奶源危機下乳品企業的應對之道

文 / 黃 強

最近原料奶供應的短缺和對新西蘭奶粉進口的禁令導致國內乳品企業成本大幅上漲，國家工信部編制的國內嬰幼兒奶粉行業重組方案，目標是5 年后，將國內奶粉加工企業整合為50 家左右，這無疑在乳業市場扔下一枚重磅炸彈。大部分中小型乳品企業處于水深火熱的境地，倍感經營的危機和壓力。如何在本次奶源危機中逆勢發展，困擾著這些乳品企業。

嚴峻的市場環境

原料奶供應短缺、乳制品需求上漲及對新西蘭奶粉進口的禁令，推漲了我國原料奶的收購價格。根據中國奶業協會的數據，2013年9月末，我國的原料奶價格同比上升了12.7%，月度環比上漲了2.4%。在西南地區，原料奶的收購價格達到4.6 元/千克，有些區域甚至達到5 元/千克，創下3 年來歷史新高。

導致原料奶供應短缺的原因，從短期來看，主要是2013年七、八月份高溫天氣導致奶牛減產。另外，2012年、2013年出現的一些疫情，導致了奶牛存欄數量減少。從長期來看，主要是由于近幾年飼料、人工、防疫等成本上漲速度遠快于原料奶價格的上漲速度，奶農比較收益下滑，大量奶農和小規模養殖戶退出。當前我國奶牛規?；B殖的比重為37%，63%的奶牛養殖仍為散養和小規模養殖，而規模化發展的速度又遠慢于奶農退出市場的速度，最終造成了原料奶總供給下降，再加上近兩年國內液態奶消費增長較快，原料奶需求量增加，便出現了當前的奶荒。

目前，由于原料奶供應的短缺，導致全國原料奶加工產能過剩達到50%（（加工產能—原料奶產能）/加工產能×100%）。一個新出生母牛需經過18～24 個月才能成長為泌乳牛，因此，目前的奶荒將會持續到2014年。

兩難的經營現狀

根據2013年公布的企業經營報表分析，以伊利、蒙牛、光明為首的乳業巨頭利潤率遠低于雙匯、康師傅等快消品行業巨頭。乳業巨頭尚且如此，中小型乳品企業的生存更是艱難。它們一方面受到以伊利、蒙牛、光明為首的全國型乳品企業在中高端產品及現代渠道中的打壓，另一方面還要受到小型企業在銷售渠道、產品價格上的拼殺，大部分中小型乳品企業盈利水平低下，缺乏設備更新及投入，僅為生存而苦苦掙扎，行業內贏利的企業不到30%。當前，原料奶價格的上漲，對中小型乳品企業的經營無疑是雪上加霜，想漲價，又擔心丟掉市場；不漲價，又陷入惡性虧損的境地，面臨兩難選擇。

凡事預則立，不預則廢。中小型乳品企業只有對2014年的市場環境有了清晰的認識后，確定當前企業的經營策略，才能未雨綢繆，在即將到來的2014年實現逆轉。

中小型乳品企業的五大應對舉措

舉措一：對產品線進行系統全面的梳理

結合各個產品的市場表現，對公司的產品進行一次全面系統的梳理，將產品劃分為戰略形象產品（有市場潛力，需時間、投入培養的產品），利潤產品（具備一定銷量，主要貢獻利潤的產品，不輕易促銷），跑量產品（占公司銷售量較大，有一定利潤貢獻的產品），攻擊性產品（為適應市場競爭而促銷的產品，利潤以保本為原則），虧損性產品（大部分是低端包裝，毛利低下，可能銷量很大，但卻虧損的產品）。對于虧損性產品必須拿出壯士斷臂的勇氣，堅決予以淘汰，如西南的某乳品企業,有一款百利包純奶產品，占公司總銷量的8%，經利潤分析卻是負毛利，對于是否淘汰此產品，公司內部出現了爭論，最后經過激烈的辯論后，該企業果斷在2013年年初進行了淘汰，改為推出高毛利的新品，這一舉措將為公司減少數百萬的毛利虧損。

舉措二：調整促銷策略，避免過度營銷

在原料價格大幅上漲的市場環境下，需要對企業的促銷力度進行精準的測算，避免過度營銷造成企業虧損。具體的操作方法如：提高產品促銷的折扣力度，減少產品買贈力度；通過開發新品、推廣新品，細分市場需求；倡導差異化，提倡價值競爭。

舉措三：產品順勢調價

每到十一、十二月份，市場都會迎來一波乳品企業的集體漲價潮，但2013年因為原料奶價格的上漲，本應在年底乳品消費旺季才出現的漲價潮，也提早到8月。2013年7月底8月初，有超市陸續收到蒙牛和伊利兩家公司的漲價通知，大部分產品的漲幅在5%～13%之間。剛經過一輪漲價后，年底是否還會出現漲價潮，目前還不好說，但接近年底，尤其是春節前后，都是乳品消費最旺的時候，奶源不足的情況會進一步加劇。企業應該利用行業漲價的契機，及時跟進漲價，達到提升利潤的目的。由于全品項漲價的風險過大，最恰當的是采取部分產品漲價的策略：對于跑量型產品不宜漲價，此類產品的消費人群對價格敏感度高；對于利潤型產品可適度漲價，此類產品的消費者為中高端人群，對價格不敏感。如上面提到的西南某乳品企業，在2013年年中就果斷對18 款產品進行價格上調，平均漲幅在16%左右，經過2 個月的過渡期后，產品銷量不降反增。

舉措四：制定合適的2014年產品策略

奶源的供需矛盾解決需要周期，業內人士分析2014年的奶源供需矛盾不會得到明顯改善，因此，建議企業采取以下產品策略，以克服奶源供應不足的難題。

一是因為白奶對于奶源的消耗量最大，因此應淘汰低端包裝（袋裝、百利包）、低毛利的常溫白奶類產品，對白奶類產品進行包裝形式、產品附加值的全面升級，充分體現做中高端精品的思想。

二是結合企業經營特點，在新品上主推乳飲料，類似于核桃花生乳飲料、豆奶等植物蛋白類的產品。這類產品中原料奶比例不高，成本較低，但毛利空間可觀。

舉措五：多管齊下，節約成本

在原料奶價格高漲的大環境下，應向員工灌輸危機意識，讓企業每一位員工都有成本節約意識，除了在市場營銷方面降費用，提利潤外，在現有的條件下，應通過規模采購降低生產輔料及包材成本；通過科學安排生產計劃，有效管理提高產能，降低水、電、氣的消耗；通過科學規劃物流線路，降低配送費。只有多管齊下，才能真正降低經營和生產成本，以減少原料奶上漲帶來的負面影響。