中石化的阿里巴巴夢

○文/本刊記者 吳 清

相較于中石化固有的品牌、網絡等優勢，中石化進軍電子商務的劣勢同樣明顯。克服劣勢并實現較快發展,是中石化逐步在做的重點工作。

為加油卡充值不用再辛苦跑加油站了，以后車主們不僅可以通過中石化的易捷網辦理各項加油卡業務，而且可以在這個網絡平臺上盡情地淘自己需要的各種日用百貨。

2012年底，中石化開始進軍電子商務，通過網絡平臺售賣油品及日用品。雖然，中石化刻意選擇了低調進軍這個新興領域，但由于它是一個擁有3萬多家銷售網點、資金雄厚的大央企，一舉一動莫不引發人們的關注。這個具有象征意義的舉措一經公布，也不例外。

●中石化擁有的3萬多家銷售網點，是包括京東、淘寶商城在內的任何電商都無法企及的優勢。供圖/東方IC

網點優勢不可當

近年來，國內電子商務發展可以用一個詞“飛速”來形容。2011年，中國電子商務交易規模接近6萬億元，占GDP比重已攀升到13%，整體電子商務市場已形成規模。前景看好的網絡購物市場競爭日益激烈，不僅吸引和培育了淘寶商城、京東商城等大的純電商企業，而且迫使蘇寧易購、沃爾瑪、國美等傳統零售企業紛紛觸網，網絡購物領域正在成為零售巨頭比拼實力和引領潮流的主戰場。

面對電商行業的飛速發展，眾多傳統行業的企業商家開始想進軍電商，并從中分一杯羹。中石化也不例外。

對于中石化此時進軍電子商務一事，中石化新聞發言人呂大鵬向記者表示：“此舉更多是從戰略方面考慮。”

呂大鵬說的戰略考量的大背景是，無論是中石化還是中石油都正在加速布局非油品業務。2012 年，中石化該業務的銷售收入突破110 億元，零售規模躋身國內十強。隨著中石化未來各板塊陸續進行專業化重組，非油品業務也有望獨立上市。有了電子商務的這條腿，中石化往后的非油業務發展步伐無疑將邁得更加堅定有力。

同時，中石化進軍電子商務自身底氣也很足。中石化加油站分布廣、網點多，3 萬多座加油站和與之配套的資源配送渠道，構成了國內最龐大的成品油銷售網絡，為發展電子商務業務提供了廣闊的實體平臺。如此明顯的網點優勢，在為電子商務提供強大的物流支持的同時，也可以培養出“線下體驗、線上購買”的優勢。即使同京東商城、聚美優品等電商相比，線下優勢依然十分明顯。另外，中國石化加油卡已累計發行6000多萬張。這些客戶多為中高端顧客，忠誠度高、消費能力強，也為非油品電子商務業務發展提供了優質客戶資源。

卓創資訊分析師陳晴認為，中石化推出的網購平臺算是石油行業里的第一家，會產生先入為主的效應，能快速占領這方面市場。

自上而下逐步起航

事實上，這項前景廣闊的朝陽產業在中石化的戰略推進，一開始就是自上而下的，得到了公司高度重視。

中石化銷售公司2011年成立了電子商務領導小組和電子商務項目部。傅成玉董事長親任組長，章建華副總裁任副組長，集中精力籌備電子商務業務啟動的各項工作。2011年12月18日，中國石化B2C電子商務網站——易捷網在北京公司上線內測，并于2012年1月1日正式對外試運營。之后，易捷網上海、山東、江蘇、廣東、云南、浙江六個特色專區相繼上線。除食品、酒類、百貨等商品外，各專區也著力打造地方特色。如上海專區有家紡、汽服，山東專區有年畫、風箏，江蘇有泥人等。各地方專區還在不斷豐富網上的特色商品。中石化電子商務之旅堅定起航。

截至目前，中石化易捷網在大部分省市的上線時間還不到一年，但電子商務平臺的魔力已經開始顯現。

記者在這個平臺上看到，中石化提供的服務主要是加油卡充值和查詢。客戶可通過訪問平臺或登錄工行網銀進行IC卡網銀充值；如持有充值卡，可訪問平臺或手機短信將充值卡金額充入IC卡中；客戶注冊填寫個人資料后即可查詢充值記錄。據悉，該平臺還可提供銀企對賬服務。這個集自助充值服務、網上購油服務、咨詢服務功能的電子商務平臺帶來的最實際的效果，便是有效地降低客戶辦理各項業務的成本和方便地網上購物，提高了相關業務的效率。

以廣東石油為例，2011年10月易捷網在廣東省試運行以來，電子商務平臺頗受客戶青睞，加油IC卡自助充值以及網上直批購油業務量飆升。目前在線支付業務已啟動， 90%的直批購油業務可望通過網上實現。據中石化廣東石油公司有關人士介紹，該平臺上線最大一個便利就是隨時隨地查詢消費記錄。這對一些單位的公務用車加油監控非常有效，可防止財務漏洞。

中石化推出的網購平臺算是石油行業里的第一家，會產生先入為主的效應，快速占領市場。

困難依然重重

相較于中石化直批購油網絡平臺的迅速推進，中石化推進電子商務重中之重的非油品網上銷售卻走得并不輕松。

登錄易捷網首頁，各種商品類似淘寶、京東等綜合網購平臺一般分門別類地設置，但各類別下的商品目前還不多，優惠幅度也趕不上其他網購平臺。從網站流量和商品銷售量上來看，數目也很少。網站顯示，各類商品的成交數量多在個位數。

