縣市報價值何以重塑

陳國權

2003年，在嚴格的報業治理整頓中，經過爭取，《瀏陽日報》被保留了下來，成為湖南省唯一一家留存下來的縣報。被推向市場之后，《瀏陽日報》不斷創新，在當地的輿論引導力、影響力、經營實力等方面部得到了很大提升。

《瀏陽日報》所在的瀏陽市隸屬于長沙市，著名的瀏陽河穿城而過，是革命老區，也是著名的“花炮之鄉”，2012年在全國縣域經濟百強縣（市）排名中，瀏陽市位居全國第64位，中部第2位，競爭力狀態為“相對穩定”。有核心產業，經濟總量排名靠前，與中心城市相隔很近……《瀏陽日報》擁有一般縣市報的普遍特征。因此，考察其在治理整頓之后的發展歷程，對于縣市報未來的發展更具參照性。

2003年7月15日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合發出《關于進一步治理黨政部門報刊散濫和利用職權發行，減輕基層和農民負擔的通知》。《通知》要求：“縣（市、旗）和城市區不再辦報刊，已經辦的要停辦。對個別影響大、有一定規模的縣市報，可由省級黨報或地市級黨報進行有償兼并，或改為地市級黨報的縣市版”。

縣市報被“收編”的形式

2003年的報刊治理整頓并不僅僅是裁撤報紙那么簡單，還包括一系列的“組合拳”。19號文件《實施細則》規定：“可由省級黨報或地市級黨報進行有償兼并，或改辦為地市級黨報的縣市版”。跨過生存“門檻”的縣市報絕大多數劃轉（或者說兼并）到了一些黨報報業集團麾下。如浙江經營狀況達標的縣級報紙有13家均劃歸黨報集團，其中杭州2家劃歸杭州日報報業集團，寧波3家劃歸寧波日報報業集團，其余9家均劃歸浙江日報報業集團。《瀏陽日報》也被劃歸長沙晚報報業集團。在2004年，一般的省級報業集團和市級集團旗下都有市場化程度非常高的都市報，整個報業集團的市場化程度也已很高。可以看出，這則規定實際上就是希望讓縣市報在集團下加快市場化步伐。

但是，2004年各報業集團開始“收編”縣市報時，一些報業集團并沒有對縣市報抱有很大期望，甚至是在上級壓力之下，勉強接收。一些報業集團在收編縣市報時采取了股份制方式，比如浙江日報報業集團通過有償兼并方式，以各縣市報社凈資產為出資，成立公司，浙報集團控股51%，9家縣市政府通過國有資產管理機構分別受讓9家公司49%股份，既保證對縣市報的實際控制，又確保縣市報服務地方；在集團內成立了縣市報督導組，負責縣市報業務的指導與互助提高。并將各媒體經營性資產剝離出來，分別組建媒體經營公司。經營方面縣市報自主權很大。

還有一些報業集團則以完全控股的形式“收編”縣市報，如新華報業傳媒集團旗下的《海門日報》《昆山日報》《靖江日報》《東臺日報》等四家縣市報。

而《瀏陽日報》與長沙晚報報業集團之間的關系則沒那么緊密，據介紹，長沙晚報報業集團與《瀏陽日報》之間保持著一種兄弟單位間的互助合作關系，相處非常融洽，《瀏陽日報》自主權很大。

這三種形式，無論股份占據多少，地方黨委政府都在縣市報的運作中發揮著非常重要的作用。畢竟，縣市報賴以生存發展的基礎就是當地縣市，必須為地方經濟與社會發展大局服務。

縣市報改革創新

報刊治理整頓之后，大部分縣市報的預算撥款減少，加之劃歸報業集團之后，市場化氛圍愈發濃烈，《瀏陽日報》總編輯戴建文說：“當時‘面向市場，逼著你改變”。在這樣的壓力下，縣市報的改革創新力度很大，在很多方面，《瀏陽日報》都走在了一些地市報的前面。

