電工行業品牌建設現狀以及產品結構調整的措施建議

文／機械工業北京電工技術經濟研究所 鄧偉／

一、品牌、品牌建設的作用及品牌建設

“品牌”是一種無形資產；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發展的動力。企業品牌建設是促進經濟發展的動力。而企業品牌的建設，必須以誠信為先導，沒有誠信的企業，“品牌”就無從談起。同時企業品牌的建設，要在誠信基礎上，以產品質量、產品特色和全方位、全過程服務為核心，培育在消費者心目中的信譽度和認知度，這樣的企業和產品的品牌才會有較高的市場占有率，才會創造較好的經濟效益和社會效益。

品牌建設是指品牌擁有者對品牌進行的設計、宣傳、維護的行為和努力。品牌建設的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體），但參與者包括了品牌的所有接觸點，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭對手。從品牌建設的實施步驟看，應該包括確立品牌定位、制定和實施品牌規劃、打造和維護品牌形象、拓展和深化品牌影響，進行品牌擴張等。從品牌建設包括的具體內容看，既有品牌資產建設、信息化建設、渠道建設和客戶拓展，也包括媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理等方面的管理等內容。

從企業品牌建設的作用看主要有以下幾點：

1）增加企業的凝聚力。這種凝聚力，不僅能使團隊成員產生自豪感，增強員工對企業的認同感和歸屬感，使之愿意留在這個企業里，還有利于提高員工素質，以適應企業發展的需要，使全體員工以主人翁的態度工作，產生同舟共濟、榮辱與共的思想，使員工在品牌建設中更加關注企業發展，為提升企業競爭力而奮斗。

2）增強企業的吸引力與輻射力，有利于企業美譽度與知名度的提高。盡管作為無形資產，但好的企業品牌使外界人羨慕、向往，不僅使投資環境價值提升，還能吸引人才，從而使有形資源得到更有效集聚和更合理配置。企業品牌的吸引力是一種向心力，輻射力則是一種擴散力。

3）品牌建設是提高企業知名度和強化競爭力的一種文化力。這種文化力是一種企業發展的推動力量。企業實力、活力、潛力以及可持續發展的能力，集中體現在競爭力上，而提高企業競爭力又同提高企業知名度密不可分。一個好的企業品牌大大有利于企業知名度和競爭力的提高。這種提高不是來自人力、物力、財力的投入，而是靠“品牌”這種無形的文化力。

4）推動企業發展和社會進步的積極因素。企業品牌不是停留在美化企業形象的層面，而成為吸引投資、促進企業發展的巨大動力，進而促進企業將自己像商品一樣包裝后拿到國內甚至國際市場上去“推銷”，去服務社會。在經濟全球化的背景下，市場經濟的全方位社會滲透，逐步清除企業的體制障礙，催化中國企業品牌的定位、形成、拓展和國際化。

二、電工行業品牌的現狀

品牌的創立、建設是長期的戰略任務，是我國電工行業實現由大到強轉變的必然需要和有效措施。建國以后經過多個五年規劃特別是改革開放以來的快速發展，我國電工行業涌現出了一批在國內具有相當影響力的品牌，有些品牌甚至在國際上也有了名氣。如在發電設備領域，上海電氣、東方電氣、哈爾濱電氣已經躋身世界發電設備企業第二集團，這些品牌企業通過向東南亞及非洲等國出口成套發電設備，已經為這些國家所認識，也在相關領域國際市場上有了一定的影響力和競爭力。再如作為我國輸變電設備行業“鐵三角”的特變電工、保定天威和西電集團也已經成為我國乃至輸變電設備行業有一定影響力的品牌。以特變電工為例，“十一五”以來，該集團積極實施“走出去”的戰略，充分利用“兩個市場、兩種資源”，在全球27個國家和地區建立了34個海外常設辦公機構，為60多個國家和地區提供了可靠的裝備和優質的服務，特別是通過塔吉克斯坦的50萬伏輸變電工程總承包項目，在中亞地區的品牌影響力有了很大提升。從目前電工行業的品牌建設看，特變電工在機械行業里算是小有成就。按照機械工業“十二五”發展規劃，要實現包括電工行業在內的我國整個機械工業由大到強的轉變，大力推動自主品牌建設是非常必要的。

三、與產品結構調整等諸項工作緊密結合是品牌建設的基本要求

關于品牌建設，我們必須強調搞品牌建設決不是一項單獨孤立的工作，而是要與企業的其他工作結合起來進行的綜合性工作。因為品牌是企業綜合實力的體現，在品牌建設中，企業既要發揮自身的軟實力，如企業管理、企業文化等軟實力；更要借助于自身的硬實力，如資金、技術、工藝裝備、產品質量以及全過程、全方位服務等。所以，品牌建設的工作一定要和產品結構的調整、企業發展思路的轉變以及企業技術的創新等工作緊密結合。

1）產品的質量，穩定性，可靠性是維護企業品牌形象的基礎。質量過關，穩定性高，可靠性強的產品是企業好品牌的基本要素，這些讓用戶放心的產品才是對企業品牌的最好詮釋。所以，搞好品牌建設不是“務虛”的，而是一項建立在搞好產品質量，提高產品穩定性、可靠性基礎上的全面的、綜合性的、實實在在的工作。

