縣市報整頓十年觀察

陳國權

縣市報重出“江湖”

報業在2012年繼續遭遇困境。在2012年年底召開的都市報總編輯年會上，一些都市報總編坦言，廣告收入與去年相比有明顯下滑，嚴重者下滑50%以上。

公開坦承衰弱的數據總是那么稀缺，但從一些側面的數據還是能窺得中國報業的真實困境：2012年12月11日，中國報業物資供應年會發布信息，由于報業廣告經營的下滑導致版面的減少以及都市報發行量下降等因素，致使報業新聞紙采購量下降，據中國報協最近對全國65家用紙量大的報社2011、2012年用紙量的統計數據來看，這65家報社2011年總用紙量為1699000噸，2012年總用紙量為1580000噸，2012年比2011年用紙量下降了7%。這6S家報社中，中央級的12家報社都有一定程度的增加，地市級黨報及縣市報基本與2011年持平，而各省的主要報業集團下降幅度較大，主要原因并不是報業集團的黨報用紙量下降，而是因為報業集團旗下都市報廣告下降幅度較大，最多的下降了近40%。因此用紙量也有較大幅度下降，由于都市報的新聞紙在報業集團里所占比重很大，從而帶動報業集團整體用紙量的下降。

但是與整個報業特別是都市報的窘境相比，縣市報，這個最貼近基層的報紙反倒是一番火熱場景。2012年12月20日，中國縣（市）報改革發展現場經驗交流會在蕭山召開，從會議透露的信息看：近些年來，全國縣市報在轉型升級、科學發展過程中，充分發揮了區域性報紙的優勢，各縣市報部有了較大發展，特別是《蕭山日報》《永康日報》《瀏陽日報》等縣市報發展速度、規模、效益較為顯著。有數據顯示，2009年以來，縣市報廣告額的增長率一直保持在兩位數以上，其增長性遠高于其他類型的日報。2012年的報業廣告困境，似乎對縣市報沒太大影響。

另一方面，縣市報的數量也在快速增加。除了50多家保留下來的有刊號縣市報外，近幾年，各種類型的縣市報如雨后春筍般創刊。這其中，又有幾種類型：一是縣市政府主辦主創的沒有刊號免費贈送的縣市報，如《今日桐廬》《今日桐鄉》《今日寧鄉》《今日玉山》《長興新聞》等。二是由省級報業集團或市級報社與當地縣委合作新創辦的有刊號的縣市報，如《義烏商報》與浦江縣委合作創辦了《今日浦江》，福建日報報業集團與各地政府合作創辦的《石獅日報》《晉江經濟報》《南安商報》，長沙晚報報業集團與當地政府合作創辦的《星沙時報》。三是地方版形式，如《泉州晚報》的《今日臺商投資區》，廣東《東莞時報》的《虎門新聞》，佛山的《珠江時報》在佛山的南海、禪城兩個區，多個鎮街合作創辦的區報也屬于這種地方版性質，還有2011年以來方興未艾的“社區報”，很多都是這種形式。

縣市報價值何在

“關停并轉”之后縣市報的繁榮昌盛在于其特殊價值。

經營價值

2009年以來，縣市報廣告額的增長率一直保持在兩位數以上，其增長性遠高于其他報紙種類。浙江日報報業集團下屬的《樂清日報》。2011年的廣告增長率超過50%。杭州日報報業集團下屬的《城鄉導報》，每年500萬元的廣告增長額，已經保持多年，至今沒有止步的跡象。

當然，對縣市報的考量也并不僅僅在于其產業價值與經營指標，更多的來自于其他一些方面。

政府需要

大部分新創刊的縣市報背后，都有當地政府的強力推動。政府對一份能傳播縣委縣政府聲音的縣市報非常看重，即使它僅僅是一份沒有刊號的免費贈閱的報紙。縣市報廣泛、細致地傳達縣市委、縣市政府的政策、文件精神，緊緊圍繞縣市委中心工作，反映典型經驗，報道典型事件，化解矛盾，團結、凝聚人心。引導主流意識，凈化社會風氣，發揮著非常重要的作用。

一方面，通過報紙傳達政令與紅頭文件的效果并不相同，地方黨委政府需要這樣的另一個角度的效果。

黨委政府可以通過媒體發現問題，然后出臺一些相應政策。《瀏陽日報》曾經刊登過一篇稿件，反映一些偏遠地區小學課桌短缺問題。分管教育的副市長看到后非常重視，先是調研，然后投資，并發動社會捐贈，解決了課桌短缺的問題。

《瀏陽日報》社長劉家川認為，縣市報能夠推動黨委政府中心工作，能對工作部署、政策傳遞起到很大作用。基層黨委政府真離不開基層媒體。政策要落地，縣市報作用甚至超過了地市報、省級報紙，比如解決征地、拆遷問題。瀏醴高速公路開建，《瀏陽日報》專門開辦了專題版面“走高速”，把人民群眾對高速公路的期盼表達出來，也報道了人民群眾對高速建設的支持。在縣市報助推下，瀏醴高速兩個月就完成了征地拆遷任務。

