國際化視野下的中國餐飲產業(yè)轉型與升級

撰文_侯兵

美國餐飲業(yè)的總體特征

發(fā)達成熟的餐飲市場 美國擁有全球最發(fā)達的餐飲市場。根據(jù)美國餐飲協(xié)會（National Restaurant Association）統(tǒng)計，2011年全美餐飲業(yè)銷售額突破6040億美元，占到GDP的4%，餐飲業(yè)用工達到11280萬人，占到全國勞動力的10%。從發(fā)展歷程上看，美國餐飲業(yè)形成于18世紀末，隨著大批移民的不斷進入，促進了美洲大陸餐飲業(yè)的迅速形成和發(fā)展。

美國餐飲業(yè)在發(fā)展過程中經(jīng)歷了形成與初步發(fā)展、酒店餐飲發(fā)展高峰時期以及快餐業(yè)興起（20世紀）三個發(fā)展階段，目前正處于快餐業(yè)興起的快速發(fā)展階段。究其緣由，“汽車上的國家”是美國形象元素之一，隨著汽車文化的興起，人們的生活節(jié)奏加快，快餐的便宜和便捷性迎合了在公路上川流不息駕車外出的人們的需要。以麥當勞為代表的快餐連鎖企業(yè)積極迎合這種消費方式的要求，在車上實現(xiàn)餐飲食品的購買成為汽車餐廳的顯著特征。因而，大批量流水線式的快餐制售方式以及特許經(jīng)營權這種快速擴張方式的出現(xiàn)，進一步增強美國餐飲業(yè)的產業(yè)體量。

多樣且集中的餐飲業(yè)態(tài) 美國餐飲業(yè)態(tài)主要包括餐廳、飯店餐飲、咖啡店、快餐店、冷食店、酒吧和酒館以及為學校、醫(yī)院、機關、工商企業(yè)、部隊等提供飲食和酒水服務的專業(yè)服務公司。業(yè)態(tài)總體上與我國餐飲業(yè)發(fā)展狀況相仿，區(qū)別的是美國一些餐飲業(yè)態(tài)的市場結構相對成熟，快餐連鎖和休閑餐飲占據(jù)主流。這一特征與美國飲食文化的特征緊密相關，可以說，美國飲食文化決定了主流餐飲業(yè)態(tài)，美國的發(fā)展史決定其大部分人主餐較為簡單，即漢堡、三明治，而在今天居民收入水平較高的美國，休閑餐飲成為生活的一部分，因而構成美國餐飲的另一主流。

業(yè)態(tài)集中度高的特點在具體數(shù)據(jù)上得到體現(xiàn)，近年來美國餐飲業(yè)的集中度不斷提升，1997年美國前50名餐飲公司占據(jù)了所有商業(yè)餐飲企業(yè)的20%，2007年這一數(shù)據(jù)達到22%，遠高于我國8%左右的水平。比較美國前幾大餐飲連鎖經(jīng)營企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，規(guī)模越大的連鎖企業(yè)，盈利能力越強，主要理由是規(guī)模效應、降低營業(yè)成本。航母型旗艦型的餐飲企業(yè)引領了美國餐飲業(yè)的快速發(fā)展，而這方面恰恰是中國餐飲業(yè)尤為欠缺的軟肋。

先進且靈活的經(jīng)營方式 囿于飲食文化和消費觀念的差異，美國餐飲企業(yè)的經(jīng)營方式也體現(xiàn)出其獨特之處，主要體現(xiàn)在：一是充分尊重個體需求，極少有合餐和共餐的情況，所以一些中餐館幾乎每道菜都配備公筷或公勺，以方便顧客自行取用。二是服務方式靈活，這方面要視不同業(yè)態(tài)，以桌餐為主的企業(yè)，服務員始終面帶笑容，每隔片刻會來問候客人吃的如何，并且第一時間確定每桌客人的服務員，是餐飲服務質量的“責任人”。這種情況一方面是獨特的服務理念所致，另一方面與美國服務業(yè)經(jīng)營思想休戚相關，最典型的例子便是“小費現(xiàn)象”。“小費”成為顧客判斷服務質量的重要工具，小費多寡對于餐廳和服務員來說極少會與顧客理論，但都有基本的常識性判斷，這也是衡量餐廳服務水準的重要方面。可以說，小費的做法是美國社會一些現(xiàn)象和行為的縮影，是社會秩序和文明的象征。

