新生代平面廣告視覺表現技法探析

尤 陽 劉麗娜

(河南科技大學 藝術與設計學院，河南 洛陽 471003)

隨著當代物質文明的不斷發展，市場變化的節奏加快，人們的審美水平也與過去相比得到了顯著的提升。在這種時代背景下，平面廣告藝術的發展應該適應這種快節奏的變化，為此，直觀、簡潔、生動是新生代平面廣告的基本特征。新生代平面廣告是一個完整的視覺語言，它主要是由形象元素組織而成的，所以，對表述形式的創造首先就是收集、整理設計所需的形象元素，找到闡釋信息內容的文字語句中的視覺表現形式，即意形轉化。特別應該收集各種代表同一詞義的不同形式，然后選擇最具新意而表意準確的形象作為構建完美視覺語句的“建筑”材料。

1 新生代平面廣告視覺表現的原則

凡是能想出新點子、創造出新事物、發現新手段的思維都屬于創新思維。在新生代平面廣告創意過程中必須運用創新思維。根據創意，在廣告創意的視覺表現中，重點把握的原則主要包括以下幾個方面。

1.1 新生代平面廣告的沖擊性原則

在令人眼花繚亂的各類廣告表現中，要想迅速吸引人們的視線，在新生代平面廣告創意中就必須把提升視覺張力放在首位，只有形成鮮明的色彩對比，加強新生代平面廣告畫面的視覺沖擊效果，才能使得畫面引人注目，從眾多廣告作品當中脫穎而出。例如在耐克新生代系列平面廣告的畫面構圖當中，將球星作為畫面的主體，并將其做螺旋式發射和大小漸變的畫面構成，其畫面的視覺沖擊力可見一斑，突出了運動品牌的活力與激情特征。

1.2 新生代平面廣告的新奇性原則

新奇是新生代平面廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告構思規律。主要體現在構圖、畫面編排、色彩搭配、表現技法上體現出新奇的特效。有了新奇的畫面效果，才能使新生代平面廣告作品的畫面形成波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝的視覺張力。最終使得廣告畫面主題得到深化、升華。在新生代平面廣告創作中，如果忽略新奇性原則，往往會使作品造成受眾視覺上的麻木，弱化了廣告的傳播效果。例如在百威啤酒新生代系列平面廣告的畫面構圖中，一改傳統百威啤酒的寫真表現方式，取而代之的是具有濃厚田園裝飾風格的畫面效果，給人以清新奇特的視覺感受。

1.3 新生代平面廣告的簡潔性原則

自然界普遍規律的表達方式都是異乎尋常的簡單。近年來國際上流行的創意風格越來越簡潔、明快。一個好的新生代平面廣告創意視覺表現方法包括三個方面:清晰、簡練和構圖得當，簡單的本質是精煉化。新生代平面廣告視覺表現的簡潔化處理，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。簡單明了決不等于無需構思的粗制濫造，構思精巧也決不意味著高深莫測。平中見奇，意料之外，情理之中往往是新生代平面廣告創意的顯著特點。例如在肯德基新生代平面廣告作品當中，畫面的中心點利用掌紋和唇印的形態分別類比雞腿和漢堡，整體畫面非常簡潔明確。這種視覺表現方式是對美食形象的高度概括，利用符號學的方式將人和食品巧妙聯系在了一起，給人以純粹的畫面視覺效果。

總之，一個帶有沖擊性、新奇而又簡潔的新生代平面廣告視覺表現，首先需要想象和思考。只有運用創新思維方式，獲得超常的創意來打破受眾視覺上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能喚起新生代平面廣告作品的詩意作用，取得超乎尋常的傳播與表現效果。