《瀏陽日報》副社長張之儉說：“縣市報的最大價值在于推動黨委政府工作。領導有什么想法，如果開個會議，找幾個人談，只能影響到幾個人或幾十個人，但通過縣市報報道出來后，卻能影響全市幾十萬人。”

另一方面，通過報紙宣傳當地經濟社會發展成就，主政官員表達發聲的需求等因素，都使“能有一份自己的報紙”成為當地黨委政府的愿望。

熟人社會

縣市報最大的優勢是與基層貼得很近。中國的縣級市或縣，是個相對獨立運行的經濟體，有著相對獨特的歷史文化沿革，是個封閉的熟人社會圈子。各縣民眾之間，口音、風俗、地理意識等區別很大。特別是南方各省，由于歷史上交通并不便利，各縣間甚至連方言都完全不通。這樣一來，除大城市的各區相對統一外，縣域內人們的生活和工作半徑，基本上以縣為單位，與所屬的地級市并無太多關聯。在這一點上，縣級市有點類似于美國的社區，一個社區有著相對獨立的圈子。美國的社區報在美國大報蕭條的情況下仍然取得不錯的發展。固因此，國內一些縣市報也紛紛提出社區報的概念，這種概念是完全可行的，而且可能比美國的社區報更有發展潛力。中國的縣市報與美國的社區報除了立足于熟人社會這種本質屬性外，還有行政的功能。這是縣市報與社區報的不同之處，也是獨特優勢。

這種熟人社會的獨特性還表現在面對新媒體競爭的強大生命力。《瀏陽日報》副社長張之儉說：“縣市報是所有媒體中最貼近基層的媒體。都市報新聞為什么爭先恐后上網，關鍵問題是博弈論，如果你的內容不上網，別人就上網了。但《瀏陽日報》這種社區報紙的新聞，對外面的人來說，并沒有多少價值；所以我們不上網，讀者要看新聞就必須買報紙。”

讀者需求

越是與讀者生活接近的報紙便越受讀者歡迎。但中央大報、省級報紙、市級報紙一般都不會刊登縣市瑣碎新聞。從現狀來看，即使是地市報也無法覆蓋所有區縣市，地市報的廣告和新聞來源，主要來源于幾個中心城區。因此，縣市報的新聞有著先天貼近性，這種貼近性也是縣市報區別于其他報紙的獨特優勢。《瀏陽日報》90%以上的新聞是瀏陽本地新聞，《瀏陽日報》總編輯戴建文說：“我們其他的不能跟別的媒體競爭，但《瀏陽日報》做好有區域競爭力的媒體，要突出本土優勢。‘守住瀏陽河。《瀏陽日報》就是要做一份社區報，‘深耕本土，服務瀏陽。”2010年，《瀏陽日報》還增加了街坊版，主打社區新聞，定位是新聞入戶，服務老百姓家里的事情；新聞貼近，做老百姓身邊熟悉的新聞。

區域優勢

區域優勢也是縣市報的核心競爭力所在。絕大部分的縣市只有一份報紙，是當地當之無愧的主流媒體，這種區域優勢對于縣市報影響力就具有重要意義。《永康日報》堅持把區域價值作為新聞價值的取舍標準，即使在近四年五次改擴版中，也不是簡單模仿都市報的做法，而是始終保持鮮明的區域特征和不可替代性。現在提出“永康日報，影響永康”的口號，就是為了把區域優勢發揮到極致，引領區域價值，推動區域發展，最大限度提升“第一傳媒”的影響力。

廣告價格

由于受幾十萬發行量的成本影響，現在都市報的廣告價格動輒十幾萬半個版；而縣市報發行量小，廣告價格也低。在這一點上，縣市報也獨具優勢。《瀏陽日報》廣告部主任熊瑋認為《瀏陽日報》的廣告獨具市場價值。一般而言，《長沙晚報》《瀟湘晨報》的廣告價格是《瀏陽同報》的8倍左右。如果產品主打瀏陽市場。那么《瀏陽日報》就是首選媒體。這也是縣市報的經營優勢。

縣市報整頓效果觀察

2003年在全國范圍內開展的報刊治理整頓終結了四級辦黨報的歷史，共有200余家縣市報被停辦、取消刊號；50多家經營狀況良好、擁有相當的市場和贏利能力的縣市報被幸運保留，但退出了黨報序列，分別由省級或地市級黨報進行有償兼并，成為綜合類服務性報紙。近十年時間過去了，從今天情況來看，報刊治理整頓成果斐然。