《瀏陽日報》很早就將報業經營從新聞宣傳中剝離出來，2002年報業經營收入就達近740萬元，遠超過總署制定的“標準線”。2004年，《瀏陽日報》開始了大刀闊斧的改革與創新。完全實行招聘員工與在職員工同工同酬，檔案工資、基本工資加績效工資。雙向選擇，全員聘用。在三十幾個編制之外，給予沒有編制的招聘員工以各種利益，打破編制藩籬。戴建文介紹，剛開始，在編的員工還很有意見，此后才慢慢理解。還給招聘員工以上升空間。提供員工職業技術階梯，按時間、獲獎情況設定評定辦法分四個層級：記者、編輯，主力記者、編輯，資深記者、編輯，首席記者、編輯。給他們每個月享受額度不同的津貼，200元、400元、600元、1000元不等。

在生產流程方面優化、精細化。引進了采編系統，當時用的是蒙太采編系統，只花費了5萬塊。戴建文總編輯解釋說，當時沒有錢買不起方正系統，直到后來才采用方正的文韜系統。

管理規范化，周日上午8點半召開一個選題會；每天上午8點半召開采前會；下午3點編前會；晚上7點定版會。

更為重要的是，《瀏陽日報》意識到外圍競爭壓力下的自身核心競爭力建設。瀏陽市離長沙只有一個多小時的車程，長沙的《瀟湘晨報》《長沙晚報》《三湘都市報》能很容易地就將影響力與發行輻射到瀏陽。而《瀏陽日報》所能憑借的只有本土優勢。戴建文說：“守住瀏陽河，做瀏陽新聞。”《瀏陽同報》就是要做一份社區報，“深耕本土，服務瀏陽”。要做好有區域競爭力的媒體，要做本土優勢，不能盲目跟進。

所以，從版面上看，《瀏陽日報》90%以上都是瀏陽本地新聞。2010年增加了街坊版，做社區新聞，做到新聞入戶，老百姓家里的事情都能服務到，做老百姓熟悉的新聞。做好本土服務，提供有用信息，這幾年都在改版，增加了很多民生新聞，主要做服務。做出瀏陽區域有影響力的新聞，要讓市委滿意，服務當地經濟。2011年瀏陽黨代會提出了5年內要進軍“百強縣”30強。《瀏陽日報》2011年推出“問道30強”，走進全國百強縣的報道，推出了幾十個版的深度報道，為瀏陽的經濟發展做參考，影響非常大。

2012年推出“走讀瀏陽”策劃，把握瀏陽文化，從3月份開始貫穿當年，每月4個版。

為擴大影響，還做了公益活動“圓夢大學”的報道，做了“蒲公英少年成長計劃”，準備3年時間讓農村小學每個教室都有一個圖書角。打造了幾個《瀏陽日報》叫得響的品牌，“城市商務節”“車展”“房展”“家博會”等。這些活動對報業經營拉動都很大。

戴建文介紹，瀏陽的新聞環境比較開明，所以進行了比較大的改版，領導村活動都放到2版，1版頭條就留給了真正有價值的新聞，加大了民生報道的量。現在領導接受了，形式就基本固化了。

《瀏陽日報》的改革創新直觀體現在報紙發行上。副總編輯陳江介紹，2000年時，基本上是攤派報紙，黑白版，4—8版。此后，一直提升報紙品質，現在去請人家訂報紙，人家就訂一份來看看，不用費多大的人情。因為讀者已經認可了報紙。

城市、產業、報紙

現在，大部分擁有縣市報的縣市經濟發展程度都較高，有些縣市經濟發展重心多元，如張家港、蕭山；有些則有著一到兩個龍頭產業：瀏陽是煙花鞭炮（花炮），永康是五金，義烏是小商品，諸暨是襪業、珍珠，壽光是蔬菜……

花炮是瀏陽的傳統產業，也是支柱產業，從20世紀80年代至今，目前已形成了一個龐大的產業鏈。2009年花炮產業的總產值11096億元，其中內銷額57.34億元，出口22.98億元，相關產業實現產值30.64億元。瀏陽花炮在國內和國外的市場占有率分別達到50%和57%。瀏陽煙花燃放企業其承接各類焰火燃放1000多場，燃放總額達10億余元，占國內燃放市場份額的70%以上。

