社會化媒體在城市閱讀推廣中的公眾需求及應(yīng)用研究——基于蘇南三市的實證調(diào)研

●熊太純，張 穎

(1．江蘇理工學(xué)院 圖書館，江蘇 常州 213001；2．北京勞動保障職業(yè)學(xué)院 圖書館，北京 100029)

1 引言

基于文獻(xiàn)調(diào)研，國內(nèi)的閱讀推廣研究大部分圍繞圖書館來開展，闡述各類圖書館在閱讀推廣中的意義、目標(biāo)、內(nèi)容、特點、技術(shù)應(yīng)用、方案與策略等，對包括美國、英國等發(fā)達(dá)國家借助圖書館開展閱讀推廣也給予了較多關(guān)注，閱讀方法研究也有部分成果，針對青少年和兒童閱讀推廣也有所研究，[1]借助網(wǎng)絡(luò)平臺，通過手機、Web2.0和閱讀工具來促進(jìn)閱讀推廣已成為今后閱讀推廣的研究熱點。城市閱讀推廣研究則局限于閱讀推廣活動綜述及中外閱讀推廣比較，[2]尚未厘清城市閱讀推廣的真正內(nèi)涵和內(nèi)在特質(zhì)，信息技術(shù)在城市閱讀推廣中的應(yīng)用研究仍然只停留在宣傳層面。本研究旨在通過對蘇南三市城市社區(qū)居民進(jìn)行問卷調(diào)查，了解城市社區(qū)居民閱讀及閱讀推廣現(xiàn)狀，并著重探討社會化媒體在城市閱讀推廣中的公眾需求及應(yīng)用前景，為推動網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)及互動傳播觀念應(yīng)用于城市閱讀推廣工程提供可借鑒依據(jù)。

2 調(diào)查結(jié)果與分析

2.1 調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與描述

2013年1～2 月，研究人員通過開放性問卷收集調(diào)查對象對社會化媒體應(yīng)用于城市閱讀推廣的度量，對江蘇常州、無錫和蘇州三個城市12個街道27個社區(qū)居民進(jìn)行隨機抽樣問卷調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷580份，回收有效問卷539份，有效問卷回收率為92.93%。采用SPSS13.0軟件對有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計分析，抽樣調(diào)查的社區(qū)居民在性別、年齡和職業(yè)分布上均具有一定的代表性，樣本基本屬性的統(tǒng)計情況見表1。

表1 樣本分布情況

2.2 公眾對社會化媒體的使用、認(rèn)知與評價

根據(jù)調(diào)查，已使用過社會化媒體工具的公眾比例為71.43%，其中，“經(jīng)常使用”為68.31%，“不定時、偶爾使用”為20.26%，“零星使用”為11.43%，這表明社會化媒體在蘇南地區(qū)城市公眾中有著較高的輻射面及一定的黏質(zhì)性。在公眾使用社會化媒體工具種類的調(diào)查中，論壇使用比例最高，為92.21%；博客為85.45%，微博為80.78%，電子商務(wù)網(wǎng)站為79.74%，社交網(wǎng)絡(luò)為74.55%，內(nèi)容社區(qū)為70.91%，點評類社區(qū)為62.08%，電子政務(wù)網(wǎng)站為56.36%，維基為45.71%，社會化書簽為39.74%，播客為22.34%，其他比例為19.22%，涉及書簽、網(wǎng)頁工具等。公眾認(rèn)為社會化媒體具備的優(yōu)勢比例從高到低依次是：廣泛參與、虛擬公開、交流對話、便捷靈敏、連通聚合、社區(qū)包容和認(rèn)知參考，前三者比重均超過七成，其他優(yōu)勢包括成本低廉、無時空限制和形式多樣等，比例為10.39%(見表2)。

表2 公眾認(rèn)為社會化媒體的優(yōu)勢

公眾未使用社會化媒體工具的原因多表現(xiàn)在“不了解”、“操作繁瑣”、“沒時間”、“功能缺失”等。調(diào)查顯示，公眾對社會化媒體工具有著較高的使用意愿，具體為：愿意使用(非常愿意為17.25%，愿意為44.88%)超過六成，不愿意為23.38%，無所謂為14.49%。

