論監(jiān)督和主體運作的責任感.媒體與贊助商關注的焦點是聯(lián)賽第二、三階段，最主要的是在第三階段——八強賽，對預選賽關注程度較少.

2.3.3 市場目標定位偏離

市場定位是指一個運動產(chǎn)品如何通過市場運作，在目標消費者心目中樹立起積極的具有市場競爭優(yōu)勢的正面形象,市場細分是對市場目標消費者進行分類［6］.

CUBA的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃一直都是以培養(yǎng)優(yōu)秀選手進入專業(yè)隊或職業(yè)俱樂部，偏離了培養(yǎng)籃球人才的目標，CUBA的人才觀提出要培養(yǎng)“五種籃球人才”即高水平的運動員、教練員、裁判員、從事與籃球相關工作的人員和廣大球迷.其市場定位與運動水平相混淆，運動水平的高低只是建立市場定位過程中的一個因素，一個運動項目在體育市場中的表現(xiàn)將直接影響其產(chǎn)品和市場形象在消費者心中的價值和表現(xiàn)，而CUBA忽視了其社會價值，忽視了體育是生活、是生活方式、是生活質量、是社會文化，人們期盼在活動和比賽中進行情感交流和個性表現(xiàn).

3 CUBA聯(lián)賽市場開發(fā)對策

CUBA的市場發(fā)展策略與重點決策領域主要表現(xiàn)在幾個方面：優(yōu)化環(huán)境、協(xié)調(diào)和改變思想觀念；明確市場定位與目標市場的選定；加強人才資源管理.

3.1 優(yōu)化環(huán)境、協(xié)調(diào)和改變思想觀念

CUBA應以追求社會發(fā)展目標為主、經(jīng)濟發(fā)展目標為輔，處理好企業(yè)和其他商業(yè)組織的利益，融洽體育市場賴以生存的社會環(huán)境中政治、經(jīng)濟和文化的因素，并使體育內(nèi)在環(huán)境與外在環(huán)境和平共處.

CUBA官網(wǎng)要提供豐富的界面，在網(wǎng)絡直播和錄像的時候，可以舉行CUBA攝影大賽，以此來吸引高校攝影專業(yè)和攝影愛好的學生參與CUBA的宣傳工作，從攝影作品中選擇優(yōu)秀的作品推向高校和社會.在比賽錄像提供方面也能采取同樣的辦法，經(jīng)過后期處理，再上傳到官網(wǎng)，提供給那些不能到現(xiàn)場觀看比賽的人群.

3.2 明確市場定位、目標市場的選定

高校學生是未來體育市場消費的潛在主力軍，因此，目標市場是高校在校的或已經(jīng)畢業(yè)專、本、研究生、中小學生以及關心籃球的各界社會人士，但是最主要的是在校的大學生以及即將進入大學生的高中畢業(yè)生.在目標市場選定后，要對目標市場進行定位，因為在市場經(jīng)濟中，供需關系成為體育市場中的主要矛盾.任何超出消費者需求的運動項目和運動產(chǎn)品都將導致產(chǎn)品的滯銷，無法實現(xiàn)價值交換的嚴重后果.將運動項目和運動產(chǎn)品的生產(chǎn)控制在市場需求的水平上，由生產(chǎn)主導改為消費導向，以市場為驅動的方法進行體育市場運作.

3.3 加強人才資源管理

體育市場最重要的資產(chǎn)是人才，CUBA體育市場開發(fā)與營銷過程最重要的資產(chǎn)同樣是人才.第一類人才是體育市場運作人，職責是將CUBA體育市場中的產(chǎn)品、價格、銷售渠道和銷售方案四個要素整合，使其產(chǎn)生最大的社會、市場價值，要求體育市場運作人具有豐富的商業(yè)知識、正確的商業(yè)動機和完善的商業(yè)才能；第二類人才是改善內(nèi)部環(huán)境和提高內(nèi)部員工的素質；第三類人才是資源管理人才，是對運動員、教練員、裁判員進行管理的人才，堅決處理打假球球員、打架斗毆、裁判不公等違反體育道德的行為，維護健康的形象.

作為網(wǎng)絡傳媒的主力軍，CUBA應該重視能夠為官網(wǎng)提高比賽錄像和圖片的人才管理，這些人是網(wǎng)絡傳播的最基礎的一個環(huán)節(jié).打造CUBA的明星球員，在各種宣傳渠道上大力宣傳明星球員，形成明星效應.

4 結語

CUBA影響最廣泛的是第一階段——預選賽，在這個階段參與的學校最多，直接或間接的消費者也最多，相應的影響范圍也最廣泛，但是由于種種原因致使預選賽名存實亡，應通過網(wǎng)絡傳媒來擴大預選賽的影響，吸引更多的高校關注比賽.

CUBA的市場發(fā)展策略與重點決策領域主要表現(xiàn)在幾個方面：優(yōu)化環(huán)境、協(xié)調(diào)和改變思想觀念；明確市場定位與目標市場的選定；加強人才資源管理.建立一個合理的人才選拔與培養(yǎng)機制，學訓結合，提高運動員的競技水平與道德修養(yǎng)、知識水平.各省、地區(qū)嚴格按照CUBA預選賽規(guī)程組織好選拔賽，從基層上擴大影響力，進一步推廣高?；@球文化、繁榮體育事業(yè)，促進高校校際交流，推動高校校園文化建設，培養(yǎng)大學生良好的意志品質和團隊精神.

在市場資源爭奪與競爭空前的激烈前提下，重視利用媒體與大學生明星球員在開發(fā)和培養(yǎng)體育市場的潛力，推廣、宣傳和運作體育賽事的作用，搞好網(wǎng)絡、電視、廣播、新聞、出版等宣傳工作，讓更多的大學生、中小學生和社會了解大學生籃球聯(lián)賽.

［1］熊國慶.CUBA 籃球市場開發(fā)現(xiàn)狀分析［J］.甘肅農(nóng)業(yè)，2006(6)：339.

［2］李太錸,李益群.我國體育無形資產(chǎn)及其開發(fā)［J］.中國體育科技，2006，42(4)：120-123.

［3］詹建國,徐飛榮,丁濤.略論體育市場經(jīng)營中的品牌營銷［J］.北京體育大學學報,2000,23(3)：313-315.

［4］孫競波.我國高校籃球聯(lián)賽發(fā)展趨勢研究［J］.北京體育大學學報，2006，29(9)：1285-1287.

［5］盛克慶.CUBA 的市場營銷學分析及啟示［J］.武漢體育學院學報.2004，38(1)：168-170.

［6］耿力中.體育市場——策略與管理［M］.北京：人民體育出版社，2001：8-9，86.