用互聯網基因構建傳媒轉型新平臺

導讀

浙報傳媒花費巨資收購邊鋒浩方，這是2012年傳媒界的一件大事。對于浙報傳媒收購邊鋒浩方的舉動，業界學界反響不一，有贊成，有反對，有不解。

春節前夕，浙江日報報業集團社長高海浩在內部網絡上發布了一封致全體浙報人的公開信。公開信對浙報傳媒的收購及進一步轉型戰略構想進行了深入解讀與闡釋，引起熱議。本刊特發表這封公開信（略有刪節），希望對傳統紙媒的戰略轉型有所啟發。

剛剛過去的2012年，浙報傳媒與所有報業集團一樣，經歷著復雜的輿論環境、低迷的宏觀經濟、劇烈的傳媒變革等多重挑戰。浙報經受住了考驗，站上了新的起點。

不回望，真不知道這一年有多么不容易，真不知道一年內可以做那么多的事。尤其是收購“邊鋒浩方”，因其跨界和并購規模，備受外界矚目。對于一家報業集團為何要收購游戲公司，驚詫者有之，質疑者有之，叫好者有之。

在收購沒有批準前，因為信息披露的嚴格要求，內部不便討論。現在，很有必要與各位交個底，我們為什么要這么做？其意義究竟在哪里？

其實，我們做這件大事，不是偶然，不是投機，更不是犯傻。是深思熟慮、謀定后動，勵精圖治、順勢而為。

因為我們趕上了一個既殘酷無情、又機遇無限的媒體大變革時代。互聯網的迅猛發展，使傳播格局發生了前所未有的變化。從表象上來看，傳統媒體原有讀者流失，話語方式受到挑戰，廣告等主業收入受到沖擊。但從本質上看，是互聯網時代深刻改變了傳媒業的游戲規則和要素配置，原有的傳播渠道、話語體系、商業模式正在被改變，被顛覆。

報業何去何從？全球報人都在著急，都在探索。從2008年開始，圍繞轉型方向和路徑，浙報一直沒有停止過努力。曾經出巨資邀請國際著名咨詢公司進行分析論證，并提出“全媒體、全國化”戰略和“六年兩步走”的規劃，計劃在2015年基本實現從傳統報業集團向現代傳媒集團戰略轉型。

盡管我們不斷尋求突圍之路，也贏得了一些收獲：與阿里巴巴合作創辦《淘寶天下》，試驗互聯網化的融合；創辦財新傳媒，試驗整合全國化的優質財經資訊；重組紅旗出版社、與央視財經結盟，試驗與中央媒體合作轉型的路徑和方法。2009年，集團還組織了兩個研究小組，十幾位同志自薦參與，分別研究新媒體運營模式和產品體驗，試圖創造“讀者平移”模式，推廣《浙江日報》Pad產品模型。但是，這依然是局限于“媒體本位”的思考和探索。有個別實踐，無結構變革；有局部進展，無系統改造。

其實，這些異常艱苦甚至反復坎坷的試驗，付出了巨大的有形無形的“學費”，我們至少收獲了最基本，也是最寶貴的經驗：一要充分培育互聯網基因，核心是理念和體制變革；二要擁有適應互聯網浪潮的技術團隊，關鍵是贏得制高點和話語權；三要具有足夠強大的融資能力，最終構建起自主、開放的用戶集聚平臺。

歸根結底，轉型突圍之路不可急功近利，不可邯鄲學步，更不可妄自菲薄，必須立足系統性謀劃，抓住關鍵要素，打好堅實基礎。今天，按照當時設定的目標。回頭來看這3年我們所做的3件大事：

第一件，浙報傳媒成功上市。互聯網公司一般都是按照風險投資的模式成長起來的，需要大量“燒錢”。我們上下同心同德，實現浙報傳媒率先上市。當時我說，上市是轉型升級的開始。上市公司圍繞集團戰略，積極運用資本杠桿，投資華數傳媒（電視平臺），收購邊鋒浩方（網絡平臺），為轉型突圍插上了有力的“資本翅膀”。

第二件，發布“全媒體戰略行動計劃”，開創傳媒夢工場。新媒體的核心是技術推動的媒體變革，這個變革包括理念、體制、技術的變革，以及媒體生態的變革。新媒體中心大膽創新實踐，對新媒體的技術演變、趨勢變化有了深入分析、獨立判斷，催生傳媒夢工場并孵化一個個新媒體創業團隊，使得“內部轉型、外部擴張、孵化未來”的路徑選擇日益清晰，為轉型突圍插上了有力的“技術翅膀”。

第三件，重組并購網絡用戶集聚平臺。這幾年，互聯網對傳統媒體的最大沖擊是，讀者和用戶的轉移。回頭去看，第一輪的互聯網用戶平臺已經被騰訊、百度、阿里巴巴等幾大巨頭分割圈定。目前，移動互聯網正進入新一輪爭奪用戶大戰。在這種情況下，傳統媒體只有兩種選擇：一是種別人的田地，以內容給別人打工，是死是活的主動權掌握在別人手里，即便默多克如此龐大的新聞集團也不例外；一是擁有自己的用戶集聚平臺，在自家的田地種下我們的新聞和文化理想。盡管這是目前國內報業同行尚未做出的選擇，浙報算是第一個吃了螃蟹，具有一定的整合風險，但與面臨的整體性、行業性風險相比，這樣的代價是值得付出的，這樣的風險也是必須承受的。

眾所周知，傳統媒體與互聯網的基因截然不同。傳統媒體內在的傳播邏輯是“媒體本位，內容為王”。互聯網遵循的邏輯是“開放分享，用戶中心”。當下，傳統媒體不能只是糾纏于內容為王、渠道為王、終端為王、體驗為王的狹隘視角，必須緊緊圍繞網絡用戶來展開，這才是王道。

我的理解，所謂傳統媒體轉型突圍，本質上就是把流失的用戶找回來、聚攏來，服務好、吸引住。

那么，尋找什么樣的網絡用戶平臺為我所用？適合傳統媒體的網絡平臺必須具備3個基本條件：一是氣質近。即文化服務的內涵是相通的。一是可持續。網絡游戲是經過時間檢驗的最熱門應用、最成熟盈利模式。一是本土化。尤其是管理團隊能否與浙報整合融合，是決定性因素。

浙報傳媒最終選擇了盛大旗下的邊鋒和浩方平臺，就是基于上述3個條件。

再來看邊鋒浩方平臺，我們怎么理解它？邊鋒浩方的游戲主要是三塊，棋牌是休閑游戲，三國殺是智力游戲，還有電子競技平臺。經過這么多年的積累，這個平臺上已經有五六百款的游戲，老少皆宜，活躍用戶達到2000多萬，最高在線人數150萬。邊鋒浩方符合當下中國大眾的文化娛樂需要，符合大眾文化消費趨勢。

什么是文化產業？文化產業的定義很多。我說，用一句通俗的話，就是老百姓花錢買開心，用戶出錢購買快樂體驗。大家都知道，互聯網游戲風起云涌，來得快，走得也快。但邊鋒浩方卻不一樣，有哪個游戲平臺能在全國20多家電視臺開設專題節目，而且還有很高的收視率？這就是邊鋒，說明它具有大眾化和獨特性。