2.3 公眾文獻(xiàn)閱讀頻次、類型、目的及途徑調(diào)查

公眾閱讀文獻(xiàn)頻率分布：53.06%的公眾經(jīng)常閱讀文獻(xiàn)，偶爾為38.59%，從不為2.04%，不清楚為6.31%；閱讀文獻(xiàn)類型：圖書比例為79.41%，網(wǎng)絡(luò)信息為64.19%，報紙為51.21%，多媒體資料為34.69%，期刊雜志為29.87%，其他文獻(xiàn)為15.58%。公眾閱讀文獻(xiàn)目的主要集中于開拓視野、陶冶身心和娛樂消遣，接下來依次是技能培養(yǎng)、咨詢參考、專業(yè)學(xué)習(xí)和其他目的(見表3)。公眾閱讀文獻(xiàn)的途徑主要是通過網(wǎng)絡(luò)，其次依次為手機移動閱讀、從圖書館借閱和自購，其他方式包括文獻(xiàn)捐贈、互借等，具體比例見表3。這表明文獻(xiàn)獲取低成本、便捷性仍是公眾選取文獻(xiàn)的重要標(biāo)尺。

表3 公眾閱讀文獻(xiàn)的目的與途徑

2.4 公眾對本市(社區(qū))閱讀推廣的認(rèn)知與評價

根據(jù)調(diào)查，85.07%的公眾認(rèn)為本市(社區(qū))已開展閱讀推廣工作，此項工作具體分布：公共公益講座比例為60.48%，優(yōu)秀讀者評選為54.55%，特殊群體閱讀幫助為48.61%，文化志愿服務(wù)為41.37%，社區(qū)圖書館為38.59%，閱讀推廣活動宣傳為34.69%，免費資源共享共建為33.58%，文獻(xiàn)捐贈為32.28%，文獻(xiàn)導(dǎo)讀為30.43%，讀者知識競賽為25.23%，主題文獻(xiàn)展覽為23.38%，文獻(xiàn)薦購為21.52%，閱讀推廣政策制定為19.85%，文獻(xiàn)資源通報為17.07%，文獻(xiàn)評介為13.36%，其他工作為6.86%。從總體上來看，公眾對本市(社區(qū))閱讀推廣工作的滿意度還存在一定的上升空間，具體評價：非常滿意為14.47%，滿意為25.42%，一般為41.93%，不滿意為13.91%，非常不滿意為4.27%。

2.5 公眾對社會化媒體應(yīng)用的認(rèn)知與需求

2.5.1 公眾對社會化媒體的認(rèn)可及偏好

公眾對社會化媒體應(yīng)用于城市閱讀推廣有較高的認(rèn)可度，具體認(rèn)可情況：認(rèn)可(非常有必要20.41%+有必要52.69%)為73.1%，不認(rèn)可的占10.76%，無所謂的占16.14%。同時，在公眾認(rèn)為本市(社區(qū))已利用社會化媒體開展閱讀推廣的調(diào)查中，已利用為30.98%，未利用為11.32%，不了解為57.7%。公眾對社會化媒體的工具偏好分布：論壇比例最高，為71.43%；其次為博客，占68.27%；接下來依次是社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)網(wǎng)站、內(nèi)容社區(qū)、微博、維基、電子政務(wù)網(wǎng)站、點評類社區(qū)、播客和社會化書簽。

2.5.2 應(yīng)用社會化媒體涉及的主體

社會化媒體推廣應(yīng)用涉及多方主體，政府部門、公共文化服務(wù)機構(gòu)及社區(qū)讀者是城市閱讀推廣應(yīng)用社會化媒體工具的最重要的三個主體。政府部門專指城市文化建設(shè)相關(guān)政府職能部門，公共文化服務(wù)機構(gòu)包括公共圖書館、博物館等在內(nèi)的服務(wù)機構(gòu)，社區(qū)讀者是城市閱讀推廣的直接受益群體。閱讀推廣組織是以城市閱讀推廣作為組織目標(biāo)的專業(yè)公益性組織，文獻(xiàn)出版機構(gòu)和文獻(xiàn)銷售機構(gòu)是現(xiàn)代文化(或知識)呈現(xiàn)的服務(wù)團體，部分文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)也成為城市閱讀推廣的助力，網(wǎng)絡(luò)運營商為社會化媒體應(yīng)用于閱讀推廣提供網(wǎng)絡(luò)通信保障，民間組織為城市閱讀推廣提供多元支持，在一定條件下?lián)碛泻Ａ績?yōu)質(zhì)文獻(xiàn)資源的高校院所圖書館也是閱讀推廣的重要參與主體。由此，社會化媒體應(yīng)用于城市閱讀推廣涉及主體廣泛，有必要統(tǒng)籌各主體及其關(guān)系，以利于調(diào)動各種力量促進(jìn)社會化媒體閱讀推廣工程。

