制造業企業開放式創新中關鍵資源對新產品開發風險與市場績效的影響機理研究

姚 錚，馬超群，楊 智，方 二

(1．湖南大學 工商管理學院，湖南 長沙 410082；2．伊利諾伊大學香檳校區商學院，美國 伊利諾州 61820)

一、引言

新產品開發是企業生存與發展的戰略核心之一，在某些行業(特別是制造業)甚至是決定企業成敗的唯一核心因素?，F在越來越多的企業希望通過對不同資源的擁有程度來提升新產品的市場績效、降低新產品開發風險，以獲取并維持競爭優勢。但隨著經濟全球化進程的加快、技術創新日益頻繁、市場環境日趨動蕩、產品生命周期迅速縮短、新產品開發的復雜程度不斷提高，傳統的僅依賴企業內部資源的“封閉式創新”(Closed Innovation)模式，已經無法適應復雜多變的市場需求與顧客偏好，難以應對新產品開發所面臨巨大的風險。事實上，任何實力雄厚的企業都不可能擁有創新所需的全部技術和資源［1］，企業必須與供應商、客戶、甚至競爭對手建立合作關系，由“封閉”走向“開放”，充分利用企業內外部資源，采用“開放式創新”(Open Innovation)模式［2］，以獲得新產品開發的成功。通過開放式創新，企業能夠通過內外部兩種渠道，將企業各種資源集聚起來進行價值創造，并建立起相應的價值分享機制［3］，既能降低新產品開發成本與失敗概率，又能加快新產品開發速度、提高新產品的銷售比率，從而最大限度地實現創新成果的轉化。蘋果、寶潔、英特爾等一批一流企業都是這方面的先行者，它們將開放式創新資源融入到新產品開發中，以更快的速度，更高的品質，推出更受歡迎的產品。

新產品開發不僅是一項具有高收益性的創新活動，而且從新產品的研究到開發到生產到銷售也是一個充滿風險的過程。許多學者圍繞新產品開發的收益性與風險性問題進行了深入研究，取得了一批卓有成效的研究成果［4-17］，如:一部分學者側重于新產品開發績效與風險因素分析［4-7］;另一部分學者側重于對新產品開發風險進行控制與管理研究［8-11］。但鮮見從開放式創新視角研究企業資源對新產品開發風險與市場績效影響機理的文獻。事實上，開放式創新模式為新產品開發提供了多渠道獲取資源的機會，那么，在開放式創新模式下企業從內外部所獲得的資源與新產品開發績效究竟是一種怎樣的關系?不同類型的資源以及不同資源的擁有程度對新產品開發風險、新產品的市場績效是否具有不同的影響機理?是正向還是負向?是線性還是非線性?所有這些都是企業創新管理日益迫切需要解決的至關重要的問題。

然而，德魯克指出:“企業有且只有兩個基本職能:營銷和創新。營銷和創新產生收益;其余的都是成本”［18］。營銷資源與技術資源是新產品開發的關鍵驅動因素［19-21］。基于此，本文選取企業資源配置中的營銷與技術兩類資源作為企業關鍵資源，聚焦中國情境，對115家實施開放式創新的制造業企業進行實地調研，在掌握第一手翔實數據的基礎上，實證研究了企業開放式創新中的這兩類關鍵資源對新產品開發風險與市場績效的影響機理，為管理企業開放式創新資源、促進新產品開發提供理論借鑒與實踐參考;對開放式創新模式下如何有效地指導企業合理利用資源的擁有程度來分散創新風險具有重要的理論與實踐意義。

二、理論與假設

資源基礎理論強調從資源的視角來分析企業的活動。1959年，Penrose首次將企業視為有限邊界的資源集合體［22］。1984年，Wernerfelt正式提出“企業資源觀”(Resource Based View)，指出企業內部的資源、能力以及知識的積累是其獲得超額收益、維持競爭優勢的關鍵［23］。Grant將資源劃分為有形與無形資源［24］，Miller等將資源劃分為以產權為基礎和以知識為基礎的資源［25］。Barney指出企業是一個資源體系與能力體系的集合，企業資源是所有資產、能力、組織流程等能被企業所控制，并能為企業創造價值與收益的要素統稱;他還認為當企業獨特的優越的資源與外部環境相匹配時，這些資源的異質性組合成為企業競爭優勢的源泉;企業各種有形和無形的資源可以轉變為一種獨特的能力，互補性資源的協同效應能夠有效提升企業的績效并獲取持續的競爭優勢［26-28］。