2）企業產品結構的調整是企業品牌建設不竭的動力。企業只有適時地進行產品結構的調整才能不斷地為品牌建設注入新鮮的血液，促進品牌建設。產品結構調整的目的是保持和提升品牌的影響力、競爭力，而品牌建設則需要以產品結構調整來促進，兩者的關系是相輔相成、相互促進的；同時，品牌建設的重點、方式、方向也會隨著企業產品結構的調整而改變。因此只有有針對性地進行品牌建設，才能使企業實現可持續發展。

3）企業發展思路的轉變是企業品牌建設的方向。品牌建設和其他工作一樣，它不是盲目的，它應該和企業發展思路的轉變同方向，只有這樣企業的品牌建設才是與時俱進的，才是靈活的，才是合時宜的。品牌建設只有抓住了發展思路的轉變，所作出的決定才是合理的，正確的，才能最有力地彰顯企業文化，發揮企業品牌效應。

4）企業技術創新、管理創新是企業品牌建設的根本。企業只有不斷的進行技術創新和管理創新，它才能在眾多的競爭者中脫穎而出，其品牌效應才能深入人心；只有不斷的進行技術創新和管理創新，才會為企業品牌建設注入新的內涵。

四、電工行業品牌建設中存在的問題

雖然我國電工行業在品牌建設方面取得了一定的成績，但與那些長盛不衰的世界知名品牌如GE、阿爾斯通，西門子，ABB、三菱、東芝等比起來，還有很大差距。

1）企業方面在品牌建設中存在的問題

不夠珍惜、不能保持，為些許小利自毀前程：我國有些電工行業知名品牌不注重維護自身品牌，不珍惜自己已經取得的一些成績，沒有把品牌建設與企業產品質量、穩定性、可靠性的提升，全方位服務理念的貫徹，企業產品結構的調整，企業發展思路的轉變，管理創新和技術創新結合起來，孤立地搞企業品牌建設，不但沒有把企業的品牌建設搞好，慢慢地還丟掉了已經取得的一些成績。品牌建設應該是一項長期的工作，是一項系統工程。品牌建設應該有長遠的眼光。然而我國電工行業的很多企業不是對品牌建設的重視程度不夠，而是目光短淺，使得品牌建設斷斷續續，沒有連貫性。

更有甚者，有些企業利用國家扶持高新產業的政策，為了一些蠅頭小利，頻繁更換企業名稱，甚至還有不管條件是否具備盲目扶持、擴張貼牌生產攤點的情況，這種不顧后果隨意出讓品牌使用權的做法，實際上是“揀了芝麻丟了西瓜”。

還有個別電工行業的著名品牌企業起于向世界知名電工企業學技術與先進管理經驗的初衷，或者是受到地方政府的左右，盲目合資、被動合資，最終不但沒有學到外企先進的技術與管理經驗，反而丟失了自主品牌，致使多年培育經營的品牌成果毀于一旦。

由于重視程度不夠以及企業實力所限，目前國內企業的國際影響力還比較小：電工行業的企業在品牌建設過程中，由于受實力和眼界的限制，往往只注重在國內的建設，忽視在國際上建立自己的品牌效應。在國內環境中進行品牌建設，電工行業的企業還基本能夠根據我國的基本國情制定出正確的品牌建設方案，而在國際方面，我國電工企業就顯現出對國外環境知識的缺失，制定的方案也不能對癥下藥，結果收效甚微。

2）國家政策層面：對品牌的支持保護力度有限

從國家政策和政府有關部門管理角度分析，存在著對優質品牌的獎勵、扶持不夠，打擊假冒偽劣產品力度不夠，在名牌推介中存在不規范甚至腐敗現象。

五、電工行業品牌建設的一些措施建議

1）關于政府項目招標：在國內重點項目的招標中，應注重給予國內品牌一定的政策傾斜，杜絕只招洋品牌的怪現象。雖然我國國產的電工產品現在還不能完全取代外企的產品，但我國政府的有關部門一定要給自主品牌一定的政策支持，扶持自己的品牌，逐步提升自主品牌代替國際知名品牌的能力。

2）對優質品牌的獎勵和保護：對自主品牌實施重獎（像獎勵科技成果一樣獎勵），使大家對品牌更重視，更珍惜，更下功夫。既要防止有關部門在推動品牌建設中存在的不正之風和腐敗現象，又要對已經推薦的品牌進行動態監管，保護品牌良好的形象。

建議政府等有關部門應重視國內電工行業排頭兵企業與國際跨國公司的合資。現在我國也出臺了《反壟斷法》，《反不正當競爭法》等有關法律，國務院等有關部門應利用好這些法律來捍衛我國自主電工行業品牌，在合理的范圍內阻止這些事情的發生。

建議政府有關部門加大打假力度，給品牌企業和品牌產品以必要的保護，此工作依托專業協會，使之事半功倍。

3）關于支持國內企業品牌國際化：建議政府以政策鼓勵和具體幫助相結合的方式支持國內企業在品牌建設中實施“走出去”戰略。這使有關部門可以通過國外需求信息發布和相關國家情況介紹，使國內企業多了解國際環境、了解有關目的國的金融、資本、供需、技術現狀等基本狀況，有針對性地制定出適合目的國的品牌建設方案，實現國內品牌在國際上的擴張。