公立醫院營銷問題研究

□文/周可躍

（河南省財經學校 河南·鄭州）

一、引言

隨著我國醫療衛生體制改革的不斷深入，醫療服務市場逐步由“賣方市場”向“買方市場”轉變，醫院之間的競爭日益激烈，患者爭奪已是不爭的事實。在醫療服務市場上既有傳統的公立醫院，還有新興的民營醫院、外資醫院，這些新興醫院開始利用良好的服務、營銷傳播等手段爭奪市場。公立醫院實現戰略轉型、積極開展營銷活動勢在必行。本文從關系營銷的視角，分析我國公立醫院如何針對患者的需要，進行營銷策略創新，在贏得患者信任的同時，贏得市場競爭優勢。

二、醫院患者就醫行為與心理分析

1、患者需求分析。首先，病人渴望盡快解除病痛。由于病人醫療知識的相對匱乏，對疾病的治療效果了解更少，加之疾病的痛苦，而且還要面對疾病診治過程的繁瑣醫技檢查，因此病人患病時，經常會表現出一定程度上的焦慮憂郁。同時，患者還會產生情緒低落，感到渺茫與無助，產生焦慮不安、害怕、緊張、懷疑和猜測等心理，內心渴望通過醫院的治療盡快解除這種痛苦；其次，患者需要精神上的安慰和鼓勵。當病人因病脫離工作崗位，在醫院里會感到郁悶、有話無人訴說，從而產生無助感和孤獨感。在這個時候需要醫院醫護工作者的關心和照顧，及時告知病人相關的信息，排解患者不安；再次，患者需要良好的就醫環境。由于醫療服務本身對環境有特殊的要求，導致醫院環境與社會環境的巨大差異，這種環境會給患者造成不利的影響。實際研究發現，良好的就醫環境已經成為醫院營銷的有力工具。

2、患者感知價值分析。對醫院來講，患者滿意感是患者接受了醫療服務后，對醫院醫療服務和自己經歷所進行的主觀評價，同時患者滿意感還是一種累積的度量，這種累積效果最終決定患者對消費經歷的全面評估。因此，服務質量的好壞也就成了決定患者滿意度的重要因素，服務質量是患者對醫療服務在各個屬性上評價的概括，如醫療技術、服務、價格以及環境等。

3、患者就醫的關系傾向分析。醫院作為特殊的服務組織，在醫療服務的提供過程中，有許多機會與患者建立關系。（1）醫療服務消費和生產是重疊的，在醫療服務消費的過程中，醫務人員和患者進行了廣泛的接觸，使他們很容易建立關系；（2）醫院提供信息的可比性較低，造成患者在醫院選擇過程中有很高的感知風險，患者本身也希望通過與某個醫院或者大夫建立良好關系，來降低醫院選擇風險；（3）醫療服務具有很大的差異性，同一種醫療服務，不同醫院差別很大。這樣，對醫院比較滿意的患者很難在其他醫院哪里得到同樣的服務，這也在一定程度上減小了患者轉換的可能性。

三、公立醫院營銷中存在的問題

1、公立醫院過于看重利益導向，缺乏患者導向。從營銷的本質來看，醫院營銷的出發點是患者而不是醫院，重點是患者的需要，而不是醫院所能提供的服務。但是，由于我國醫療體系固有的問題，導致患者總是傾向于選擇大醫院，導致公立醫院嚴重供不應求，超負荷運轉。這既導致公立醫院缺少以患者為中心的營銷導向，也導致醫護人員根本不重視患者需要，對病人缺少耐心、居高臨下、頤指氣使。此外，由于公立醫院逐步喪失了公益的性質，允許醫院對藥品加價銷售，以藥養醫，導致醫院在績效考核中過于重視“經濟效益”，如某公立醫院每月公布科室手術數量、經濟收入排行榜，醫護人員收入直接與科室經濟收入掛鉤。

2、公立醫院服務內容類同、缺少特色。由于公立醫院均由政府出資設立，成長和發展路徑非常相似，那些曾經在國有企業出現的“大而全”、“小而全”、“產品相似”等問題，如今在公立醫院普遍存在。從我國公立醫院的經營現實可以看出，大多數醫院都設立專業齊全的科室，而沒有自身特色，這也在一定程度上造成公立醫院之間的激烈競爭。

3、公立醫院醫護人員服務意識較差。由于公立醫院醫護人員屬于公職人員，缺少優勝劣汰機制和相應的激勵機制，導致醫護人員普遍缺少服務患者的基本意識。此外，我國現行的醫院運營機制也使醫護人員偏離了正常的職業道德軌道，小病大治、重復檢查、醫療回扣、收取紅包等問題已經成為眾所周知的現象。既增加了患者的負擔，破壞了正常的醫院運營秩序，也成為“醫患關系”惡化的重要原因，患者普遍不相信醫院、醫生。

4、醫患關系惡化。與企業營銷一樣，醫院營銷也是在一定的營銷環境下進行的，在醫療服務市場化的背景下，醫療服務的內涵和外延、醫患關系都更加復雜。如今，我國醫患關系正在經歷嚴峻的考驗，一方面醫護人員不負責任、推諉拖延，另一方面患者逼迫大夫披麻戴孝、毆打大夫、甚至造成人員致殘或者死亡的現象經常發生。