一是留存下來的縣市報經營狀況良好，發展前景廣闊。《蕭山日報》經營收入過億，《永康日報》自費訂閱率超過90%，《瀏陽日報》《海門日報》《諸暨日報》等，都發展很好。

二是農民負擔確實減輕了。實際上，2003年的報刊治理整頓工作目的在于治理黨政部門報刊散濫和利用職權發行，減輕基層和農民負擔。而現在的大部分縣幣報紙基本都是走市場的綜合類服務性報紙，攤派少了，農民負擔減輕了。

但從另一個角度看，留存下來的縣市報經營情況良好主要是由于所在縣市大部分部是全國經濟百強縣，有些縣市的經濟規模甚至超過了一些地級市，擁有強大的報業經濟基礎和較大的報業市場空間。2011年全國縣域經濟百強縣（市）的平均規模：人口83.12萬人，地區生產總值475.64億元，地方財政一般預算收入29.04億元，人均地區生產總值為64070元，城鎮居民人均可支配收入約22170元，農民人均純收入約10560元。在此經濟基礎上，加上治理整頓之后各縣市報在市場壓力面前，充分發揮主動性，滿足市場需求，積極創新求變，縣市報才能夠實現快速發展。

農民負擔確實減輕了，但基層政府的負擔并沒有減輕，相反還加重了。因為從縣市報數量上來看，經過近幾年發展，縣市報數量并沒有減少，反倒有增多趨勢。以浙江省為例，2003年報刊治理整頓前有57家縣市報，其中有國內統一刊號的27家。整頓后按規定保留16家，主要劃歸為浙江日報報業集團或杭州日報報業集團主辦，后又變通增加了兩家。據調查，目前浙江全省有刊號無刊號的縣市報共6S家，比2003年增加8家，也就是說，浙江省現在基本上每一個縣市部辦有報紙。而在其他省份的縣市報也大都相繼恢復，或者更名，變收費發行為贈送訂閱。

特別是大部分以“今日”為報頭的免費贈閱縣市報，沒有發行收入，只有很少的廣告收入或其他收入，基本上都是財政全額撥款單位。在2003年治理整頓之前，這些縣市報都有一定的發行與廣告收入，財政撥款相對較少，現在沒有了刊號，只能免費贈閱，也沒有刊登廣告的資格，只能偷偷地打點擦邊球。財政撥款反倒比治理整頓之前多。

以市場價值決定縣市報未來

2003年7月15日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合發出《關于進一步治理黨政部門報刊散濫和利用職權發行，減輕基層和農民負擔的通知》。《通知》要求：“縣（市、旗）和城市區不再辦報刊，已經辦的要停辦。對個別影響大、有一定規模的縣市報，可由省級黨報或地市級黨報進行有償兼并，或改為地市級黨報的縣市版。”7月23日，新聞出版總署印發《關于落實中辦、國辦（關于進一步治理黨政部門報刊散濫和利用職權發行，減輕基層和農民負擔的通知）的實施細則》的通知，提出了具體標準，即：“對人口在50萬以上，國內生產總值在100億元以上，社會消費品零售總額在30億元以上的縣（市、旗）所辦報紙，年廣告收入在400萬元以上的，經嚴格評估論證后，可由省級黨報或地市級黨報進行有償兼并，或改辦為地市級黨報的縣市版。”

時間已經過去了10年，當年的這些標準。現在看來，有很多縣都能夠創辦出符合這些標準的縣市報。比如，在“百強縣”中排名第11位的山東龍口市、排名第13位的遼寧瓦房店市、排名第15位的山東鄒平縣、排名第42位的浙江桐鄉市，等等。經濟發展水平這些年突飛猛進，而且還處在急劇上升期。完全有需要、有能力創辦一份縣市報。但由于刊號資源問題，這些縣市的報紙仍然是只能免費贈閱的省級刊號。

在調查中，有報人認為，一個城市功能發揮得好與不好和信息傳播有著密切關系。哪個城市擁有多大規模的報紙，應該由這個城市的報業市場空間和讀者需求來決定，而不應以行政干預特別是以計劃經濟的思路來干預縣市報的生死。

需求是決定一種產品的生存與否的關鍵因素，對于縣市報而言，一方面是強烈的辦報需求與渴望，地方黨委政府、各地地市報、省級報業集團、讀者、廣告商都對縣市報有著強烈需求。另一方面卻是刊號資源的稀缺，各種免費贈閱的縣市報不僅耗費大量的財政投入，還名不正言不順，打著各種各樣的擦邊球，夾縫中求生存求發展。

作為一個處在報業整體衰退中卻欣欣向榮的報紙種類，縣市報對于報業前景具有方向性價值，將發揮重要作用。因此，對于縣市報，應給予充分重視，縣市報不僅僅是“小散濫”的代名詞，不僅僅是“關停并轉”的對象，而應是報業應對新媒體競爭的關鍵力量，是報業轉型的新生隊伍，是國家輿論格局的一個重要組成部分。對于一些沒有刊號的縣市報，有條件的，應在可能的情況下，用正規刊號統管起來。掃清發展障礙，突破發展瓶頸，使其在國家輿論格局及報業轉型中發揮更大作用。