乳品行業鮮牛奶產品發展現狀及趨勢

文 / 馮偉芳

（上海銘泰?銘觀營銷咨詢公司）

隨著各乳品企業紛紛推出鮮牛奶產品，我國的鮮牛奶市場正呈現“百舸爭流千帆競，乘風破浪正遠航”的景象。放眼全國市場，基本上各區域市場均有至少一款主打鮮牛奶產品。全國型乳品企業、區域型乳品企業和國外乳品企業推出的鮮牛奶產品，各具特點。

全國型乳品企業中伊利沒有鮮牛奶產品；蒙牛只有一款屋頂盒裝鮮牛奶，零售價較低（950 mL，上海市場零售價8.2 元/盒）。光明、三元的鮮牛奶產品較為豐富。除送奶入戶產品以外，光明和三元在市場上銷售的鮮牛奶產品均有十幾個產品系列。其中光明鮮牛奶分為“致優”系列、“優倍”系列、“低脂”系列、“特品”系列、“純鮮”系列；三元鮮牛奶則主打“極致”系列、“時間丈量新鮮”系列。

區域型乳品企業依靠地源優勢、奶源優勢，紛紛推出鮮牛奶產品，并希望通過大力推廣，打造成引領本企業產品的核心品類。如新希望乳業推出“24 小時”巴氏鮮牛奶，山東得益推出高品質“鮮境”系列鮮牛奶；西安銀橋推出“6 ℃鮮巴氏”鮮牛奶；深圳晨光乳業推出“九無至純”鮮牛奶；重慶天友推出“百特35”鮮牛奶；南京衛崗推出“淳鮮”高品質巴氏奶；味全推出“嚴選”鮮牛奶；真元乳業推出“真元”有機鮮牛奶；朝日綠源乳業推出“唯品”純牛奶；現代牧業大力推廣高透PET瓶裝鮮牛奶；上海乳品一廠亦推出高透PET瓶裝“鮮富來”鮮牛奶。

外來進口品牌不辭長途運輸，也來中國鮮奶市場分一杯羹。韓國延世乳業推出高透PET瓶裝低溫純牛奶，并以青島為中心，向全國一線城市輻射；此外，還有韓國壽爾牧場牛奶，韓國maeil乳業“每日”牛奶。表1給出了目前我國鮮牛奶市場中，部分具有代表性的產品。

鮮牛奶產品概念發展現狀

除脫脂鮮牛奶、特濃鮮牛奶外，鮮牛奶在一定程度上口感差異并不大，乳品企業要想用鮮牛奶進行市場突圍，其產品賣點必需足夠獨特。縱觀全國鮮牛奶市場，乳品企業的鮮牛奶產品核心概念大致可以分為：限時新鮮，限定牧場，限定溫度，全方位訴求，高科技，安全等方面。

新鮮流派

產品概念定位于新鮮，且“24 小時”成為熱點時間段，并有向更短時間縮小的趨勢。

24 小時限時售賣。新希望乳業是國內首先提出“24 小時”概念的企業。新希望乳業“24小時”巴氏鮮牛奶訴求為市場上僅銷售當天生產的鮮牛奶，超過24 小時即下架。該產品剛推出不久，就受到其它乳品企業的廣泛關注。重慶天友乳業“每日新鮮”鮮牛奶亦訴求產品限售一天，24 小時后即下架。

擠奶到銷售24 小時完成。以三元“以時間丈量新鮮”為代表的鮮牛奶，訴求24 小時內完成奶源采集到銷售全過程，即“6︰00從近郊奶源采集－8︰00奶源檢測－10︰00巴氏殺菌－24︰00（H）-3︰00冷藏運輸－6︰00超市貨架”。

表1 鮮牛奶市場上具有代表性的產品

擠奶到成品2 小時完成。現代牧業除了訴求“優于世界任何國家標準的中國牛奶”的賣點外，提出更為吸引消費者眼球的賣點——“擠奶到成品2 小時完成”。

牧場流派

產品概念定位于高端生態牧場，從源頭保障牛奶品質。最具有代表性的牧場流派，如天友“百特35”鮮牛奶、得益高品質“鮮境”系列鮮牛奶。

天友“百特35”鮮牛奶主要賣點：百特牧場擁有100%非轉基因、0%化肥、農藥殘留的牧草，確保“奶牛吃得比您還健康”。得益高品質“鮮境”系列鮮牛奶主要賣點：黃三角洲生態牧場，確保產品新鮮營養無污染，奶源符合歐盟標準，新鮮“0”距離。

