微博客服運(yùn)營(yíng)中的服務(wù)創(chuàng)新探索

文｜趙新

傳統(tǒng)管理模式與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代管理模式的區(qū)別在于前者是以企業(yè)為中心制定的，而后者則是以用戶為中心來(lái)制定，這是兩者本質(zhì)的區(qū)別。這就是微博如此盛行的根源所在。微博服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)典型產(chǎn)物，在微博中客戶完成自服務(wù)，其言論影響可以無(wú)限地?cái)U(kuò)大，以客戶為中心，在此間體現(xiàn)得淋漓盡致。

充分結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)和客戶的行為習(xí)慣進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，提升客戶的參與度和黏性，我們需要根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，借鑒其他行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行有特色的服務(wù)創(chuàng)新。

一、微博客服的服務(wù)特征

1、構(gòu)建一種溫和有效的溝通方式

微博客服的短暫時(shí)間差和間接的信息傳遞，能讓客服與用戶的溝通變得溫和、自然、有效。當(dāng)這種情況出現(xiàn)時(shí)，品牌就有了擬人態(tài)，滿足了用戶在交流時(shí)所需要的雙向溝通。與電話溝通不同，對(duì)用戶而言，在微博中能更完整地表達(dá)思想，也能更持續(xù)地跟進(jìn)服務(wù)情況。

一旦用心維護(hù)的時(shí)間足夠，將會(huì)撥動(dòng)用戶的心弦。一旦邁入用戶的朋友級(jí)別，運(yùn)營(yíng)商在用戶心中重塑的是一個(gè)軟性、可親的形象，隨之而來(lái)的是客服的成功。

2、信息傳播更為廣泛快速

微博信息傳播模式就像一個(gè)石子投入平靜的湖面，漣漪會(huì)不斷擴(kuò)散。這是一種發(fā)散式的信息傳播模式。不管多么細(xì)小、不起眼的信息，都有可能通過(guò)感同身受或感興趣的用戶放大，甚至形成微博平臺(tái)上的一個(gè)熱點(diǎn)話題。好的客服需要通過(guò)微博的信息傳遞機(jī)制，將對(duì)運(yùn)營(yíng)商有利的信息盡可能擴(kuò)散。這就決定了運(yùn)營(yíng)商微博客服的大多數(shù)主動(dòng)信息要有互動(dòng)性，讓用戶可參與、可傳播。

3、微博文字內(nèi)容可供客戶查詢使用

微博的信息留存機(jī)制，讓用戶發(fā)出的每一個(gè)信息和獲得的每一個(gè)回復(fù)都可以從容查詢，這解決了電話客服中常見(jiàn)的幾個(gè)問(wèn)題，一是重復(fù)咨詢，終端多樣化且沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)內(nèi)容也越來(lái)越多，用戶常常會(huì)在一個(gè)問(wèn)題上多次重復(fù)咨詢，這不僅提升了客服成本，更重要的是用戶在咨詢的過(guò)程中產(chǎn)生的不耐煩和焦躁的心態(tài)顯然不利于好感度的建立。二是可追溯的客服解決方案有利于用戶主動(dòng)傳播，讓用戶成為一個(gè)有效的編外客服。微博的社群性讓用戶愿意提供有價(jià)值的信息，樂(lè)于做一個(gè)傳播者。一個(gè)用戶通過(guò)運(yùn)營(yíng)商客服獲得良好解決方案的時(shí)候，未來(lái)他的朋友甚至不相識(shí)的人出現(xiàn)同樣問(wèn)題的時(shí)候，他會(huì)主動(dòng)提供幫助，這是微博口碑營(yíng)銷特質(zhì)所決定的。

在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，三家運(yùn)營(yíng)商都開(kāi)通了官方微博，要想單單通過(guò)微博服務(wù)這種形式明顯地超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)很難做到。因?yàn)樾问胶苋菀妆黄渌?jìng)爭(zhēng)者輕易模仿，只有通過(guò)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的微博服務(wù)，創(chuàng)新微博價(jià)值，不斷自我超越，才能增加讓微博真正成為服務(wù)利器。

4、客戶群的劃分原則發(fā)生變化

出色的服務(wù)型組織會(huì)不斷地發(fā)展自己的企業(yè)文化、時(shí)刻保持對(duì)特定市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)注，微博服務(wù)時(shí)代，更加容易對(duì)客戶群進(jìn)行區(qū)分，因?yàn)槲⒉└涌粗匾粋€(gè)博主的關(guān)注粉絲數(shù)量，這直接代表著他的影響力。在這里并不以階層為劃分基礎(chǔ)，可能一個(gè)“最美鄉(xiāng)村教師”開(kāi)通一個(gè)微博，關(guān)注數(shù)量要高于其所在縣的縣長(zhǎng)。那么，他在微博上發(fā)表的言論，也就比縣長(zhǎng)更加具有影響力。這種特性，要求我們?cè)谟龅酵对V危機(jī)時(shí)，首先要有效地解決高人氣博主的各種問(wèn)題，為此給顧客提供獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)。