四、公立醫院加強營銷的對策思路

1、培育以患者為中心的醫院文化氛圍。受醫療服務本身特征的影響，強有力的服務導向的醫院文化和一切為了患者的定位對于醫院來說極為重要，這也是開展醫院營銷的基礎。對于醫院來說：第一，樹立市場導向的經營思想。也就是要求醫院在經營過程中以患者需求和患者感知價值為中心，努力提高患者的感知價值，使醫院經營目標的實現成為提高患者感知價值過程的自然結果；第二，醫院管理重心必須向醫療服務一線（醫療服務過程）傾斜。醫務人員是醫療服務提供的具體執行者，其服務態度、服務意識等直接決定了患者的感知質量，醫院管理中要給一線人員充分的授權，提高其積極主動性；第三，圍繞醫療服務提供過程構建醫院組織結構。醫院組織結構及組織權限是實現醫院經營目標、貫徹醫院經營思想的基礎，也是執行醫院營銷策略的組織保證，因此在組織設計中必須充分體現醫療服務交付過程的現實需要。

2、加強內部營銷，提高醫護人員服務意識和水平。醫護人員是醫院營銷的具體執行者，是醫院向患者提供服務的中介，因此在醫院、患者和醫務工作者之間有多種不同的信息流。醫院一方面通過醫務人員向患者提供信息；另一方面患者也通過醫務人員向醫院反饋信息，醫務人員的素質、心情、態度等直接影響著患者的滿意度。因此，醫院要開展內部營銷活動，把醫務人員看成內部顧客，及時向醫務人員傳遞有關信息，同時根據醫務人員的反饋信息了解、并滿足他們的需求，使其以積極、友好的態度為患者提供服務。

3、加強硬件設施建設，提高醫院服務水平。醫院服務內容包括診療、檢查、咨詢、等候時間等，醫療技術質量依然是醫院服務的核心，咨詢、演示、導醫等則是附屬服務。首先，醫院要加強硬件設施建設，改善就醫環境。有形展示是提高患者感知質量的重要方式，醫院應以患者為本，努力為患者創造良好的就醫環境。此外，先進的檢查設備是醫療服務的保障，公立醫院應積極引進先進診療設備，提高醫療服務的科學性；其次，醫院要加強就醫流程管理，通過增加導醫、咨詢人員等增加患者就醫的便利性；第三，推進信息化管理，提高醫院工作效率。如一些公立醫院已經開始嘗試引進“就醫卡”，持卡病人無需預先掛號可以直接選擇醫生刷卡候診就診，電腦自動處理掛號費和診療費，有效縮短了患者就診、檢查、取藥的等候時間，簡化就醫流程；第四，促進信息互認，降低患者負擔。公立醫院可以嘗試與其他醫院建立信息互認機制，避免重復檢查，提高服務效率。

4、積極培育醫院品牌形象。醫院品牌形象簡單地說就是社會公眾對醫院品牌認知的總和，是醫院品牌競爭力的總體表現，實證研究也發現患者的信任、滿意、承諾、品牌忠誠和品牌知名度對醫院的品牌形象有顯著影響，而且醫院可以通過患者關系管理有效提升品牌形象。在培育醫院品牌時必須注意：（1）醫院品牌培育是一個長期工作過程，不能急功近利；（2）醫院品牌塑造是一個系統工程，醫療服務生產、消費的不可分離性要求醫院必須重視內部運營的每一環節；（3）醫院的品牌認知是患者對醫院整體形象的認同，而不僅僅是某一項業務或者產品的成功。這就要求公立醫院在努力實現差異化，避免“千店一面”的過程中，重視醫院整體運營流程管理。

5、構建便利的溝通渠道，增加醫療服務透明度。公立醫院是救死扶傷的機構，它的最終目的既是贏利但又不完全是，它還要從公共利益出發，承擔維護公共衛生的義務。此外，由于醫療服務本身的復雜性，患者對醫療信息知之甚少，不能正確評價醫療服務治療，造成不必要的誤會和爭執。這就要求醫院及時與患者進行溝通。根據患者就醫過程，醫院溝通可以分為院前溝通、就醫溝通、院后溝通。（1）院前溝通主要是醫院在患者就醫前進行營銷宣傳，告知患者醫院的服務內容、服務方法以及可能的診療結果，但是要努力避免民營醫院營銷傳播中的過渡承諾現象；（2）就醫溝通是指患者在看病過程中的溝通，這種溝通對增加患者感知價值具有重要的作用。通過就醫溝通，讓患者參與到治療過程之中，了解治療過程和可能的治療結果，避免患者期望太高，能夠有效增加患者滿意度；（3）院后溝通就是通過與出院后的患者保持溝通，及時了解患者的情況，消除各種誤會和不滿。醫療消費是一個過程，患者離開醫院并不意味著服務過程完全結束，一個不滿意患者會把消費經歷至少告訴11 個人，而及時的溝通和聯系，可以有效化解患者的誤會和不滿。

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［2］鄧德勝，甘瑁琴.醫院體驗營銷的實施及模型構建研究［J］.技術經濟與管理研究，2012.5.

［3］何小菁，王屹亭.客戶關系管理在醫療服務營銷中的運用.現代醫院管理，2006.10.4.