渠道轉型提升潤滑油競爭力——中國石化潤滑油分公司推進營銷渠道改革

□ 宋云昌

（作者系潤滑油分公司總經理）

潤滑油分公司從2012年開始按“專業化、扁平化、高效率”的目標進行營銷渠道改革，實現以需求為導向的渠道轉型，取得顯著成效。

□ 長城潤滑油加強品牌宣傳，塑造高端品牌形象。圖為2013長城潤滑油CTCC中國房車錦標賽開賽。 王京城 供圖

全球最大的工程機械公司之一卡特彼勒長期保持全球行業領先地位的最大秘訣，在于擁有遍布全球的高效率的分銷系統。該公司前首席執行官費德斯說，“我們有一個無與倫比的分銷和服務系統，這是我們取得競爭優勢的關鍵”。營銷渠道不僅是廠家與消費者之間的橋梁，更是一個企業必備的戰略性資源。潤滑油具有工業品與消費品兼備的特點，潤滑油市場高端化、細分化、個性化的客戶需求趨勢越來越明顯，包括跨國品牌在內的潤滑油品牌對渠道模式的探索一直沒有停止。2012年，中國石化潤滑油分公司進行了營銷渠道改革，明確了 “專業化、扁平化、高效率”的渠道建設目標，推進以需求為導向的長城潤滑油渠道轉型，以建立起符合潤滑油市場規律和行業發展趨勢的渠道體系，為創建國際一流的潤滑油專業公司打下基礎。2013年1～5月，公司包裝產品銷量同比增長10%，銷售總量同比增長35%。

趨勢：市場需求倒逼渠道轉型

潤滑油作為市場化程度較高和專業性較強的行業，激烈的競爭使其品類目前已經明顯地分化為工業品和品牌消費品的雙重特征。市場需求的變化推動了渠道轉型

工業品vs品牌消費品。長城潤滑油渠道重構，旨在建立起專業化和扁平化的渠道模式。從客戶的需求出發，更加重視客戶的服務要求以及應用體驗，并以最快捷的速度對消費者的需求和評價做出反應。近年來，隨著設備的大型化、集成化、精密化，產生了更多“高低溫、重負荷、高轉速、特殊介質條件下”的潤滑要求，甚至個性化的特殊需求，對潤滑油品的品種、技術、質量、服務等提出了更高標準，這類潤滑油產品所具備的工業品屬性越來越強；而與之對應的是，車用潤滑油越來越具備品牌消費品特征，需要更多市場化、社會化的銷售和服務網點來滿足用戶的需求，以專業性和靈活性贏得更多客戶。潤滑油客戶需求的變化趨勢以及工業品和消費品雙重特征的分頭演進，是推動潤滑油渠道變革的重要力量。目前，潤滑油銷售渠道更趨專業化，呈現出工業油經銷商、車用油經銷商、大客戶代理商、專項產品經銷商、高檔產品主承銷商等多元化渠道成員并存的格局。

□ 潤滑油公司銷售業務人員深入銷售終端一線，發揮技術和服務結合的優勢，加強產品推介，和終端商一道服務消費者。王京城 供圖

“逆向渠道”正在興起。市場分銷渠道處于不斷變化之中，營銷渠道從最初的以生產商為中心，逐漸發展為以消費者為中心。以總經銷為中心的推進式渠道模式已逐漸衰落，而以客戶為中心的拉動模式漸漸抬頭，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統的渠道構建中，一般以廠家為出發點選擇各級經銷商，企業對終端沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。逆向模式是指從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，即根據消費需求、消費行為和產品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，再逆向定位和發展經銷商，完善經銷商功能，最終建立起顧客導向的渠道系統。對于品牌消費特征明顯的車用潤滑油，由于其目標客戶群的感性消費特點，更適合具備良好服務意識、運作靈活的專業渠道來承擔分銷及服務職能。因此，要根據汽修廠等服務類終端以及汽配店等零售類終端的特點來布局和發展車用油經銷商，讓銷售終端滿意，最終才能讓最終用戶滿意。

渠道就是銷售力。對于潤滑油品牌而言，要真正成為市場的主導品牌，既需要塑造品牌形象，提升品牌價值，也需要重視渠道耕耘，增強網絡質量。品牌驅動和渠道驅動缺一不可，優良的渠道就是產品強大的銷售力。加多寶、娃哈哈等飲料快消品企業在渠道的應用和控制方面為其他品類創造了經驗。面對可口可樂、百事可樂的強勢競爭，加多寶建立了又長又寬的渠道模式，通過深度和密集分銷，實現了最廣泛的終端滲透和覆蓋，創造了軟飲料快速增長的奇跡。而娃哈哈依靠獨創的聯銷體模式，強化與渠道成員的合作，實現與競爭對手“最后一公里的爭奪”，產品讓消費者觸手可及，有效彌補了品牌力的不足。近年來，潤滑油市場發生著快速的變化，國際潤滑油品牌紛紛加大了渠道建設的力度，營銷的重心不斷下移，對汽修廠、快修養護店等終端加大投入，力圖依靠品牌優勢發展渠道優勢。長城潤滑油要在市場競爭中取得主動，必須下好“渠道”這盤棋，真正建立起面向客戶的營銷網絡。