二、微博服務(wù)的創(chuàng)新途徑

1、把注意力集中在對(duì)顧客期望的把握上

在微博服務(wù)的平臺(tái)上，我們需要把注意力放在對(duì)顧客期望的把握上，認(rèn)真聽(tīng)取顧客的反應(yīng)及修改的建議。企業(yè)微博本身也是一種產(chǎn)品，兼具客戶體驗(yàn)、產(chǎn)品宣傳、問(wèn)題解決等多種用途。因此，做好微博，一方面要遵從于企業(yè)的文化和導(dǎo)向，主動(dòng)選擇宣傳方向，另一方面，要了解粉絲們的愿望，不斷豐富微博內(nèi)容，投粉絲們所好。要注意營(yíng)造良好的互動(dòng)氛圍，善于與客戶構(gòu)建一種親密的關(guān)系，從咨詢問(wèn)題100%回復(fù)，到積極結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展互動(dòng)，吸引用戶主動(dòng)參與和討論，增強(qiáng)客服微博“互動(dòng)性”。

如前文分析的，微博的客戶群的劃分特別是重要客戶的確定本就與傳統(tǒng)客戶群的界定存在一定差異。了解不同顧客的需要，找出顧客的期望，把焦點(diǎn)放在最重要的顧客身上，制定超出這些期望的策略，以獨(dú)特的服務(wù)方式有別于競(jìng)爭(zhēng)者，這就是服務(wù)創(chuàng)新的基本出發(fā)點(diǎn)。

突破傳統(tǒng)的客戶市場(chǎng)定位，從客戶需求出發(fā)整合、開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，為其提供分等級(jí)、差異化的通信服務(wù)和綜合化、信息化的體驗(yàn)，不斷提升客戶價(jià)值。

2、善待顧客抱怨

顧客抱怨說(shuō)明服務(wù)有缺陷或服務(wù)方式有待改進(jìn)，這正是服務(wù)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。如果對(duì)顧客的抱怨不理不睬，就會(huì)失去這個(gè)顧客，同時(shí)，由于口頭宣傳，企業(yè)還會(huì)失去更多的潛在顧客。而如果對(duì)顧客的抱怨采取必要的及時(shí)的補(bǔ)救措施，反而會(huì)提升企業(yè)的聲譽(yù)，換得顧客的忠誠(chéng)。

根據(jù)企業(yè)自身服務(wù)能力的強(qiáng)弱，不斷整理客戶信息，探索對(duì)一定粉絲級(jí)別以上的博主服務(wù)建立“微博客戶經(jīng)理”，與博主建立一對(duì)一的私信聯(lián)系渠道，互動(dòng)對(duì)話，為博主提供無(wú)微不至的貼心服務(wù)，方能真正理解客戶，贏得客戶的“心”在線下解決客戶問(wèn)題，線上贏得更多正面評(píng)價(jià)。

3、服務(wù)要有彈性

由于微博客戶群劃分原則及微博處理的原則，與常規(guī)服務(wù)客戶的細(xì)分原則和處理原則存在一定差異，因此在服務(wù)彈性的研究上，需要跨出傳統(tǒng)服務(wù)的圈，站在更高的層面上去分析。

微博服務(wù)的對(duì)象非常廣泛，涵蓋每一名網(wǎng)民。而網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的世界，言論不受現(xiàn)實(shí)社會(huì)的約束，要將這樣的服務(wù)需求，投射到現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，并妥善解決，需要微博服務(wù)把握不同客戶的期望和需要，提供良好的服務(wù)需要保持一種彈性。服務(wù)有很多難以衡量的東西，如果追求精確，不但很難做到，反而會(huì)造成員工的困擾。在微博服務(wù)中，需要帶著“取其精華，去其糟粕”的態(tài)度，在茫茫網(wǎng)海中，尋找客戶真正的需求，對(duì)于一些沒(méi)有準(zhǔn)確問(wèn)題的苛責(zé)甚至是謾罵，微博服務(wù)人員要采取積極的態(tài)度，快速在網(wǎng)絡(luò)上正面反饋；對(duì)于有具體問(wèn)題的投訴，微博服務(wù)人員要盡量與客戶私信聯(lián)系，迅速解決客戶問(wèn)題。微博上顧客的期望是有彈性的，需要根據(jù)顧客的期望而改變，當(dāng)然對(duì)于企業(yè)的消費(fèi)承諾必須百分百兌現(xiàn)。