溫度流派

產品概念定位于固定溫度標準，確保鮮牛奶品質。最具有代表性的溫度流派當屬西安銀橋推出的“6 ℃鮮巴氏”鮮牛奶——6 ℃冷卻、6 ℃儲存、6 ℃檢疫、6 ℃灌裝、6 ℃運輸、6 ℃營養。

全方位流派

產品概念定位于全方位訴求，品質更可靠。目前市場上的高端鮮牛奶致力于通過全方位訴求，從各個方面向消費者傳遞產品新鮮、安全、營養的特點。最具有代表性的是三元“極致”高品質鮮牛奶、晨光“九無至純”鮮牛奶。

三元“極致”高品質鮮牛奶的賣點是新鮮的鑒證、新鮮的品質、新鮮的營養。新鮮的鑒證是指嚴格限定GAP認證現代化牧場、中國乳品行業ESL示范線、72 ℃低溫巴氏殺菌、陶瓷膜微濾除菌、自始至終的嚴格檢測、全程冷鏈呵護；新鮮的品質是指營養、新鮮、品質三重保全，保全了極致ESL高品質鮮奶的新鮮品質；新鮮的營養是指最大限度地保留免疫球蛋白和乳鐵蛋白。

晨光“九無至純”鮮牛奶的賣點是奶牛喂養、奶源存放、生產加工。即科學喂養無轉基因飼料，畜牧用水無生化污染，牛犢生長無激素刺激，奶牛泌乳無人為催奶，新鮮奶源無隔夜囤放，優選牛奶無不良添加，智能作業無違規生產，100%鮮奶無微生物，杜絕無限制擴大產量。

其它流派

此外，鮮牛奶產品賣點訴求還有一些其它流派，如高科技流派——光明“致優”，采用低溫陶瓷膜過濾工藝，全面保留了鮮奶中大部分活性營養物質；安全流派——味全“嚴選”鮮牛奶，全國首倡牛奶生產履歷可追溯，每一瓶味全“嚴選”鮮牛奶都有專屬“牛奶履歷”。

鮮牛奶產品包裝形式發展現狀

除送奶入戶鮮牛奶產品外（送奶入戶鮮牛奶多用玻璃瓶包裝），常見的鮮牛奶產品包裝形式主要有：屋頂盒、塑袋、塑桶、塑杯、愛克林、高透PET瓶裝。

屋頂盒包裝占據鮮牛奶市場絕大部分天下，代表品牌有光明、三元和絕大部分區域型乳品企業。光明的鮮牛奶產品除“優倍”有一款紙塑杯包裝以外，其余的包裝均為屋頂盒。三元的鮮牛奶產品中有部分塑袋、塑桶包裝，而絕大部分包裝亦是屋頂盒。區域型乳品企業的鮮牛奶產品亦是用屋頂盒包裝，如新希望乳業“24 小時”巴氏鮮牛奶、天友“百特35”鮮牛奶、衛崗“淳鮮”鮮牛奶、得益“鮮境”鮮牛奶、銀橋“6℃鮮巴氏”鮮牛奶、晨光“九無至純”鮮牛奶等。

愛克林包裝在國內發展似乎并不順利，僅在部分市場有較好發展，如貴州市場。在北方市場，濟南佳寶的鮮牛奶“鮮奶坊”用此種包裝形式，然而并沒有取得較好的市場表現。

高透PET瓶因其透明可見性和手感較硬等原因，似乎成為鮮牛奶包裝形式發展的趨勢。以韓國延世為代表的進口品牌多用高透PET瓶裝鮮牛奶，部分國產品牌也開始啟用此包裝形式，如上海乳品一廠亦推出高透PET瓶裝“鮮富來”鮮牛奶。目前國內唯一的一款全套標PET瓶裝鮮牛奶是味全“嚴選”鮮牛奶。其包裝最大的特點是采用套標的形式，把瓶身全部圍住，將產品賣點清楚地表達在套標上，又以鮮綠色提升終端視覺沖擊力。然而，據有關人士稱，高透PET瓶密封效果較好，而鮮牛奶在殺菌過程中常有部分細菌不能被殺死，這就導致這些細菌在高透PET瓶內繁殖，產生一些臭氣，從而影響到鮮牛奶的口感。

