專賣店的退路

文/余 明

眾所周知，“專賣店”是應用于終端零售產品中的一種銷售模式。對于以項目銷售為主的中央空調領域，兩者看似沒有太大的交集。但是不可否認的是，近幾年中央空調行業發展中，專賣店迅速興起，很多品牌在全國各地都開設了中央空調專賣店。

目前市場上主流的中央空調專賣店包括大金的Proshop店、三菱重工K標店、東芝TCS店、美的M-home、三菱重工海爾Mod-Home以及海信日立、麥克維爾、格力、特靈、三菱電機、海爾、奧克斯等體驗店。據調查了解，市場上的中央空調專賣店大多以經銷商單獨開設的以銷售和展示產品為主的單一體驗店，覆蓋的產品很少涉及到一些大型冷水機產品，主要包含了多聯機、單元機以及模塊機等產品為主。這些專賣店更多是家裝零售業務為主。究其原因，筆者認為：

首先，消費層次的提高。經濟的發展帶動了消費者的消費水平的提高和消費觀念的轉變。此外，隨著房地產市場的火爆以及個人住房面積的不斷增加，中央空調在消費者的眼中已經不再只是貴族化產品，使用的范圍也不僅僅局限于賓館、酒店、寫字樓等高檔場所。隨著小型化中央空調的推出，特別是戶式中央空調的便捷性，讓中央空調的概念逐步在向普通消費者貼近，并被越來越多的消費者所接受。但是目前大多數消費者對于中央空調產品概念模糊，而專賣店能夠通過產品的現場展示給消費者提供一個更直觀的了解中央空調的空間。由此，企業也希望能以更加直觀的形式將其產品呈現在消費者面前。這也是特定的市場需求因素所決定的。

其次，品牌宣傳的需要。中央空調生產廠家為了能將產品在市場上順利推廣，并在市場上樹立良好的品牌形象，需要以一種直觀的方式將產品展現在客戶面前。因此，依托專賣店來展示其產品和服務，是一種比較靈活的宣傳手段。廠家直接開設的產品體驗店，相對于直接面對終端客戶的經銷商而言，這兩者也都希望能通過專賣店宣傳自身。通過此種形式打造自身的專業形象，從而達到樹立品牌影響力，擴大企業知名度，擴大銷路，提升市場影響力。

不可否認的是，專賣店的遍地開設是伴隨著房地產的火爆以及零售的增長而增長。如今的中央空調專賣店顯然已經成為品牌在市場上樹立的一張名片。但是隨著越來越多的品牌加入，期間也面臨著諸多問題：

品牌與品牌之間的競爭，同一品牌不同店面之間的競爭構成了專賣店的兩大競爭方式。當面臨“粥少僧多”的局面時，價格戰勢必會上升為主導，這將導致經銷商之間不惜以犧牲利潤為代價參與競爭。另外經銷商為了挽回成本不得不在施工環節中搬回利潤點。這不僅擾亂了市場正常競爭秩序也同樣損壞消費者的直接利益。對于同一品牌不同店面之間的競爭，往往由于不同的店面由不同的經銷商操作，在報價環節中如若遇到價格差異過多，這對品牌在市場上的口碑都會產生不良的影響。

另外，在專賣店的地點選擇上，專賣店的功能定位主要是品牌宣傳、形象展示、產品展示、產品銷售以及提供專業知識普及等，所以大多數的專賣店一般會選擇在比較繁華的鬧市區，或者建材市場、裝飾市場等有可能帶來潛在用戶的地方。但是，由于專賣店的回收成本較慢，前期投資成本相對過高，有些專賣店目前已經更多的轉變為“形象店”，并沒有成為一種實際銷售的補充渠道，生存現狀顯然是“入不敷出”。

其實，如今的專賣店面臨著諸多問題，其中最主要的原因是其在發展過程中沒有很好解決數量與質量、投入與產出的關系。所以，專賣店的建立應該需要具備一定的市場基礎，以及企業的一個明確的定位。否則，企業一味的追求數量而盲目開店的話，很可能在競爭中處于弱勢，甚至有發生某些店面因入不敷出等原因而關店的現象。

總之，專賣店已經成為中央空調行業發展的一種重要趨勢。專賣店也是希望通過一種人性化的實體空間和銷售模式來不斷加深消費者對中央空調產品的了解。因此，只有完全迎合了消費者的購物心理，塑造出踏實穩重的形象，才是一個“形象店”明智的選擇。另外企業在開專賣店之前應該需要考慮到專賣店的實際銷售情況，在產品、價格、保護政策、技術等方面給予更多支持，這樣才能調動經銷商的積極性，使得專賣店逐步的走向自給自足。