《紐約時報》的跨國傳播策略——以《紐約時報》中文網(wǎng)為例

□ 文/于 迎

（作者是復(fù)旦大學新聞學院傳播學博士生）

2012年6月28日，《紐約時報》中文網(wǎng)上線。繼《華爾街時報》中文網(wǎng)（2002年）和《金融時報》中文網(wǎng)（2003年）之后，《紐約時報》作為綜合性國際新聞大報進入中國市場，從其傳播策略看，網(wǎng)站文章采取英文文章翻譯和本土作者原創(chuàng)相結(jié)合的方式，延續(xù)了母媒體的品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢, 網(wǎng)頁版式與英文網(wǎng)站風格相對統(tǒng)一，并將《紐約時報》先進的數(shù)字化運營經(jīng)驗運用于中文網(wǎng)。

作為全球頂尖的新聞媒體的跨國傳播網(wǎng)站，《紐約時報》中文網(wǎng)在2012年6月初上線時的一份聲明中稱“此次新建的免費網(wǎng)站旨在滿足中國日益龐大的高素質(zhì)、高收入讀者群”①。這些受眾都是廣告商非常青睞的人群，尤其是《紐約時報》已有的跨國品牌客戶。

沿襲母媒體優(yōu)勢機制與品牌

《紐約時報》創(chuàng)刊于1851年9月18日，歷經(jīng)160多年歷史，已經(jīng)成為美國和世界影響最大的報紙之一。《紐約時報》中文網(wǎng)沿襲了母媒體的編輯機制和品牌效應(yīng)。

從內(nèi)容構(gòu)成來看，《紐約時報》中文網(wǎng)致力于“向中國讀者提供有關(guān)全球時事、商業(yè)及文化的高水準報道”。中文網(wǎng)一方面延續(xù)著母媒體的品牌、經(jīng)驗和內(nèi)容資源優(yōu)勢，有著很高的起點，一方面又面向中國受眾量身打造了本土化的內(nèi)容，“既包括《紐約時報》英文報道的中譯版本，也包括本土中文作者及專欄作家專為中文網(wǎng)所撰寫的原創(chuàng)稿件。”②以保證內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)而獨特的，可以使讀者接觸另一種視角與聲音。《紐約時報》計劃中文網(wǎng)三分之二的內(nèi)容來自其英文網(wǎng)站的文章翻譯。區(qū)別于較早進入中國市場的《華爾街日報》和《金融時報》中文網(wǎng)站財經(jīng)類媒體定位，《紐約時報》中文網(wǎng)的內(nèi)容更加多元化，包括國際國內(nèi)新聞、評論、文化、風尚、旅游等等。

從編輯機制上看，《紐約時報》中文網(wǎng)沿襲了其母媒體作為美國嚴肅大報典范一貫采用的的信息核實制度，對事實、數(shù)據(jù)、法規(guī)等嚴格追溯確認。

從網(wǎng)頁版式上看，《紐約時報》中文網(wǎng)與其英文版母網(wǎng)站風格統(tǒng)一。《紐約時報》英文網(wǎng)早成立于1996年，經(jīng)過多年經(jīng)營已經(jīng)發(fā)展成為網(wǎng)上最大的報紙品牌之一。《紐約時報》中文網(wǎng)在版式風格上延續(xù)了母站的特點，一方面是對成熟母站建設(shè)經(jīng)驗的借鑒，省去另起爐灶的重復(fù)設(shè)計與建設(shè)，另一方面能夠在視覺上做到與母站的相對統(tǒng)一，延伸品牌認同與優(yōu)勢。同時，在中文版式設(shè)計上又精益求精，尊重中文與英文不同的設(shè)計效果。例如中文牌匾的設(shè)計采取了雙語設(shè)計的方式，即在NYT的英文牌匾加上中文，將這兩種獨立的語言以視覺設(shè)計結(jié)合起來，兩組文字的大小比例、排行次序，以及字型風格，都經(jīng)過了設(shè)計師的細致設(shè)計與耐心調(diào)整，以達到精益求精的視覺效果。③

數(shù)字化創(chuàng)新與本土化傳播策略

《紐約時報》網(wǎng)站在美國報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中居領(lǐng)先地位。自1996年1月建立以來，《紐約時報》英文網(wǎng)站長期保持著報業(yè)網(wǎng)站中領(lǐng)先的訪問數(shù)量，2009年，根據(jù)尼爾森在線的調(diào)查數(shù)據(jù)，《紐約時報》網(wǎng)站的訪問量居于全美報紙類網(wǎng)站首位。而《紐約時報》網(wǎng)站的領(lǐng)先意義更多體現(xiàn)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索與創(chuàng)新方面，包括數(shù)據(jù)庫檢索服務(wù)、多媒體內(nèi)容制作、搶占多個內(nèi)容終端、實施社會化媒體傳播等等。

2010年蘋果公司的iPad上市后，《紐約時報》制作推出了APP占領(lǐng)這一優(yōu)質(zhì)終端。此外，《紐約時報》網(wǎng)站還與亞馬遜公司合作，在Kindle閱讀器出售《紐約時報》電子版。《紐約時報》注重社會化媒體的巨大影響力，在Facebook、Twitter等平臺都建立了自己的賬號，使用靈活多樣的傳播策略。

而最值得稱道的數(shù)字化創(chuàng)新則是網(wǎng)站高水平的多媒體制作團隊在傳統(tǒng)的報紙文字內(nèi)容之外，突破性地利用互聯(lián)網(wǎng)的特點，對數(shù)字、圖片、音頻和視頻等做了獨具特色的技術(shù)處理。例如數(shù)據(jù)可視化，《紐約時報》走在了最前面。當數(shù)據(jù)變得復(fù)雜龐大的時候，靜態(tài)圖表往往就不夠直觀全面了，而借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，可將大量數(shù)據(jù)融合展示，還可與用戶產(chǎn)生互動。

《紐約時報》中文網(wǎng)采取了相近的數(shù)字化戰(zhàn)略，包括RSS訂閱、社會化媒體傳播、多媒體創(chuàng)新等。例如《紐約時報》中文網(wǎng)在一系列中文平臺上開通賬號，包括新浪微博、人人網(wǎng)、新浪博客、網(wǎng)易博客等，向中文用戶推送內(nèi)容、提供服務(wù)和開展互動。

除沿襲母報優(yōu)勢之外，《紐約時報》中文網(wǎng)做了許多本土化運營的努力，包括大量招聘中國本土媒體從業(yè)人員、關(guān)注中國議題及華人世界。自《紐約時報》中文網(wǎng)開通以來，刊載了大量中國的時政、商業(yè)科技及文化旅游等多方面的新聞與評論。

（作者是復(fù)旦大學新聞學院傳播學博士生）

【注釋】

① 埃米莉·斯蒂爾,王慧玲（譯）：《紐約時報》開通中文網(wǎng).http://www.ftchinese.com/story/001045250 .2012年6月28日.

②關(guān)于《紐約時報》中文網(wǎng)，http://cn.nytimes.com/pages/about-us.html.2012年9月22日.

③Julisu Hui:記紐約時報中文牌匾設(shè)計. http://www.4aad.com/html/research/Pointofview/14386511.html .2012年8月14日.