未去瀏陽之前，一直以為《瀏陽日報》的花炮廣告應該有很多，但拿到報紙一看基本上沒有花炮廣告。《瀏陽日報》的廣告結構和其他地方的縣市報沒有太大的區別，仍然是以房產、汽車為主，房產、汽車40%，市直部門形象廣告20%，文教衛、建材15%，商企廣告20%。政府部門形象廣告有一定份額，這也是一般縣市報與都市報廣告結構的不同之處。

《瀏陽日報》副社長張之儉告訴記者，花炮企業是不做產品廣告的，瀏陽本地人根本不會去買花炮，一般是朋友送。瀏陽花炮主要是外銷，在本地媒體上廣告做得很少，在其他地方做廣告要比在本地做的多得多。報紙所承擔的工作主要是宣傳，加上為花炮企業做服務，報道花炮安全、科技、銷售、提質、環保等問題，比如創辦了《花炮周刊》，宣傳報道花炮節等。

雖然花炮不能直接提供廣告份額給《瀏陽日報》，但花炮是富民產業，也極大促進了瀏陽市就業。瀏陽花炮產業鏈為全市提供了30萬個工作崗位，年發放社會工資約36億元，占瀏陽全年GDP的8.6%。《瀏陽日報》廣告部主任熊瑋說，瀏陽1000多家花炮企業，這些企業的老板加上中高層，以及公務員等，都是房產、汽車的消費主力，花炮產業的發展間接為報紙提供了廣告資源。

在上述的那些以某些產業為支柱的縣市，縣市報的發展也是如此。產業的發展實現了城市的繁榮，也為縣市報提供了間接的廣告資源。《瀏陽日報》2012年廣告收入達到2000萬元，與湖南的各地市報相比，《瀏陽日報》是單張報紙收入較高的報紙。

一城一報：未來縣市報格局預測

北上廣等大城市的城市化進程已告一段落，現有的資源也無法適應這些大城市的擴張，霧霾天氣頻發、交通擁堵、生活成本居高不下就是其中例證。2012年中央經濟工作會議提出，積極穩妥推進城鎮化，著力提高城鎮化質量。城鎮化是我國現代化建設的歷史任務，也是擴大內需的最大潛力所在，要圍繞提高城鎮化質量，因勢利導、趨利避害，積極引導城鎮化健康發展。要構建科學合理的城市格局，大中小城市和小城鎮、城市群要科學布局，與區域經濟發展和產業布局緊密銜接，與資源環境承載能力相適應。要把有序推進農業轉移人口市民化作為重要任務抓實抓好，要把生態文明理念和原則全面融入城鎮化全過程，走集約、智能、綠色、低碳的新型城鎮化道路。

在這樣的政策引領下，可以預見的是，未來中國城市化的重點在三四線城市，這塊市場將會非常之大。從2012年都市報遭遇廣告困境，報業發展面臨瓶頸的形勢來看，中國報業的未來也維系于此。從這個角度來看，縣市報對于未來報業的格局意義非凡。從現實情況看也是如此。作為最貼近基層的報紙，縣市報欣欣向榮的場景在報業整體境況下滑的局面下，顯得分外搶眼。

但縣市區域再大的市場，畢竟無法與北京、南京、成都等大城市相比。在報業市場空間、讀者資源、廣告資源、新聞資源有限，辦報成本居高不下的情況下，縣市級城市只可能有一張日報能夠贏利，即嚴格意義上的一城一報。

從現狀來看，學術界討論了很多年的“一城一報”的格局已經在大部分縣市得以實現，而且這種狀況還將持續。這樣的報業競爭格局對于報業的未來發展是有益的，至少沒有以前常見的那種同城報紙的慘烈廝殺。

張之儉說：“一個縣，就是一個大社區。”而縣市報就相當于一個社區報，縣市報立足于社區，主抓貼近性，每張報紙偏安一隅，競爭格局將更趨穩定。