模式：打造體系化競爭力

目前，市場競爭正在由各品牌之間傳統的要素競爭升級為整體運營能力的競爭，渠道作為品牌、產品與消費者直接溝通的界面，在市場競爭中扮演著越來越重要的角色。長城潤滑油“產銷研”一體化的管理體制和運行機制，有利于打造鮮明專業化特色的渠道體系，使品牌、技術和產品優勢在渠道中有效釋放出來，從而提升企業體系化的競爭實力。

以專業化提升渠道功能。潤滑油屬于技術型產品，需要專業化的營銷渠道才能更好地傳遞產品的服務價值。中國石化潤滑油銷售業務整合后，按照專業化原則，根據產品品類-行業組合方向重新進行渠道類別的劃分，并以此定位和發展渠道成員。在渠道體系的設計上充分體現專業化思路，車用油、工業油和各專項產品分別設立專業化營銷隊伍，在細分渠道功能的基礎上，不斷強化營銷過程管理，強化對終端開發的指導，將高檔車用油推廣作為品牌及產品影響力提升的重點，不斷完善渠道的質量和功能。同時實行分級銷售價格指導和管理，控制經銷商非區域銷售和低價銷售等非正常經營行為，促進了專業化渠道功能的發揮。

扁平化讓銷售離客戶更近。未來的企業組織結構逐步向扁平式結構演進，銷售渠道同樣需要扁平化。渠道扁平化不是簡單地減掉經銷商，其核心是更重視終端開發，引導分銷商對終端客戶精耕細作，有效發揮分銷商作為物流、資金流、信息流的平臺作用，并由此實現對分銷商的管理和服務。潤滑油分公司不斷推進渠道扁平化，加大對直接客戶以及銷售終端的掌控力度。在工業油以及OEM（原廠設備裝填油）推廣方面，實施大客戶分級開發和分行業開發的策略，開展面對面的技術交流和產品推廣，加大產品直銷力度。在車用油方面，加快高檔汽油機油服務型終端網絡建設和高檔柴機油分銷網絡建設，提高終端到達率。同時拓展潤滑油電子商務，為客戶創造更好的產品體驗。

激活每一個業務單元。專業化、扁平化渠道的成效取決于能否激活每一個業務單元。為此，公司著力推進各銷售機構從單純業務型向目標利潤型轉變，職能部門從職能管控型向服務保障型轉化，使所有的銷售機構不僅關注銷量，也關注效益。制定和實施以業績為導向的績效考核與激勵機制，層層分解考核指標，對各銷售機構的考核更加突出效益導向，體現效率優先，以激活每一個業務單元的創造力，激發每個職工的潛能和熱情。

路徑：讓技術與市場更融合

從提供產品到提供解決方案，是制造型企業向制造服務型企業轉變的趨勢。潤滑油公司 “產銷研”一體化的運營體制，為潤滑技術與客戶需求的融合創造了便利，實現技術營銷與服務營銷的結合是提升長城潤滑油競爭優勢的必然選擇。

技術型產品的銷售之道。潤滑油產品中如合成油、潤滑脂等技術含量高、附加值較高的產品，符合技術型產品的營銷特征，需要技術團隊與客戶之間的溝通協作，以解決客戶使用中的問題，并從中發現技術攻關的新方向，開發出更多新技術、新產品滿足客戶的需求。長城潤滑油建立了面向客戶的區域市場技術服務平臺，分別在五大銷售中心成立了專門的技術服務團隊，直接為客戶提供技術咨詢與潤滑服務，召開產品技術交流會，為客戶提供高效率的現場服務，把銷售產品的過程變為技術服務的過程，變為提供潤滑解決方案的過程，努力讓客戶的潤滑管理更輕松，增強客戶的信賴和滿意度。

前端專業化、后端平臺化。為了提高企業對市場的響應速度，公司提出了“前端專業化、后端平臺化”的管理思路。前端專業化是指專業化的產品、專業化的技術和專業化的營銷，以專業化提升服務客戶的質量和效率；后端平臺化是指客戶服務、物流配送、信息建設、生產保障、調度營運、品牌支持等方面的平臺化建設，以平臺化為前端的市場開拓提供有力支持。公司正將管理平臺向區域延伸，統一規劃和布局全國的物流與倉儲體系，并進一步發揮潤滑油新加坡公司的國際運營平臺的作用，推進新加坡公司生產、物流、結算、貿易和服務的全方位國際化運營。

讓技術創新成為渠道的動力。公司不斷推進科研前移，進一步發揮中國石化汽車技術合作中心等戰略性合作平臺的功能，與汽車OEM廠家聯合進行技術開發。深化與相關行業的戰略合作，持續開展航空、航天、高速鐵路、遠洋運輸等高端技術行業領域的應用開發，加強高端產品技術認證與產品儲備工作，培育新產品競爭力。加強與煤炭、電力、船舶、水泥等行業的技術交流，努力將技術優勢轉化為市場和產品優勢，挖掘市場潛力，拓展市場份額。