(一)營銷資源與新產品開發

營銷資源是能夠在市場上創造價值的資源，被稱之為“聚焦于市場的資源”，可以分解為組織文化、營銷資產與營銷能力3個維度［29-30］。Teece認為新產品商業化的成功取決于企業一系列的營銷資源［1］。Calantone等發現銷售預測、分銷、促銷、營銷整合技能等營銷資源對新產品績效有正向影響［31］。Song等證實營銷資源通過輔助營銷技巧及營銷活動來提高新產品績效［32］。Weerawardena認為營銷資源能夠促進新產品開發［33］。

營銷資源能夠幫助企業更好地理解顧客需求，幫助企業深入分析與預測顧客偏好，幫助企業建立并保持與顧客和渠道伙伴的關系，幫助企業及時根據顧客需求研發出更有競爭力的新產品［34］。通過開放式創新，企業可以利用外部豐富的營銷資源彌補內部的不足，更好地整合內外更符合顧客需求的創意，共享合作伙伴的營銷渠道與客戶資源，迅速地獲得相關市場信息，從而降低了新產品開發的風險與成本，為新產品市場績效的提升提供了更有力的保障。但是，通過開放式創新模式獲取營銷資源的方式存在著特殊的信息搜索及交易成本。為了獲得更多的營銷資源，企業需要冒更大的風險、花費更多的精力與伙伴進行溝通，增加更多的額外成本以促進渠道暢通，當營銷資源超出一定程度時，從而難以有效地降低新產品開發風險、提升新產品市場績效。由此，本文提出如下假設:

假設1:企業開放式創新中營銷資源對新產品開發風險有負向邊際遞減的影響。

假設2:企業開放式創新中營銷資源對新產品市場績效有正向邊際遞減的影響。

(二)技術資源與新產品開發

技術資源是組織獲取、吸收、轉化、利用及創造新知識的資產與能力［35］，涉及研發資源、制造技能、生產工藝、過程創新能力及技術變革預測等［36］。Song等實證研究表明技術資源對新產品創新績效有正向影響［34］。Cohen認為技術資源對產品創新績效有關鍵促進作用［37］。Schoenecker等分析發現技術資源與新產品開發績效之間顯著正相關［38］。Hunt和Morgan指出技術資源能夠幫助企業更好地應對技術環境的變化，從而提高新產品開發的績效［39］。

開放式創新使企業能夠從更廣泛的范圍獲取各種技術資源，這既能提高新產品研究、開發的效率，又能降低新產品生產、制造的風險。不容忽視的是，在新產品開發過程中，更多的技術資源外取，可能導致企業過度依賴外部技術，甚至出現合作伙伴控制關鍵核心技術的新風險，進而動搖內部研發部門的戰略性地位。此外，有效利用外部技術資源，需要企業擁有相應的吸收能力［37］，外部技術資源獲取如果超出企業的認知極限，反而不利于新產品開發風險的降低與新產品市場績效的提升。由此，本文提出如下假設:

假設3:企業開放式創新中技術資源對新產品開發風險有負向邊際遞減的影響。

假設4:企業開放式創新中技術資源對新產品市場績效有正向邊際遞減的影響。

(三)營銷資源和技術資源的交互效應與新產品開發

成功的創新需要領先的技術資源，但互補的資源也不可或缺，如營銷資源［1］。營銷與技術的交互協同是企業營銷職能部門與研發、生產制造職能部門之間資源共享、整合集成的一種能力［40］。Song等實證發現技術資源與營銷資源的交互效應對新產品開發績效有正向顯著影響［34］。Maidique等認為新產品開發失敗的主要原因就在于研發與營銷部門之間缺乏持續良好的合作關系［41］。Souder實證表明研發與營銷部門之間的和諧程度對新產品的成功有明顯正向促進［42］。

