出版業(yè)微信營銷研究

文/吳荊棘 王朝陽

擁有LBS（基于位置的定位服務）精準定位和二維碼等創(chuàng)新功能的微信是繼微博之后迅速崛起的新媒體，并逐漸成為企業(yè)營銷的重要平臺。微信擁有3 億多用戶，是基于手機通訊錄強關系和二維碼掃描關注的弱關系建構的受眾群落。[1]隨著出版業(yè)微博營銷不斷成熟，在營銷、招聘、簽約、服務等多方面滿足出版業(yè)需求，[2]而微信作為手機終端及時通訊和社交工具，能夠給出版業(yè)提供更加深入的營銷服務。

一、 微信營銷核心競爭力

微信是出版業(yè)營銷新的挑戰(zhàn)領域，傳統(tǒng)的營銷包括廣告、海報、征訂傳單等方式，隨著網絡營銷的發(fā)展，出版業(yè)應該充分運用成本低、受眾范圍廣、信息及時傳送以及互動性強的社會化媒體進行營銷宣傳。而微信作為新興社會化媒體在營銷方面具有其獨特的優(yōu)勢，能夠為出版業(yè)營銷提供可行性。

1.隱營銷和私密化的互動傳播

區(qū)別于微博營銷中商業(yè)賬號帶來的顯性營銷氣氛，微信更傾向于“平等親和”的信息分享。顯性營銷手段容易降低出版文化產業(yè)的文化屬性，結果適得其反。微信作為手機客戶端，信息一對一發(fā)布，信息發(fā)布量少，不易被信息瀑布流淹沒。同時，商家可將營銷信息隱藏在與受眾的互動中，如星巴克在每日微信中植入新品信息，以此作為一種隱性營銷手段，讓大眾更樂意接受。微信中互動評論屬于僅雙方可見的信息，商家與客戶間的信息交換更加隱秘，利于提高彼此信賴度。微信基于熟人關系的“朋友圈”功能，有助于企業(yè)或商品的口碑營銷；微信獨特的語音功能，能進一步提高信息私密性和交互性，提高受眾接受度。[3]

2.低成本和國際化的信息分享

網絡營銷（比如門戶網站、搜索引擎、以及微博等）是比傳統(tǒng)營銷成本更低的營銷方式，微博的傳播速度增大了成本效益、“關注-被關注”減少了機會成本、其互動特性降低了邊際成本。[4]而微信在“成本-效益”的最優(yōu)選擇上更進一步，微信1M 流量可傳遞約1000 條文字信息，按流量收費模式使成本更低廉，[5]有助于國內國際的長效溝通。特別是在促進國際化溝通上，新增語音功能在溝通上更加及時和靈活。在某種程度上，微信結合了微博與實時通訊功能并走向國際化溝通平臺。

3.彈性社交及需求的個性化挖掘

彈性社交是由有一定關聯(lián)的人構建即興即時的可遠可近的社交網絡群組。[6]它的一個重要特點是基于手機移動與定位功能，將用戶與其周邊的人建立起“臨時性社交網絡”，這個網絡中的任意一個點都會隨著位置遷移而發(fā)生變更。

微博的定制營銷是針對個人的特定需求來進行市場營銷組合，而微信的彈性社交和個性化需求挖掘，是根據(jù)用戶在不同環(huán)境中的信息需求不同，基于LBS定位的用戶需求挖掘。比如書店可以根據(jù)LBS 定位功能向附近的用戶提供最新圖書資訊、作者簽售信息、新書發(fā)布、降價贈書活動等，這種隨機如彈性社交般的營銷活動，能夠捕捉較為準確的讀者需求。但同時，企業(yè)與用戶的社交關系存在較不穩(wěn)定性，一旦信息泛濫，用戶難以接受極易取消關注，因此出版機構需要避免成為信息“噪音”，關注用戶個性化需求。[7]

4.微信與微博的多態(tài)互動營銷

微信營銷雖然逐步進入企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和實踐中，但是基于對人員成本的考慮，企業(yè)不會完全放棄已有的微博營銷平臺而全線投入微信。截止到2012 年7 月，新浪微博上出版社相關的認證機構與用戶超過500 個，主要是出版社官方微博、社長微博、編輯微博和營銷人員微博。將已有平臺接入到微信新平臺上，實現(xiàn)用戶忠誠度的提升，需要兩個平臺的互動。比如大部分企業(yè)是通過微博宣傳微信二維碼，提高關注度，實現(xiàn)用戶平臺間遷移或者雙向流動。如凡客，在電子商務企業(yè)內一直以擅長微博營銷著稱，在推出微信賬號初期，凡客旗下的各大微博矩陣已同步將微博頭像改為微信二維碼，既吸引了新的粉絲，又提高了微信賬號關注度，達到營銷雙效。

