合生創展：意興闌珊的失勢大佬

文│程清

方向在哪里？

不知道在商場上浸淫多年的朱孟依意欲將合生創展帶到哪個方向。外界只看得到，這家曾經稱霸行業、與萬科相當的老牌華南房企，沒能把握住房地產行業黃金10年的下半場，10年下來，業績原地踏步?？偛眠@一職位空缺一年至今，更是無法想象。在此之前，朱孟依與他的地產王國，曾多次站在自己商業版圖的十字路口，多次試圖將這艘龐大的地產航母緩緩駛入正確的航道。未果。

剛剛進入第三個10年、1998年即在港上市的“帶頭大哥”，合生創展這兩年面臨的考驗比它的“廣州小弟們”復雜得多：如何撬動沉睡多年的土地、如何讓消費者不再心存懷疑、如何理順親兄弟公司之間的復雜關聯關系、如何去家族化走現代企業治理道路、如何樹立更透明更公眾化的企業形象……歸根結底一句話：如何使這已步蒼老、失勢的戰車恢復當年之勇，是擺在“族長”朱孟依面前的超級難題。

今年一月，合生創展宣布國際化戰略全面啟動：未來將堅持走國際化公司路線不動搖，堅持走投資管理路線不動搖。這個表述和2012年初時，金融出身的董事局副主席張懿的表述差不多：2012年持續從生產型公司向投資戰略型公司轉變，公司的形象與市場價值全面提升。一年過去，戰略一樣，改變不大。

而且這個不算解決方案的解決方案，并沒有從產品、管理平臺、融資等角度出發拿出針對目前地產業務存在的問題的解決方法。如果把“投資管理”理解為2011年類似北京農村商業銀行股權投資的話，基本可以判定，合生對“從哪里跌倒就從哪里爬起來”沒有興趣，甚至是對房地產生意已意興闌珊。2011年8月，合生斥資2.38億元認購北京農村商業銀行4.99%的股本權益，北京農村商業銀行雖已經成立IPO小組但上市還遙遙無期，這筆投資何時能夠獲得收益還是未知數。

3月28日公布的2012年全年業績顯示，去年合生創展錄得合約銷售金額約116.44億元人民幣，同比2011年上升17%，核心利潤僅為11.31億港元，較2011年下降16%。雖然總營業額99.27億港元同比上升24%，但銷售成本上升了31%，經營成本上升了7%，財務成本也大幅上升了32%，毛利率則由2011年的45.9%下降2012年的42.7%。從銷售規模上看，比2004年首次突破百億的業績多12億。

合生創展、珠江地產等合生系創始人朱孟依

轉型“投資管理”能給合生帶來多大的改變？事實上，朱孟依的商業帝國本來就是通過“投資”來建立的。2004年11月，合生就成了第一家過百億年銷售額的企業。與萬科從多元“瘦身”為專一做地產的道路相反，合生具有最外向的企業性格，從地產領域擴展到能源、基礎設施建設等其他領域；即使地產投資也是通過地域“壟斷”做大盤。

朱孟依的產業投資布局有很強的模仿李嘉誠投資布局的痕跡。一個強調現金流的行業（如香港電燈），一個強調資本運作的行業（如和記黃埔、長江實業），一個強調未來贏利的行業（歐洲3G）。

朱孟依的兵法也是如此。在住宅地產這個領域深耕多年，這本身就是一個資本密集型的產業；參股上海電氣，上電股份以及上柴股份以期分紅，并傾斜商用物業，以求獲得穩定的現金流；看重未來的產業，在工業地產上開疆拓土。

2005年福布斯富豪榜，朱孟依家族以115.83億元人民幣高居 “榜眼”位置。《福布斯》如此表述：“朱孟依家族除了擁有合生創展和珠江投資兩家大型房地產企業，還參股上海電氣，上電股份以及上柴，其投資還涉及電力、物流、高速公路等領域?！?/p>

很長時間以來，合生70%的房地產項目都與珠江合作開發：由珠江負責拿地，再按合生占70%、珠江占30%的比例組成項目公司進行開發，兩家公司是明顯的“一致行動人”關系。同時，珠江也是上述非地產業務的主要投資人，主要股東均為朱孟依親屬。

朱孟依家族涉足產業多，產業之間相互支持時有發生，要描述清楚這個商業帝國非常費力，一位在資本市場浸淫多年的投行人士表示：“雖然朱氏家族整體投資收益近年來已不如以前，但朱孟依是國內潛行的資本運作高手。如果把合生當作單獨的公司來看，這間公司是失敗的。但放在家族所投資的龐大資產中來看，合生在輝煌的時刻扮演好了朱氏家族其他產業投資的‘提款機’角色，在低潮期也從其他公司吸金不少。所有類別的投資，在朱孟依眼中，都是工具，他的定位都是資本運作，而不是做產業?！?/p>

利潤倒退8年

最早被萬科視為直接競爭對手、被王石稱之為“真正的航空母艦”的合生，其實上世紀90年代就開始以全面的材料供應招投標，同時也建立了嚴格的事先建議、事中把關的審計制度。是在房地產行業中比較早就開始注意完善管理機制的企業。

2005年，時任合生創展副總裁的陳長纓曾表示：“從1998年的上市到2001年的全國擴張，合生集團已經實現了兩個高速發展期，2005年開始，將是第三個高速發展時機。土地、人才和資金都已經做了兩年的儲備，合生將實現質的飛躍。”