企業通過共享內外互補的創新資源，減小了技術與市場的不確定性，提高了創新效率［43-44］。實施開放式創新的企業，能夠主動從內部、外部獲取符合自身目標的資源，其營銷資源與技術資源之間將體現出更多的互補效應:企業內外營銷資源的結合能夠更迅速地反饋顧客需求及偏好的變化，有助于企業有選擇地吸收技術資源、彌補自身缺陷，進而發展并應用新的技術資源，創造出更具價值的新產品;反過來，企業推出高品質的新產品，能夠提升顧客的忠誠度與滿意度，增強企業品牌及客戶關系管理的能力，從而傳遞和獲取更高的新產品價值。然而，正如前所述，過度地搜索、獲取內部與外部的營銷和技術資源也可能阻礙企業的新產品開發［45］。由此，本文提出如下假設:

假設5:企業開放式創新中營銷與技術資源的交互效應對新產品開發風險有負向邊際遞減的影響。

假設6:企業開放式創新中營銷與技術資源的交互效應對新產品市場績效有正向邊際遞減的影響。

三、實證分析

(一)樣本選擇與數據收集

本文選擇以制造業企業為研究對象，采用問卷調查與深度訪談的方式收集數據。被調研企業的新產品開發涉及通信、計算機硬件、交通運輸、儀器儀表、電氣機械及器材等制造行業。首先，在大量文獻研究、企業深度訪談與實地調研的基礎上設計出初始調查問卷，并選擇湖南省10家代表性企業進行預測試，根據反饋的建議對初始問卷進行修改與完善，形成最終的調查問卷。其次，通過電話訪談、調查問卷分發與收集來采集研究數據:給被調研企業的首席執行官、總經理打電話或者面談，向其解釋本文調研的目的并詢問能否配合參與本研究，并請其確認被調研企業的新產品開發是否滿足下列條件:一是新產品開發過程采用了開放式創新模式;二是該產品由企業新開發，并與伙伴企業現有產品不同;三是該產品在市場上至少已存在6個月。所有被調研的企業都獲得了一份定制分析報告作為他們參與本研究的回報。最后共計150家企業符合調研要求，并確定同意配合參與本研究。隨后，深入這些企業進行實地調研，向首席執行官、總經理或營銷和技術部門負責人直接發放問卷請其填答，其中104份問卷當天收回，另有23份問卷一周后由企業寄回，共回收問卷127份，回收率為84．67%。但其中12份問卷的部分內容填寫不完整，因此將其視為無效問卷被剔除，最終獲得115家企業的數據，有效問卷回收率為76．67%。樣本企業的特征描述如表1所示。

表1 樣本企業特征描述(N=115)

(二)變量測度

本文按照Churchill提出的多步驟流程［46］，采用7級李克特量表對變量進行測度。

營 銷 資 源: 根 據 Calantone［31］、Weerawardena［33］的研究，從市場知識、客戶關系、渠道關系、客戶需求四個維度來測度企業開放式創新中所擁有的營銷資源。

技術資源:根據 DeSarbo［20］、Cooper［45］的研究，從技術儲備、工程管理、專業技能、技術管理四個維度來測度企業開放式創新中所擁有的技術資源。

新產品開發風險:基于 Ogawa和 Piller［47］的研究以及對企業的實地調研，從開發成本、銷售額占比、開發速度、失敗概率方面形成四個題項來測度新產品開發的風險。

新產品市場績效:根據 Gatignon和Xuereb［48］的研究，從新產品推出頻率、財務回報、銷售額及市場競爭優勢4個方面來測度新產品的市場績效。

表2 量表題項與信度分析結果

控制變量:采用企業規模、企業年齡和行業動態三個變量來控制企業及行業水平。在企業層面，用被調研企業的員工數量來衡量企業規模，用被調研企業成立的年數來測度企業年齡。在行業層面，修改了Miller［49］研究中的量表，形成四個題項來測度行業的動態。

本文使用AMOS 5．0軟件進行了驗證性因子分析，樣本數據擬合指標:chi-square=79．427，p＜0．01，CFI=0．941，NFI=0．929，IFI=0．923，RMSEA=0．073，可以發現，驗證性因子模型擬合得較好。通過SPSS 17．0對樣本數據的信度進行檢驗，得到信度分析結果如表2所示，每個因子荷載為正且在0．01水平下顯著，α系數均大于0．70，這表明各潛變量的測度表現出良好的內部一致性，具有較高的信度。此外，潛變量AVE均大于0．5，說明各變量具有較好的收斂效度;所有AVE的平方根均大于潛變量間的相關系數，且均大于0．5，說明量表具有較好的區別效度。表3顯示了變量的描述性統計與相關關系。