二、微信和微博營銷對比優(yōu)勢

新媒體層出不窮，它們與傳統(tǒng)媒體多處于相互借鑒、融合發(fā)展、共同進步的格局，也帶來企業(yè)傳統(tǒng)營銷和網絡營銷渠道的互補。微信和微博是新媒體中兩個特色營銷平臺，只是滿足不同受眾和用戶群體的差異化需求。企業(yè)營銷注重平臺的品牌、功能獨特性、受眾數(shù)量、平臺持久性和用戶黏性，微信的個性推送、圈子化共享和保密性等特點為出版業(yè)提供了新的營銷道路，能加強作者、編輯和出版社與讀者的交流，提高影響力。

根據(jù)表1可以歸納微信相對于微博有以下3 個優(yōu)勢。

第一，微信輕度碎片化信息推送，提高用戶信息接收的純度和滿意度。微信作為手機終端應用，結合手機閱讀和手機通訊的需求，營銷主體借此給用戶提供少而精的信息，信息量不再局限于微博140 字的限制，反而往更深度更精準的信息服務模式發(fā)展，提高用戶接收信息的純度和滿意度。比如騰訊新聞每日推送4 條新聞，在海量信息環(huán)境下，為用戶提供過濾的二次高質量信息。因此出版社可以每日推送定量書評，報社可推送每日熱門新聞。

第二，更高信息達到率和精準度，更高信息投放和受眾匹配相關度。微博中“粉絲”和“關注”功能實現(xiàn)營銷主體和對象的群體對接，“轉發(fā)”和“評論”實現(xiàn)共享和互動的傳播效果。但微博信息更新快，關注者不可能隨時關注信息，營銷主體的信息很容易被信息瀑布流淹沒，而微信是點對點發(fā)送到手機終端，用戶可以選擇隨時閱讀，不會錯過任意一條被關注者的信息。例如擁有35 萬粉絲的廣西師大出版社，開展26 周年社慶微博新書抽獎活動，該條微博轉評總數(shù)為218 條，粉絲參與率不到1%，歸其原因是信息的達到率較低，導致參與度更低。相反如果在微信平臺僅有1 萬粉絲，由于手機信息的低流失率，用戶信息達到率近100%，參與率會順勢增高，信息投放和受眾匹配度高，有利于達到較好的營銷效果。

第三，強關系鏈更易形成信息的高可信度口碑效應。微博是基于虛擬網絡社會建立的弱關系鏈，而微信是基于手機通訊錄的強關系鏈，并通過“朋友圈”功能分享新鮮事。微博信息的轉發(fā)一定程度上能實現(xiàn)二次傳播，但是弱關系鏈上的用戶之間信任度較低，在營銷上說服力欠佳；而手機終端應用微信具有私密性，且強關系鏈的用戶之間口碑效應更強。加之微信語音功能具有類似于手機通話的親和力，如果進一步發(fā)展成為企業(yè)在線人工客服，利于提升企業(yè)形象和塑造品牌。

表1 微信與微博營銷對比

三、出版業(yè)微信營銷案例分析

微信營銷還處于初期階段，各行業(yè)正在摸索在此平臺進行營銷的突破口，通過分析出版業(yè)微信營銷案例，找出特點和問題，能為出版業(yè)微信營銷的可行性分析打下基礎。以下主要從圖書、報紙和期刊三個方面分析出版業(yè)微信營銷的案例。

1.圖書微信營銷

到目前為止，圖書利用微信營銷的主要方式是發(fā)揮微信“掃一掃”的功能，也即是圖書二維碼的掃描。微信平臺中圖書營銷賬號較少，出版社賬號還未充分建立，以下是基于已有案例分析圖書微信營銷的三種方式。

①利用“掃一掃”功能。掃描圖書二維碼獲取圖書簡介、圖片及音頻視頻信息，實現(xiàn)圖書的宣傳；讀者還可以掃描二維碼獲取電子商務網站上該圖書的售價，在進行價格和書評對比后進入圖書購買階段，實現(xiàn)圖書微信營銷。②打造書城微信綜合信息平臺。圖書微信賬號不單純?yōu)槟骋患页霭嫔绶眨蔷C合的信息推送與客服結合。如云中書城通過文字簡介與語音說明的方式推薦一本書，儒意欣欣圖書推薦大量的新書等。③單一出版社獨立一體。如大象出版社、中國農業(yè)出版社、人民法院出版社等均開通了微信公眾賬號，但除陜西人民出版社、中國攝影出版社外大多還未有營銷活動。