2005～2007年，合生確實也實現了飛躍，利潤分別為12.17億、15.56億和35.17億。2008年開始，利潤幾乎腰斬不到20億元；2009年和2010年連續兩年實現利潤大幅增長之后，更是出現了最為尷尬的局面：2011年利潤不及2006年，2012年利潤不及2005年，2012年房企銷售排行榜上已經降落至第47位。業績下滑之快，令人側目。

曾有媒體評論稱合生創展近年來業績減速或因為其處在深度轉型的過程中，在增長速度上做減法、在產品線上做加法并意圖向高端地產轉型。過去幾年是規模化發展和快速周轉的十年，合生創展堅持的高端路線則過于強調高溢價而非高周轉。2011年年報顯示，與當年平均售價下調2%不同，已經交付的合生霄云路8號、上海合生城邦以及天津京津新城平均售價分別上升了26%、70%及7%，但其銷量不見起色。

用融創中國董事長孫宏斌的話來說，高端產品周轉慢就是不知道該做什么，原因在生產周期。定位對了，設計周期不長，銷售自然不會比中端產品慢。而周轉背后是銷售規模，銷售規模背后是資本市場對公司的認可和可見的融資成本的降低。

業績停滯不前甚至持續下滑，使合生早已淡出了國內頂級地產企業行列，也從曾經的地產界“華南五虎”之首退至最末，家族化管理模式的缺陷是主要原因之一。而這一缺陷主要體現在家族化管理模式與職業經理人之間逐漸惡化的矛盾，家族化管理模式導致專業運營能力欠缺以及家族化管理模式容易導致決策失誤三方面。

大盤時代的先驅無疑是合生創展，合生的掉隊也與大盤不無關系。2003年在京津之間的寶坻總計獲得390平方公里土地計劃蓋一個50萬人居住的“京津新城”。這塊比深圳特區面積還大的土地，合生已投入不下100億，目前仍見不到說得過去的回報。圖為2010年8月，京津新城內長時間無人居住的別墅。

就在發布2012年年報的同一天，合生創展另一則公告透露，公司執行董事兼副主席項斌已經辭去相關職務，理由則是“擬投放更多時間于個人事務”。包括歷任總裁謝世東、武捷思、陳長纓、薛虎以及曾經的副總裁趙海在內，項斌至少是合生創展自2008年以來第六位出走的高層管理人員。上述數位高管在其職位上待的時間并不長，多為兩三年，少則僅1年。而總裁這個位置，從一年前薛虎辭職至今，一直空缺。

頻繁換高管或許并不能從根本上解決合生創展的問題。目前合生面臨的最直接的市場問題是：資金充裕程度不夠，隨之而來的是，公司的拓展也較為緩慢；由于決策權被老板高度把持，高管團隊的自由度不夠，在公司規模越來越大的情況下，依靠老板一人來管理顯然有難度。

對合生創展的“大盤”概念，業內一直褒貶不一。王石就曾公開表示，2000畝是小區開發的極限，超過這個面積就是城鎮而不是小區。

成也大盤 敗也大盤

萬科集團曾對合生創展進行過深入研究，認為朱孟依擁有點石成金術：“合生創展在土地儲備上眼光超前，緊扣城市未來發展熱點大量購買地皮，有效降低土地成本，獲取豐厚的投資回報?！?/p>

不過對合生創展的“大盤”概念，業內一直褒貶不一。王石就曾公開表示，按照萬科的理念，2000畝是小區開發的極限，超過這個面積就是城鎮而不是小區。而對于城鎮規劃，更是政府應該做的，個體開發商難以擔此重任，尤其是在跨地域快速擴張時，這種模式更容易出現問題。

大盤時代的先驅無疑是合生。合生不斷刷新自己的大盤記錄：2000年，面積達3000畝的華南新城號稱是“中國年度大盤之王”，但1.2萬畝的鳳凰城很快就讓前者“退休”。2007年之前，合生在廣州開發完成的17個項目中，建筑面積超過50萬平方米的項目有5個，超過100萬平方米的項目有3個，甚至有項目超過200萬平方米。合生創展在外地開發的樓盤建筑面積往往以百萬平方米計。

在2003年和2004年連續出手，在北京到天津中間的寶坻總計獲得的390平方公里土地把合生拉進深淵。390平方公里相當于3.9億平方米，這是個什么概念？深圳特區面積327平方公里（寶安、龍崗除外），北京城區面積490平方公里（四環路以內），東京城區面積514平方公里，由此可見合生390平方公里的大盤是什么樣子。

隨后，一個號稱“21世紀社交生活”的樓盤廣告在北京各大都市報以整版廣告的形式持續出現，這一“腦白金”式的營銷一直持續到2004年年底。這只是京津新城巨大投資的冰山一角，迄今為止，項目投入資金不會低于100億，因為后期銷售極為不順，成為合生巨大的“銷金池”。在當時，公司同時還有不少土地也臨近地價繳納期限的情況下，京津新城前期開建的酒店、會議中心、溫泉度假村等眾多耗資巨大、回收周期長的地產項目，一直靠北京、廣州兩地的“輸血”養活。

原本計劃有50萬人生活這里，現在的京津新城，依舊遠離塵囂，目前的開發量還不足整體的1/7，50萬人將生活在地中海抑或北美風格的別墅內，這幾乎相當于臨近地級市廊坊的人口。

“拿3年的地做5年的事”，這是合生拿地的口號。與其說他們在市場出現之前就發現了市場，不如說他們本身就在制造市場。

巴菲特說，“我們會恐懼和貪婪，只不過在別人貪婪的時候恐懼，在別人恐懼的時候我們貪婪?！敝烀弦牢幢刂腊头铺氐拿?，合生確實是在市道低迷時鯨吞，只是吞的太大了。