2 新生代平面廣告圖形創意設計的視覺表現技法

創造具有獨特性的新生代平面廣告，也需要在“廣采”之中發現多種象征方式，然后選擇其中最具新意并能代表主題的視覺表現形式為設計元素，才可能將之組合為具有超越常規的視覺信息形式。一個詞句和概念，如果僅以常規的、習以為常的視覺符號去表現它，那么獨創性就會缺失。利用獨特的視覺設計元素、獨特的形象表現方式才能構成獨特的視覺語言，構成獨特且具有新意的新生代平面廣告。所以，設計元素的尋找過程又是一個收集、整理資料的過程，更是一個尋求創意表現的過程。在意念轉化和設計元素的收集過程中，尋找過程就是一個錘煉、提煉創意構想的過程。若要進行這一過程，首先是對一個廣告主題進行分析、分解、凝練，從解構之后的諸多要素所引出的形象中選擇能代表完整詞義的形象為設計元素。二是尋找詞義內涵具有同構因素的其他詞句或概念，在由此引出的其他形象中尋找設計元素。三是從一些偶然產生的視覺符號形象中尋找新的表達方式。由聯想和想象得到的意向，最終都將以一定的視覺形象傳達一種完整的概念。這種意形的轉化過程是形象素材的尋找、收集、整理的過程，也是尋求新生代平面廣告創意的過程，更是探尋闡釋信息內容最佳視覺表達形式的過程。為此，新生代平面廣告圖形創意設計的視覺表現中常見技法包括以下幾個方面。

2.1 新生代平面廣告創意表現技法之共生圖形

是指由“虛實相生”和“雙關輪廓”組合而成的圖形。它們以一種獨特的緊密關系組合成一個不可分割的整體。共生圖形常常用來象征事物間互相依存的含義。共生圖形一般分為輪廓共生圖形和正負共生圖形。同時，它也指兩種或兩種以上圖形完全共用、或者共享于同一個空間、同一邊緣共用。相互依存，構成缺一不可的統一體圖形。它們包括輪廓共生圖形和正負共生圖形，輪廓共生圖形是以簡煉的輪廓線勾劃出多種形象，富有趣味性地表現主題。正負共生圖形是指畫面中被認為是圖的部分，與之相對的是負形，既圖之外的背景部分。這種圖形以圖的正負反轉的手法，給人以視覺上的動感，富有趣味性地表現主題。正形和負形有時會出現逆轉，如魯賓瓶。在這幅圖形中，當視覺中心停留在白色部分時，看到的是一個花瓶，黑色是背景;當視覺中心關注于黑色部分時，黑色部分的形狀很容易讓人識別出是兩個相對的人形，此時白色卻成為背景。在這種狀態下圖形中正形和負形的傳達力是等同的。

2.2 新生代平面廣告創意表現技法之同構圖形

新生代平面廣告的創意表現過程中，多以同構的手法來展現畫面效果和創意。當作品畫面中兩個或兩個以上的單元形以某種共性特征構成一新形態時，我們就稱這幅作品為圖形同構。它用一種元素的形去破壞或者去嫁接另一種元素，使兩者之間產生沖突和連接，從而呈現新的視覺形態和語義，削弱形的作用而強調意的存在。同構就是橋梁，就是“合一”。同構圖形的思維方式是強制聯想，利用這種聯想的方式把本來毫不相干的事物強行組合在一起，從看似無關聯的事物中找出可以連接的因素。這是一種在限定中激活創造的方法。運用聯想思維需要善于觀察、善于聯想、透過現象看本質。例如在波蘭佩里列輪胎的新生代系列平面廣告作品當中，畫面中將大象的鼻子和輪胎進行了同構組合，將它們有機的結合在了一起，寓意輪胎的堅固和耐用，同時畫面也產生了十分生動直觀的視覺效果。

2.3 新生代平面廣告創意表現技法之文字圖形

利用文字進行圖形的創造是新生代平面廣告另一種常見手法。其表現為:文字的圖形和圖形文字，文字圖形是以組合的文字或單體字構成具體形象的外形、體積等。圖形文字是以字尾要素進行圖形化的表現，弱化文字的識別性，強化圖形的視覺作用。

3 總結

新生代平面廣告創意與表現的完整內涵應該是以傳播信息為根本原則，以創造性思維為先導，尋求獨特、新穎的意念表達方式和表現形式，以獨具匠心而新異的形象和畫面引人關注、發生興趣、產生感染，并留下深刻印象，從而使受眾接受廣告信息的活動。同時，還應以獨特的表現方式，展現對事物的全新理解，給人以思想和智慧的啟迪，以超然的意境和獨特的審美情趣給人以美的熏陶和引導。為此，我們在創作新生代平面廣告作品過程中，就應該多遵循別具一格的畫面表現形式，從而滿足現代社會和受眾的需要。