2.報紙微信營銷

報紙作為實時性較強的新聞載體，通過客戶端訂閱等方式在信息傳遞上具有較好的營銷效果，特別是智能手機用戶的增多，手機閱讀習慣的逐步養(yǎng)成，報紙新聞的手機版不失為出版業(yè)營銷戰(zhàn)略之一。報紙通過開通微信賬號，遷移微博平臺上長期培養(yǎng)的讀者，實現(xiàn)信息的點對點傳播。從現(xiàn)有的報紙微信營銷看，其信息內容有最新資訊、熱點話題、特稿推送，以及一些新聞活動，與當日新聞熱點和報社的每期專題結合；從互動方式看，有根據(jù)報紙的風格特點定位微信內容表現(xiàn)形式，比如新歐華報主要是語音，風尚周報給用戶提供回復選項，強調差異化內容傳遞，根據(jù)用戶需求的分級回復不同內容；從營銷方式看，通過情感營銷、內容為王、活動邀約等方式，結合報紙內容推送的特點采取不同的策略；從結構特征看，報紙營銷大多采取歸整推送，即采用同一模式推送信息，比如相同時間、內容和形式。

但目前開通微信賬號的報社較少，在手機新聞不斷受到移動互聯(lián)網用戶追捧的趨勢下，如果報社充分利用微信推送新聞，并結合自身風格、品牌定位選擇不同的互動方式、營銷方式，將提高報紙在新媒體上的營銷效果。

表2 報紙微信營銷案例

3.期刊微信營銷

期刊相比圖書和報紙，具有更加細分和高黏性的受眾，利用微信營銷能充分挖掘微信用戶的獨特性需求，針對讀者用戶的回復和關注程度實行個性化的專題推薦。本文選取娛樂、時政、生活等五個方面的微信期刊賬號進行分析，發(fā)現(xiàn)目前期刊在微信平臺上的營銷活動比圖書和報紙活躍，在持續(xù)性的營銷背后是期刊社對微信新媒體的重視，通過戰(zhàn)略性調整和人員等成本的投入，在打磨中日漸形成自己的品牌，培養(yǎng)忠實的受眾群體，以此形成長效的營銷戰(zhàn)略。

表3 期刊微信營銷案例

這五份期刊的微信內容，從內容上看，包括最新雜志預告、輸入數(shù)字獲取更多服務、定期推出封面文章、早安晚安閱讀以及感恩節(jié)征集愛等活動；從互動方式看，給用戶提供信息分類，通過不同的回復標簽回復不同的信息，并有節(jié)日活動策劃；從營銷方式看，期刊微信營銷注重差異互動、內容的質量保證加強微網客戶端互動，并適當插入軟文廣告；從結構特征看，期刊比報紙更加豐富和靈活，除了歸整推送，還有多元分散的模式，信息分類多種多樣，比如讀書筆記、風尚系列、生活圓桌等專題的推出等，除了紙媒閱讀，還有品牌活動的語音介紹。但是目前期刊微信營銷仍存在活動發(fā)起較少、與微博平臺的對接較弱、內容質量不高，同質化現(xiàn)象明顯等問題。

四、出版業(yè)微信營銷建議

出版業(yè)微信營銷存在較大的應用實踐空間。在我國出版業(yè)集團化發(fā)展加快，規(guī)模化、多元化經營發(fā)展過程中，通過微信營銷，實現(xiàn)企業(yè)及集團口碑的構建和深度鞏固，以微博營銷用戶為基礎，在微信的移動性、及時性、互動性和私密性環(huán)境下構建品牌優(yōu)勢，淡化顯性營銷意識，以“平等”姿態(tài)傳遞文化信息，提高讀者的信任度，進而達到較好的營銷效果。

1.微信“強+弱”關系整合營銷

所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商等公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。[8]微信擁有手機通訊錄、QQ 好友、搖一搖添加朋友的強弱復合關系，出版業(yè)若通過微信整合關系，能拉近與讀者的營銷距離。①信息發(fā)布拉動讀者：通過微信公眾賬號培養(yǎng)與讀者之間的感情，可以通過語音視頻增強親和力，時常發(fā)起線上線下活動，通過尋寶闖關等活動增加客戶活躍度。②合作營銷：聯(lián)手與第三方綜合信息發(fā)布機構如微雜志、微報紙、騰訊新聞等合作，進行差異化信息推送，保持高效發(fā)行。③調動內部員工：將營銷理念融入員工生活和工作中，使每個員工成為營銷關系圈核心，通過口碑和朋友圈功能加強對出版業(yè)產品的營銷。