4、給予充分的授權(quán)

微博是一種逆向推動(dòng)力，是從客戶層面發(fā)起，眾多好友同時(shí)關(guān)注，因此，服務(wù)的及時(shí)性必須要給予保障，否則問(wèn)題將如同多米諾骨牌般倒塌。針對(duì)微博負(fù)面信息傳播速度快、范圍廣、曝光風(fēng)險(xiǎn)大的特質(zhì)，對(duì)服務(wù)問(wèn)題處理的及時(shí)性提出較高的要求。快速、有效處理客戶問(wèn)題，是避免企業(yè)負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)傳播的前提，是贏得客戶正面口碑的基礎(chǔ)。而傳統(tǒng)通信企業(yè)復(fù)雜的服務(wù)流程和龐大的業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，造成客戶投訴的時(shí)效性歷來(lái)是客戶垢病的一方面。因此需要企業(yè)持續(xù)梳理微博投訴處理“小流程”，建立簡(jiǎn)化流程，適度短路中間環(huán)節(jié)，化繁為簡(jiǎn)，為客戶帶來(lái)更好的服務(wù)體驗(yàn)。另外，由于服務(wù)問(wèn)題層出不窮，企業(yè)要給予一線服務(wù)人員充分的信任，需要對(duì)微博投訴處理人員充分的授權(quán)，建立“倒金字塔”管理模式，尊重每個(gè)人的決策處理意見(jiàn)，從客戶感知的角度，給一線以費(fèi)用減免、系統(tǒng)調(diào)整等權(quán)限，在問(wèn)題形成大面積負(fù)面影響前給予正面解決。

5、在微博運(yùn)營(yíng)中做好主動(dòng)服務(wù)推送

服務(wù)是靠顧客推動(dòng)的，就此來(lái)看，服務(wù)與微博有著天然的契合度，隨著微博的不斷推廣，人們的通信服務(wù)需求也有了變化，但有時(shí)顧客自己不一定能夠了解到他們的欲望和需求，這時(shí)就需要微博服務(wù)人員具有快速捕捉網(wǎng)絡(luò)風(fēng)向的敏感性，并大膽推測(cè)，引導(dǎo)一種消費(fèi)的新潮流。傳統(tǒng)的服務(wù)，總是圈定在被動(dòng)服務(wù)上，客戶拋出一個(gè)問(wèn)題或提出一個(gè)需求，我們盡力給予解決，這樣只是把服務(wù)限定在“有求必應(yīng)”的范圍內(nèi)，被動(dòng)地適應(yīng)顧客的要求。而一個(gè)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，還必須變被動(dòng)為主動(dòng)。微博就是企業(yè)提供主動(dòng)服務(wù)的一個(gè)好渠道。企業(yè)在微博上提供的信息，所有粉絲都會(huì)看到，如果粉絲發(fā)現(xiàn)信息價(jià)值，還會(huì)作為博主轉(zhuǎn)發(fā)給他的粉絲。微博，需要企業(yè)博主能夠主動(dòng)探求顧客期望，在顧客提出需求之前就已經(jīng)給予，這樣就可以在服務(wù)市場(chǎng)上領(lǐng)先你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步。為此，在微博客服運(yùn)營(yíng)中，除了正常受理客戶咨詢、投訴等服務(wù)外，推出與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的日常生活服務(wù)信息，找到服務(wù)熱點(diǎn)問(wèn)題，在微博中主動(dòng)向廣大網(wǎng)友進(jìn)行提示。

6、把微博建設(shè)和企業(yè)文化結(jié)合起來(lái)