(三)結果與分析

本文采用SPSS 17．0進行分層回歸分析以檢驗提出的假設。將營銷和技術資源進行自然對數轉換［50］，以測試營銷和技術資源對新產品開發績效的遞減關系。結果詳見表4。本文的六個假設中有四個得到了支持。假設1預測企業開放式創新中營銷資源對新產品開發風險(β=0．050，n．s．)有負向邊際遞減的影響，沒有得到支持。假設2預測企業開放式創新中營銷資源對新產品市場績效(β=0．319，p ＜0．05)有正向邊際遞減的影響，得到支持。與假設3、假設4預測相一致，企業開放式創新中技術資源對新產品開發風險(β=-0．147，p ＜0．05)有負向邊際遞減的影響、對新產品市場績效(β=0．335，p ＜0．05)有正向邊際遞減的影響。假設5預測企業開放式創新中營銷與技術資源的交互效應對新產品開發風險(β=-0．051，p＜0．05)有負向邊際遞減的影響，得到支持。然而假設6預測企業開放式創新中營銷與技術資源的交互效應對新產品市場績效(β =-0．002，n．s．)有正向邊際遞減的影響，沒有被驗證。

四、結論與啟示

本文探討了開放式創新模式下企業的兩類關鍵資源及其交互效應對新產品開發風險與市場績效的影響機理，運用中國115家制造業開放式創新企業的第一手調研數據進行了實證研究，結果發現企業關鍵資源中的營銷資源與新產品開發風險并不相關，但是對新產品市場績效有正向邊際遞減的影響;關鍵資源中的技術資源對新產品開發風險有負向邊際遞減的影響，對新產品市場績效有正向邊際遞減的影響;這兩類關鍵資源的交互效應對新產品開發風險有負向邊際遞減的影響，然而對新產品市場績效沒有顯著作用。

表3 變量的描述性統計與相關系數矩陣

表4 回歸分析結果

本文的研究表明，企業開放式創新中營銷資源、技術資源與新產品開發風險、新產品市場績效之間存在復雜的非線性的關系:在開放式創新模式下，企業擁有的營銷資源或技術資源能夠獨立地正向促進新產品市場績效的提升，但是隨著營銷或技術資源的增加，這種促進作用將逐漸遞減;而企業擁有的技術資源能夠降低新產品開發風險，但是隨著技術資源的增加，這種減低作用也將趨于平緩;這意味著，企業在開放式創新中所擁有的營銷資源、技術資源并不是越多越好，過度的營銷與技術資源獲取并不能更有效地降低新產品開發風險、提高新產品市場績效。值得注意的是，企業擁有的營銷資源對新產品開發風險沒有顯著影響，即在中國情境下，通過開放創新模式獲取更多的營銷資源并不能降低新產品開發的風險。但是，營銷資源與技術資源的交互效應能夠降低新產品開發過程中的風險，營銷資源雖然并不直接影響新產品開發風險，但是營銷資源能指導和幫助企業將擁有的技術資源更合理地分配到新產品開發過程中的產品設計、流程改進、生產制造等階段，有助于技術資源對新產品開發風險的作用。

這些研究發現為企業開放式創新中新產品開發項目提供了重要的管理啟示。通過開放式創新模式，企業能夠從更廣的范圍搜尋、整合更多的資源，為新產品開發的成功提供支持，但是，管理者對于過量的資源獲取應持謹慎態度。首先，應注意保持資源與成本的平衡。開放式創新模式下的新產品開發會引起組織結構、文化等多方變革，將增加管理的復雜性，管理者應充分考慮新產品開發所需關鍵資源的搜索、交易及合作的成本與風險;開放式創新模式還可能導致企業過度依賴外部營銷、技術資源，造成企業內部關鍵資源、知識的外溢(spillover)與泄漏(leakage)。因此，應盡量避免這些負面影響。其次，應注意保持資源與能力的平衡。在新產品開發過程中，過度的資源獲取可能導致路徑依賴，此時，企業將會過于依賴現有的資源和能力，其行為不再隨機，這將極大阻礙企業的創造性思維和對資源的有效利用。因此，應避免這些情況的出現，以促使企業投入足夠的努力來探索新的思路與解決方案。

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