這說明，易捷網并沒有形成期望的網購規模，甚至大多數消費者對中石化推出的這個網購平臺并不買賬或者還不了解。

中國電子商務研究中心主任曹磊對此并不感到奇怪。他對記者表示，對于首個綜合購油平臺來說，中石化在油品市場上居于主導地位，推進優勢明顯。但就非油品的網購平臺來說，中石化并沒有明顯的優勢。“如果還是按照一般綜合網購網站那樣來打造，不能突出自身的特色和優勢，很難有大的作為。”曹磊說。

在曹磊看來，相較于品牌、資金和網絡布局等方面的優勢，中石化的劣勢也同樣明顯。目前國內網購平臺發展已過了早期的群雄并起、搶市場大發展的最好時機，已逐漸進入大浪淘沙式的選優階段，真正可拓展的市場空間已經比較有限。許多網購平臺經過多年的發展和培育，在大眾消費者中的辨識度和認可度都較高。同時，經過這些年的積累，像淘寶、京東等都積累了一整套管理運作經驗、人才隊伍和配套系統。中石化此時介入無異于白手起家，而且已經錯過了最好的進入時機，虎口奪食的活并不易。

以進貨渠道為例，進貨渠道是網商發展王道，只有暢通進貨渠道，才能形成自身優勢。目前中石化方面，除茅臺、枸杞等總部已洽談好的供應商外，進貨渠道基本上是一、二級代理商，從廠家進貨的屈指可數。這使中石化非油品沒有成本優勢。建立長期固定的廠家直供渠道將是中石化長期努力的一個方向。

同時，電子商務對傳統零售服務效率與水平提出了更高的要求，例如電子商務的客戶需要更多的商品選擇，更及時的配送。這實質上要求企業在商品采購、物流配送領域整合投入更多資源，需要建立相當規模、有專業能力的運營團隊。所以，發展電子商務既是非油品業務的助推器，也是對中石化商品、物流、信息、專業人才資源的一大挑戰。

根據中國石化油品銷售事業部電子商務項目的總體規劃，各分公司已經積極穩妥地做好電子商務的前期準備工作，完成了軟硬件實施、基礎數據配置、網頁設置、人員培訓等各項工作。如今卻因為各種現實障礙，非油網絡平臺的推進顯得有些步履蹣跚。一些地方甚至出現“重上線、輕應用，重建設、輕維護”的現象。平臺的推廣、人員培訓等工作也難有大的突破。易捷網各地專區推出后，進展甚緩。

對此，中石化非油處相關人士對記者表示，中石化電子商務剛剛起步，也缺少可遵循的成功模式和案例。未來中石化將按照統一流程、規范操作、強化監管的原則，進行自主研究和開發，打造適合自己的電子商務平臺。

其實，中石化銷售公司也只是出臺了一個統一政策導向，鼓勵各地結合當地實際開展電子商務平臺建設，較多地賦予了各地的靈活選擇權。在淘寶老家所在地浙江，浙江石油的思路似乎更加開闊和貼近實際。中石化浙江石油公司相關負責人告訴記者，分公司覺得按易捷網之前的一般做法很難有大的突破，正在管理運營模式上進行一些新的嘗試。

定位決定出路

針對中石化電子商務的發展，曹磊說：“首先要找準自己的定位，包括用戶定位和產品定位。”他表示，在投入大力發展前，中石化最好還是對整個市場再做一個深入的調研，利用各種平臺對消費者進行一定的調查分析，根據調查反饋進行深入分析和設計。但無論如何，中石化發展電子商務平臺切入點不要太大，不要想著做那種大而全的淘寶體，而要突出自身的特色和優勢。

實際上，中石化加油站對有車一族有較大影響力。有車一族的消費能力較強，中石化應該把目標用戶鎖定在這個人群上，因為其他一般的百貨產品，中石化在品種、價格等方面沒有優勢。曹磊認為，可以重點關注以下一些方面：購新車后的裝飾產品，潤滑油、機油等汽車修理和養護產品，汽車改裝相關產品，網絡駕校相關產品……這類產品的網購平臺還不多，有的也是良莠不齊，產品質量很難得到保證，甚至買不到正品。中石化作為國有央企在質量和品質方面有保障，可以再利用一定的優惠來吸引關注和流量，慢慢地培養起一批顧客群。在流量和關注度上來后，中石化再根據實際情況相應地拓展其他產品。

同時，中石化還得苦練內功，提升易捷網網購平臺的實用性、親民性。目前的易捷網頁面并不精美、商品少、更新慢，也沒有參加各種廣告交換，點擊量不高、客戶群體少。今后選擇適合電子商務銷售的商品、優化搜索引擎等，都是提高網站點擊量的重點。

中石化江西石油分公司肖穎、劉志則建議，易捷網要做出差異化優勢，還可以與汽車相關行業進行戰略合作。同時，也可以依托中石化大平臺把易捷網打造成綜合服務平臺。如與郵政合作，提供水、電、煤繳費，商旅要務，期刊訂閱；與中國移動合作，提供固話、寬帶辦理業務、手機充值等；代繳交通罰款、車輛年檢等。