服務方式的特點在快餐企業(yè)的運營模式上得到生動體現(xiàn)。總部位于洛杉磯的熊貓快餐是全美規(guī)模最大的中式連鎖快餐，之所以能夠在美國取得如此發(fā)展業(yè)績，跟其本土化改造有很大的關系。在產品上，熊貓快餐相對固定，主食僅炒飯和炒面兩種，顧客可以自由取舍和搭配。菜品現(xiàn)場制作以手工為主，講求實用性和本地化。每個店有17-20個品種，特色品種全年保留。調料中不用味精，現(xiàn)場炒菜采用統(tǒng)一的復合調味料以達到標準統(tǒng)一。

美國餐飲經(jīng)營模式對中國餐飲業(yè)轉型升級的啟示

美國已經(jīng)形成了相對成熟理性的公民社會，餐飲企業(yè)都面臨著相對嚴格甚至苛刻的市場環(huán)境，顧客消費更加的自主自由，這對中國餐飲業(yè)的轉型與升級提供了諸多啟示。

餐飲消費意識應回歸到飲食的本身 長期以來，中國餐飲消費背負著諸多的功能和目的，社會生活中，幾乎做任何事情，請客吃飯都是其中不可缺少的環(huán)節(jié)。官位晉升、子女升學、紅白喜事、開業(yè)慶典等等，無不用餐飲這一載體來烘托氣氛、寄托感情。由此形成的紛繁復雜的餐桌禮儀在社會生活中不斷演繹，呈現(xiàn)出各類褒貶不一的餐桌現(xiàn)象。黨的十八大以來，厲行節(jié)約、反對浪費已經(jīng)在全社會蔚然成風，民眾呼吁遏制餐飲環(huán)節(jié)“舌尖上的浪費”，“光盤行動”成為餐飲消費的共識之舉。其實，細想之下，餐飲盡管是個重要行業(yè)，但其本質是解決民眾的飲食消費質量和水平問題，解決社會變遷進程中人們飲食社會化問題，而非承擔起如此繁多的社會功能。這同時也是美國餐飲業(yè)發(fā)展的基本特征，在美國一些餐廳除了尊重女士以及飲食本身的禮儀之外，看不到額外的繁文縟節(jié)。

筆者在美國訪學期間，有幸參加了在邁阿密南海灘舉辦的全美最盛大的紅酒美食節(jié)，這一節(jié)慶周期性舉辦，每年的冬季同時也是邁阿密度假的黃金季節(jié)舉辦。節(jié)慶期間，看不到官員講話和招商引資等開工典禮，美食美酒的節(jié)慶的主題就是吃喝玩樂，游客和食客盡情釋放自己平日的工作壓力，美食節(jié)慶也回歸到飲食的本身。因而，中國餐飲消費承載的過多社會職能和拉動消費的功利屬性亟需減壓，通過飲食自身的能量來輻射相關消費產業(yè)，進而拉動整個第三產業(yè)的和諧發(fā)展。

餐飲企業(yè)應承擔起應有的社會擔當和歷史使命 企業(yè)戰(zhàn)略布局是長期的宏大工程，也是提升地區(qū)品牌甚至國家品牌的重要構成部分。在一項民意調查中，能夠代表美國國家形象的元素，麥當勞、可口可樂等餐飲品牌赫然在列。美國很多餐飲企業(yè)，究其單店規(guī)模，是很小的便利店，除去大的商業(yè)中心之外，麥當勞、必勝客、肯德基多以別致單獨小房子樣式呈現(xiàn)，成為人們的休閑小站。公路邊的休閑餐廳多具備汽車餐廳的職能，人們不下車就可以正常購買食物。圍繞著不同空間形態(tài)和商業(yè)結構的經(jīng)營形式的要求，美國出現(xiàn)了諸多的餐飲帝國。麥當勞、必勝客、肯德基等是美國家喻戶曉的低端便捷食品，但到了中國等發(fā)展中國家，仿佛成了現(xiàn)代餐飲經(jīng)營業(yè)態(tài)的領跑者，令諸多國內品牌競相效仿。