微博作為一種服務(wù)手段，與企業(yè)常規(guī)服務(wù)方式有所差異。關(guān)注企業(yè)微博的粉絲中，除客戶外，企業(yè)員工也是一個(gè)重要群體。他們希望從企業(yè)微博中了解信息，接受服務(wù)。因此，企業(yè)微博也是一個(gè)重要的企業(yè)文化宣傳陣地。服務(wù)是一種人與人之間的互助行為，大多數(shù)顧客很欣賞人際間高水平接觸的服務(wù)，而服務(wù)過(guò)程是很難憑借某種作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)控制的，必須讓員工形成一套內(nèi)在行為準(zhǔn)則，讓他們?cè)诿鎸?duì)顧客時(shí)能夠靈活運(yùn)用。所以，營(yíng)造有力的企業(yè)文化才是提高服務(wù)水平，推進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新的源泉。強(qiáng)有力的企業(yè)文化，應(yīng)該是以顧客為導(dǎo)向的，就是說(shuō)，要將顧客的事當(dāng)成自己的事情來(lái)處理，使每位員工都成為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承擔(dān)者，通過(guò)微博，強(qiáng)化全員的服務(wù)意識(shí)。另外，在企業(yè)微博中，各個(gè)專業(yè)的員工都蘊(yùn)藏其中，在客戶對(duì)企業(yè)的服務(wù)提出質(zhì)疑，在對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品使用提出疑問(wèn)時(shí)，讓更加專業(yè)的人員回復(fù)，效果要好過(guò)傳統(tǒng)投訴處理人員的簡(jiǎn)單回應(yīng)。甚至于，技術(shù)人員可以與客戶更加深入地探討產(chǎn)品，對(duì)于客戶感知的提升大有裨益。

7、基于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放式知識(shí)庫(kù)構(gòu)建

微博客服是3G互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，因此就要用互聯(lián)網(wǎng)思想來(lái)做微博客服的服務(wù)。一是，大勢(shì)所趨下，原本服務(wù)于內(nèi)部的知識(shí)庫(kù)信息，已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)所開(kāi)放。微博客戶打破了原有知識(shí)庫(kù)的獲取模式，即客戶僅能通過(guò)10010客服熱線、實(shí)體營(yíng)業(yè)廳和網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等服務(wù)窗口，從口頭獲取。微博的回復(fù)意見(jiàn)大部分取自知識(shí)庫(kù)，為此，就要求創(chuàng)建微博服務(wù)話術(shù)。在與客戶微博互動(dòng)中，從客戶體驗(yàn)入手，對(duì)于承載的產(chǎn)品信息、服務(wù)信息，可以利用增加圖標(biāo)、視頻展示形式，找到更加貼近博主們的生動(dòng)文字，添加網(wǎng)民們更愿意接受的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，突破傳統(tǒng)話術(shù)，精煉業(yè)務(wù)語(yǔ)言，以更加專業(yè)、親民的姿態(tài)完成微博服務(wù)。二是，根據(jù)3G客戶習(xí)慣用互聯(lián)網(wǎng)搜索獲取知識(shí)和信息的特征，要與知名的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎合作，盡可能地將知識(shí)庫(kù)信息向互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放，增加知識(shí)性、可用性話題，促使轉(zhuǎn)發(fā)量逐步上升，進(jìn)一步擴(kuò)大影響，增強(qiáng)微博“體驗(yàn)性”，讓用戶給用戶解答問(wèn)題，讓用戶成為知識(shí)信息的生產(chǎn)者和查詢使用者，成為運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)助手。

8、強(qiáng)調(diào)微博客服的正面宣傳作用

要充分發(fā)揮客服微博的作用，加強(qiáng)客戶的正向引導(dǎo)。客戶的口碑和評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)的形象起著十分重要的作用。以往，我們更加重視一些負(fù)面的聲音，花費(fèi)很大的氣力去處理各類客戶投訴，而忽視了對(duì)客戶的積極引導(dǎo)。下一步，要通過(guò)微博等網(wǎng)絡(luò)媒介，加大北京聯(lián)通的正面宣傳。目前，許多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物公司在這方面就做的非常到位。他們專門開(kāi)辟出客戶評(píng)價(jià)的空間，給客戶發(fā)表使用感受的機(jī)會(huì)，甚至雇傭網(wǎng)絡(luò)寫手，給予產(chǎn)品高度評(píng)價(jià)，以增加客戶購(gòu)買欲望，在客戶使用過(guò)程中，也極易產(chǎn)生共鳴。

2012年，某聯(lián)通公司共處理微博投訴8000余件，同比增長(zhǎng)1000%。其中，包含各類社會(huì)名流、媒體人士等重要投訴近千件。同時(shí)，該公司在微博上得到正面的表?yè)P(yáng)2000余件。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息傳播的環(huán)境更加復(fù)雜，客戶所享受的信息服務(wù)無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在，客戶對(duì)服務(wù)的需求也與產(chǎn)品如影隨形相生相伴。產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新是時(shí)代、技術(shù)、社會(huì)環(huán)境共同選擇的結(jié)果，只有做好微博服務(wù)創(chuàng)新的探索，客戶才能真正享受“隨時(shí)隨地，隨心所欲”的快樂(lè)。