新媒體在乳業推廣中的應用

文 / 李 慧

（上海銘泰?銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

新媒體對于我們，既熟悉又陌生。

熟悉是因為我們每天都離不開新媒體，從網上購物、在視頻網站上上傳DIY視頻、用手機地圖導航、在微博上吐槽、用微信和朋友們聊天，在天涯社區里發表對國事熱點的看法。在移動互聯網的時代，我們每天都通過新媒體獲取信息、發布信息，與世界溝通，新媒體已經成為我們生活的一部分。

新興媒體時代的到來，帶來了商業領域、傳媒領域的變革，也帶來了商機，了解它，掌握它，成為一種必須和必然。新媒體的迅速發展，已大大改變了消費者的生活方式和信息接觸習慣。

乳品行業的很多領軍企業開始在營銷推廣中引入新媒體，微博、微信各類“微營銷”手段被越來越多的品牌所嘗試。企業如何介入新媒體營銷？如何借助新的媒介傳播方式，更加貼近自己的消費群體？下面筆者將從消費族群、應用形式、推廣方式以及傳播手段4 個方面來闡述。

新媒體的消費族群

相關數據顯示，我國網民規模達5.64 億人，手機網民規模為4.20 億人，新浪微博用戶高達3.09 億人，微信用戶突破3 億人。網民年齡越來越趨于年輕化，30 歲以下群體成為互聯網應用的主要人群（圖1）；而即時通信作為第一大上網應用，網民使用率還在繼續上升（圖2）。

時下，年輕人已經成為不折不扣的主流消費群體，如何打好年輕化這張牌，也被各大企業納入部署之中。從雅士利的體驗營銷到新希望的新媒體策略，年輕消費者已經成為各大乳品企業競相爭取的人群。對年輕群體而言，品牌形象的模糊和老化是一件十分糟糕的事情，面臨競爭對手越來越大的品牌號召力和影響力，各區域型乳品企業現在亟待解決品牌創新的問題，將目標消費者延展至年輕群體，實現品牌的年輕化。

當前互聯網用戶正在不斷壯大，其人群多是充滿活力、有思想、有見地的年輕人，是今后乳品消費的主力軍。所以在一定意義上講，網絡掌握了到達乳品目標消費者的通道，能大大拉近乳品品牌與目標消費者的距離，產生品牌認同，提升品牌形象。

新媒體在乳品行業的應用形式

微視頻

微視頻制作成本低，傳播快、娛樂性強。蒙牛在其優益C的推廣中就應用了微視頻，其制作的《腸活動，常年輕》趣味十足，并精準地表達了優益C的核心產品賣點。

微博

大多數乳品企業都選擇微博營銷，通過微博開展系列活動，進行口碑傳播，新品推廣、炒作等。微博營銷，具有門檻低、多平臺、傳播快等特點。

微信

圖1 2011～2012年我國網民的年齡結構分布情況

圖2 2011～2012年我國即時通信用戶數及使用率

越來越多的乳品企業開通了官方微信，在消費者添加了企業品牌的微信號碼后，就會定時收到來自這些企業的活動、牛奶知識以及產品促銷信息。有專家分析，如果將微博看作品牌的廣播臺，微信則為品牌開通了“電話式”服務。當品牌成功得到關注后，便可以進行到達率幾乎為100%的對話，維系能力遠遠超過了微博。

新媒體的推廣方式

節假日話題推廣

每一個微小的細節都有可能成為一個發展的契機，更何況是節假日，每年大大小小的節假日有上百個，每一個節假日都可以創造出一個話題，作為主題來推廣。在新媒體的應用中，乳品企業要跳出傳統節假日的營銷模式，在宣揚節日文化、內涵等方面進行努力和嘗試，設計出具有針對性的主題活動，如五一的旅游、母親節的感恩、兒童節的童年回憶、中秋節的傳遞思念等，同時將自己的產品內涵賦予在節日文化當中，從而更容易在消費者中引起共鳴，獲得消費者的好感。

緊跟熱點話題

在信息化時代，最能吸引人眼球的是熱點話題，如致青春、高考。如何將熱點話題轉化成企業營銷的利器，是一個非常重要的課題。對此，企業需要善于觀察行業的熱點事件，抓住用戶群體關心的熱點，才能更好地營銷，讓消費者欣然地接受產品。

以新希望雪蘭乳業的“致青春”推廣活動為例，一部致青春的電影，短時間內讓該話題成為網絡的熱點，新希望雪蘭乳業緊跟熱點，將其與新產品香蕉牛奶相結合，開始線上線下的推廣活動。首先，線上發布活動，線上與消費者互動，其中線上推廣活動主要以微博、微信為主，以“致青春”為傳播主題，同時發起“致青春——那些往事！”、“致青春——發現不一樣的青春味道”、“致青春——為青春留影”等話題，邀請消費者參與，消費者只要@“新希望雪蘭乳業”及5位好友并轉發微博，即可參與線上抽獎活動。其次，根據線上活動話題，跟進線下推廣活動。如以“致青春——為青春留影”為主題的推廣活動，在廣場等人流量大的區域，邀請消費者用漫畫的形式，在紙上留下自己青春的樣子。線下活動及時，方式新穎，并與熱點結合，短時間內就獲得較大的關注和傳播。再次，在致青春活動推廣期間，所有終端廣告物料，包括海報、直郵和直投廣告等，都將活動內容做到最大程度的宣傳。