2.內容和關系重構的差異化營銷

首先，整合重構內容，實現(xiàn)每日訊息差異化。出版業(yè)發(fā)布內容走多樣性路線的同時，也要保持一定的風格，在內容與形式上形成自己的獨特個性，加強品牌觀念。其次，重構社交關系，強弱關系差異化。在社會資本的五個命題中，強關系有利于表達性行為的實現(xiàn)，弱關系有利于信息資源的獲取。[9]因此出版業(yè)通過注重情感性營銷和互動，加強日常信息提供來提高黏性；對渠道商營銷，注重新書的推薦和折扣信息的提供。出版業(yè)微信營銷應結合受眾的地域、文化習俗、個人消費習慣的不同建立好數(shù)據(jù)庫，分門別類推送消息，最終實現(xiàn)內容和關系的重構，達到營銷高效。

3.話題品牌化的互動營銷

內容話題是微信營銷的信息主體，是出版業(yè)營銷主體與對象之間互動的基礎。微信營銷在話題上要注重差異性，形成品牌性的話題，同時結合出版業(yè)文化屬性的獨特性，以及微信用戶信息接受意愿度，合理策劃內容話題。

①話題營銷。段子式：借鑒@海底撈@凡客誠品的微博內容，為用戶提供相同句式的信息；調查式：利用微信群聊功能，傾聽讀者的看法，可以是針對圖書、報刊商品的調查反饋，也可以節(jié)日、事件為契機發(fā)起話題。②授權粉絲。通過微信發(fā)布如新書折扣活動、期刊的贈品活動，以及提供與知名作者見面等稀缺機會信息；加強作者與微信讀者互動，傳遞作品信息、作者價值和思想、回答讀者疑問等。③游戲活動挑戰(zhàn)。利用微信和微博平臺的多態(tài)互動，吸引讀者參與圖書、期刊等活動，實現(xiàn)微信關注、游戲競猜、結果發(fā)布以及微信讀者在“朋友圈”共享推薦一系列過程。

4.跨平臺多態(tài)互動營銷

出版業(yè)跨平臺的多態(tài)互動主要圍繞微博與微信的重疊用戶、QQ 用戶與微信營銷用戶進行。新浪微博是明星和意見領袖青睞之地，而騰訊微博多是以平民用戶活躍為主。出版業(yè)在微博可以走“精英營銷”，即“大V”體驗—宣傳—粉絲關注—購買，而在微信，“草根”營銷很關鍵。首先要注重點對點的互動，為每一個關注者提供服務，保證隱私性。其次出版業(yè)要注重對微博已有賬號優(yōu)勢的發(fā)揮，通過微信賬號、微信活動的宣傳，提高用戶的遷移程度，實現(xiàn)微博和微信的多態(tài)互動。最后是注重第三方應用平臺的開發(fā)，如三聯(lián)生活周刊在內容中推薦“iPhone”客戶端，星巴克開通APP 服務以將品牌意識融入用戶生活等。

目前出版業(yè)的微信營銷還處于類似微博營銷的宣傳階段，在營銷應用上還有很大空間，需要出版業(yè)挖掘微信的特質，對圖書、報紙和期刊進行有針對性的品牌宣傳和黏性用戶部落的建立。作為文化產業(yè)，出版業(yè)微信營銷一方面要注重微信自身特點，對智能手機用戶提供具有文化內涵和信息資訊的內容，以平等互動的姿態(tài)提高出版業(yè)在微信用戶中的使用度；另一方面要跨平臺利用微信和微博多態(tài)互動，實現(xiàn)已培養(yǎng)用戶的平臺遷移，達到出版業(yè)多渠道營銷的效果。

[1]黨昊祺.從傳播學角度解構微信的信息傳播模式[J].東南傳播，2012(7):71-72

[2]段淳林，林偉豪.論出版社官方微博平臺品牌化策略[J].中國出版，2012.11：45-47

[3]徐進.微信開啟后微博時代[J].知識經濟，2012(7):78-79

[4]姚達.“微”傳播時代的創(chuàng)新營銷策略[J].中國出版，2011.9:25-28

[5]周雷. 微信廣告?zhèn)鞑チρ芯縖J].東南期刊，2012（1）:21-23

[6]彈性社交.百度百科. http://baike.baidu.com/view/6238997.htm

[7]陳念.淺析Web 環(huán)境與網絡營銷模式的變遷[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2012(5):197—198

[8]何奎.十二大營銷法則與出版營銷實踐[J].出版廣角，2009.7:23-26

[9]任亮.社會資本理論的五個命題[J].經濟論壇，2007（3）：21