從包裝規格上看，鮮牛奶產品主要包裝規格有200～250 mL即飲裝、900～1 000 mL家庭裝，此外，還有部分500 mL分享裝。

鮮牛奶產品價格發展現狀

受到諸多因素的影響，鮮牛奶產品一般市場零售價格較高，主要影響因素有目標市場定位、高附加值、渠道策略、奶源限制等因素。

定位高端

雖然鮮牛奶產品口感差異較小，但部分區域型乳品企業仍將鮮牛奶產品定位高端，希望通過系列推廣，把該品項打造成公司核心品類，以引領企業的產品家族。

高附加值

為了引領整個企業產品家族，乳品企業對鮮牛奶產品賦予能夠代表公司品牌核心精神的賣點，以便其它產品都能分享這支產品核心概念帶來的資源。

渠道策略

受到全國傳統零售渠道低溫冷鏈設備尚不健全、鮮牛奶產品保質期較短（一般為3～7 天）的影響，除自建專賣店渠道外，鮮牛奶產品首選渠道為大型超市。然而，大型超市費用較高，為了保證盈虧平衡，鮮牛奶產品一般定價較高。

奶源限制

近期，受奶源緊張的影響，各地區原料奶收購價格普遍較高。據銘泰?銘觀調研結果，其中，寧夏回族自治區為4.8 元/千克，山西為3.8～4.2 元/千克，貴州省貴陽市為4.6 ～4.9 元/千克，廣東為4.8～5.2 元/千克，山東為5.4～5.8 元/千克。

由于鮮牛奶的原料為100%的原料奶，原料奶價格走高，致使鮮牛奶價格也在不斷高升。以900 mL屋頂盒鮮牛奶為例，目前，中低端鮮牛奶市場零售價為15 元/盒左右，如光明“優倍”、三元“以時間丈量新鮮”、味全“嚴選”等；部分中高端鮮牛奶市場零售價已突破20 元/盒，甚至高達27～28 元/盒，如得益“鮮境”零售價為18～20 元/盒，光明“致優”、三元“極致”為27～28 元/盒；部分超高端鮮牛奶零售價已突破30 元/盒，如“唯品”純牛奶為32 元/盒，“真元”有機鮮牛奶為48 元/盒。

鮮牛奶產品發展趨勢

鮮牛奶市場份額將進一步加大

尼爾森零售研究數據顯示：2012年，我國鮮牛奶僅占乳制品市場份額的4%，同比增長率為36.4%。但隨著光明、三元鮮奶巨頭的領“鮮”，區域型乳品企業的搶“鮮”，進口品牌的爭“鮮”，在未來3～5 年內，鮮牛奶市場將持續保持良性增長，且市場份額將逐步擴大。

伊利、蒙牛或將進軍鮮牛奶市場

在未來3～5 年內，伊利、蒙牛或將進軍鮮牛奶市場。目前，受鮮牛奶產品運輸半徑、奶源限制等因素的影響，伊利、蒙牛在鮮牛奶市場幾乎處于無為狀態。然而，面對日趨增長的鮮牛奶市場“大餅”，相信伊利、蒙牛將會有所作為。

鮮牛奶產品概念發展趨勢

銘泰?銘觀市場調研結果顯示，影響消費者選擇鮮牛奶產品的前三位因素分別為：安全、新鮮、營養。結合目前鮮奶產品概念發展現狀，鮮牛奶產品賣點的發展方向將為：“更安全”——以有機食品的標準向消費者更精準地解釋各生產環節，“更新鮮”——時間更短、各加工環節所用時間更精準，“更營養”——超歐盟標準的鮮牛奶或將誕生。

鮮牛奶產品包裝發展趨勢

從包裝形式上看，在一定時間段內，屋頂盒仍將是鮮牛奶產品的主流包裝形式，塑袋、塑杯、塑桶則起到補充作用，高透PET瓶或將成為屋頂盒包裝的勁敵。

從媒介功能上看，或是運用簡約設計，或是運用大色塊設計，或是采用高透明材質，包裝所傳遞的產品信息將會更加明確，即包裝媒體化功能將會被發揮得更加淋漓盡致。

從包裝規格上看，市場上主流的產品凈含量仍將是即飲裝和家庭裝，即200～250 mL和900～1 000 mL。

鮮牛奶產品價格發展趨勢

隨著高零售價格產品的出現，現在所認為的高端產品，將會逐步成為大眾產品，更高零售價格的產品將會不斷涌現，常溫產品如此，低溫產品亦如此。蒙牛“特侖蘇”、伊利“金典”有機純牛奶剛問世時，消費者認為是天價，而現在隨著更高零售價格的產品不斷出現，如圣牧“全程”有機奶、皇氏“摩拉菲爾”水牛奶等，以前的天價已是再正常不過的價格。同樣，現在27～28 元/盒的鮮牛奶（900 mL），也將會成為再平常不過的價格，更多超過30 元/盒的鮮牛奶（900 mL）或將成為新的高端產品。