從業(yè)態(tài)上看，我國餐飲業(yè)具有較為明顯的競爭優(yōu)勢，相較于西式餐飲，更適合于國人的消費習慣和消費能力。但是，從規(guī)模培育的角度上看，還缺少一種長遠的戰(zhàn)略謀劃，旗艦型的餐飲企業(yè)依舊在市場中鳳毛麟角。另一方面，國際商業(yè)巨頭對中國餐飲業(yè)似乎越來越感興趣，繼雀巢收購太太樂、徐福記等中國品牌后，百勝餐飲集團以協(xié)議計劃方式私有化小肥羊集團，小肥羊和肯德基、必勝客共同成為百勝旗下的品牌。我們無需對這一商業(yè)行為進行苛責，但對民族品牌的做大做強無疑多了些憂思。餐飲行業(yè)如何培植旗幟型、航母型企業(yè)，進而能夠代表中國的國家形象，需要企業(yè)家們承擔起應有的社會擔當和歷史使命。

產業(yè)化應成為餐飲企業(yè)轉型升級的重要抓手 “從土地到餐桌”“從海洋到餐桌”，這是近些年來業(yè)界共同關注的話題，尤其是在2008年北京奧運會餐飲服務的要求中得到明確體現(xiàn)。這一話題最直接的效應是如何提升中國餐飲業(yè)的產業(yè)化水平。其中，產業(yè)化要求體現(xiàn)在兩個方面，一是能夠進一步理清餐飲企業(yè)的經(jīng)營思路，傳統(tǒng)的“一盤菜一盤菜地賣”的模式亟需改進，餐飲企業(yè)盈利模式也不能局限于此，企業(yè)如何形成符合自身生產經(jīng)營要求的上下游產業(yè)鏈條，應成為餐飲企業(yè)做大做強的重要抓手。近年來，中央廚房工程成為各地重點推進的項目，為企業(yè)加快發(fā)展營造了良好的氛圍。二是能夠較好地解決消費者對食品安全的質疑問題，食品衛(wèi)生與安全一直是人們詬病的重要話題。地溝油事件引發(fā)的餐飲食品衛(wèi)生與安全問題既考量餐飲企業(yè)的良心，更加劇了人們對外出用餐的擔憂。這其中，有些情況可能是企業(yè)放任或故意為之，有些情況可能是企業(yè)無法觸及的社會問題。但不管怎么說，產業(yè)化讓餐飲生產經(jīng)營的諸環(huán)節(jié)具備了自控的可能，能夠有效規(guī)避企業(yè)經(jīng)營中的突發(fā)風險。尤為重要的是，產業(yè)化不僅是企業(yè)做大做強的不二選擇，同時對于加快城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、緩解就業(yè)壓力同樣具有積極的意義，

市場結構優(yōu)化應成為全行業(yè)發(fā)展的共同責任 餐飲市場結構的不合理是制約全行業(yè)發(fā)展的重要因素，餐飲消費依托于特定的收入水平和消費意愿。市場規(guī)模的發(fā)展壯大既需要高端餐飲消費來提升檔次，更需要通過大眾化市場的蓬勃發(fā)展來夯實市場基礎。我國餐飲市場結構的不合理，首先體現(xiàn)在長期以來的“公款、大款”消費影響了企業(yè)的基本判斷，甚至產生了誤解。市場環(huán)境的變化使得非市場主流的經(jīng)營意識難以為繼，這也從一個角度解釋了一些高端消費在當前背景下的“無所適從”。所以，市場結構的自發(fā)優(yōu)化必然會發(fā)生，只不過現(xiàn)實的起因是國家層面“政治效應”的擴散，這和美國市場自發(fā)的業(yè)態(tài)結構有很大的差別。除去消費層面形成的檔次差異的失衡，市場結構的不合理還體現(xiàn)在特定餐飲市場供給能力的不足，例如我國很多城市推行了很長時間的早餐工程，以機關、高校、企事業(yè)單位為主體的集團膳食依舊面臨著改革改良的任務。因此，市場結構的優(yōu)化不僅是餐飲經(jīng)營檔次的有序合理，更需要對現(xiàn)有的市場細分有清醒的認識，一些特定的細分市場往往是培植餐飲品牌的適宜土壤。