產品主題推廣

不同的產品被賦予不同的產品概念，其推廣方向和推廣主題也應該有所不同。但在傳統的營銷方式中，企業沒有那么多的費用投入，最后企業要么以全家福的形式將產品全面推廣，使產品傳播的精準度大大降低；要么企業會挑出某一支產品作為主打產品來推廣，但往往會出現這樣一種情況，這支產品推廣成功，但對企業品牌的提升、其它產品銷量的提升并無幫助。所以新媒體的出現，給乳品企業一個產品推廣的契機，企業可以根據自己的產品規劃和定位，有選擇地對重點產品進行精準的、傳播性強的營銷推廣。

以新希望乳業的香蕉牛奶為例，香蕉牛奶定位青春、時尚，推廣主題圍繞好吃、好玩、好時尚進行，從“香蕉牛奶之青春的味道”、“香蕉牛奶之忙碌篇”“香蕉牛奶之百變香蕉牛奶”等多個角度詮釋好吃、好玩、好時尚，并實現線上、線下緊密結合，將香蕉牛奶玩轉到底。

新希望雪蘭乳業在推廣城市記憶產品時，結合城市記憶的產品特點，發起“你的記憶給了誰”話題，進行線上、線下的同步傳播和推廣，線上與消費者密切互動，參與就有獎；線下用其新穎的推廣方式邀請消費者參與活動，效果較好。

人群細分推廣

一個產品必須說得清是給什么類型的人群消費的，一場活動必須說得清是什么群體參與的。不同的人群有不同的關注點，一個廣泛的推廣活動并不能準確地到達各個目標人群，新媒體為企業提供了人群細分、精準推廣的傳播方式，可以針對不同的消費群體設計不同的營銷互動方式，從而達到精準傳播。

作為新媒體的主要傳播對象，乳品消費的主要目標人群，年輕消費群體基本上可以涵蓋三類主要人群，一是18 歲以下學生群體；二是大學生群體；三是白領主流消費群體。新希望乳業針對這三類不同人群，分別發起針對中小學生群體的亮證喝奶、針對大學生的中國好室友、針對白領一族的免費下午茶等一系列推廣活動。

亮證喝奶，主要在中、小學校群體集中擴散，憑本人學生證、校服、?；盏瓤傻叫孪Ｍ闃I直營店免費領取香蕉牛奶一盒，并發微博@“香蕉牛奶”，附上當前位置的定位。

中國好室友的活動，發起時間正好是畢業季，主要針對即將畢業和已經畢業的大學生群體，通過搜集相關的圖片、視頻，在微博、微信上進行傳播，同時發起互動話題“好朋友，一杯子”，征集網友回憶自己與室友之間的點點滴滴，通過分享，換起更多人對大學時光的回憶，引發其對畢業話題的感悟。同時開啟“搶一份驚喜”活動，即有機會為好室友送上一杯滿載快樂和回憶的香蕉牛奶。

免費下午茶是一個基于自傳播體系的活動，借助于互動賬號@“免費下午茶”發起活動，運用“慰勞并肩作戰的同事”、“關懷辛苦工作的客戶” 等溫情話題，刺激白領群體為身邊的人送去關懷與祝福。

新媒體的傳播手段

新媒體的傳播手段主要有：

1、消費者互動，是新媒體時代最為重要的一種活動方式，它可以快速與消費者建立聯系，實現溝通。

2、參與有獎，主要應用于活動發起時，為了快速傳播、提高活動的參與度而采取的一種手段。

3、幸運抽獎，主要用于活動中，為了保持活動的關注度，提高活動參與積極性，在活動全程都會采取幸運抽獎的形式，每天進行同步更新。

4、發起話題，根據活動主題，在微博、微信上發布不同的話題，與消費者形成互動，達到情感共鳴。

5、傳遞正能量，無論是親情、愛情還是友情，關心、祝福還是關懷，健康、回憶還是青春，在活動的推廣中，都是在傳遞正能量，給消費者傳遞溫暖。

在新媒體時代，乳品企業應該積極迎合消費者族群的變遷，適時調整與消費者的溝通策略，實現溝通內容與溝通方式的雙重創新。同時，運用網絡免費資源，緊跟網絡熱點話題，結合產品特點，策劃相關推廣活動。在這個過程中，只要“抓住年輕人群”，“抓住熱點話題”，“抓住網絡新力量”，即可在消費者的高度參與過程中，與消費者實現情感共鳴，從而使產品增值。