2.5.3 社會化媒體的主要作用

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公眾認(rèn)為在促進(jìn)交流互動方面作用明顯，比例高達(dá)90.54%；社會化媒體在閱讀推廣中的應(yīng)用也會在較大程度上降低閱讀成本；由于網(wǎng)絡(luò)及社會化媒體的泛在傳播特性，其受眾多元廣泛，各種優(yōu)質(zhì)文獻(xiàn)資源易于推介展示，從總體上提升閱讀效率、改善閱讀環(huán)境和提高資源利用；其他的作用還包括資源傳播迅捷、優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)、操作簡單易學(xué)、資源方便獲取、海量存儲和深度挖掘。這些作用都在一定程度上滿足用戶閱讀成本、多元選擇及深度汲取知識的需求以及優(yōu)化城市閱讀推廣管理。

3 社會化媒體應(yīng)用的對策與建議

3.1 轉(zhuǎn)變理念，普及相關(guān)操作技能

新型的社會化媒體為城市閱讀推廣的進(jìn)一步發(fā)展帶來了新契機，借助于社會化媒體，城市閱讀推廣更易于擴大輻射面，增加公眾在社會化媒體閱讀中的黏結(jié)度、參與度和貢獻(xiàn)度，利于各類文獻(xiàn)資源通過社會化媒體在公眾中共享、轉(zhuǎn)化與增值。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，28.57%的公眾未使用過社會化媒體工具，這部分人群中有85.06%的公眾未使用社會化媒體工具的原因是“不了解”；10.76%的公眾不認(rèn)可社會化媒體應(yīng)用于城市閱讀推廣，69.02%的公眾不認(rèn)為或不知道本市已利用社會化媒體進(jìn)行閱讀推廣。這部分公眾對社會化媒體的使用及在閱讀推廣中的應(yīng)用前景還存在疑慮。因此，有必要通過各種方式加強對社會化媒體及其應(yīng)用于閱讀推廣的營銷宣傳，轉(zhuǎn)變觀念以提高公眾對社會化媒體閱讀推廣的認(rèn)可度、認(rèn)知度及活躍度。

對社會化媒體軟件的認(rèn)知、使用及偏好將直接影響社會化媒體在城市閱讀推廣中的應(yīng)用效果。在未使用社會化媒體工具的公眾中，65.58%的公眾認(rèn)為其“操作繁瑣”；超過七成的公眾使用過論壇、博客、微博、電子商務(wù)網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)等六種社會化媒體工具；除了論壇，公眾認(rèn)為城市閱讀推廣應(yīng)用社會化媒體工具的比例均低于七成。這部分公眾對社會化媒體的認(rèn)知和使用均需提高，通過在網(wǎng)上和網(wǎng)下對公眾及其他參與主體進(jìn)行社會化媒體操作技能培訓(xùn)，是開展社會化媒體閱讀推廣工程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3.2 多元協(xié)作，擴大社會群體的聚合力

城市閱讀推廣是一項面向社區(qū)公眾的系統(tǒng)性文化建設(shè)工程，同樣，利用社會化媒體進(jìn)行城市閱讀推廣也是一項長期復(fù)雜工程。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，公眾認(rèn)為城市閱讀推廣應(yīng)用社會化媒體涉及的主體是多元的，遇到的障礙也是多方面的。可見，開展社會化媒體閱讀推廣工程既需要廣大公眾參與、共享，更需要集合更為廣泛的主體開展多元協(xié)作，多渠道獲取行政、政策、資金和設(shè)備等方面的諸多支持。由此，我們認(rèn)為城市閱讀推廣應(yīng)用社會化媒體的動力源于公眾內(nèi)驅(qū)力和社會外驅(qū)力兩個方面，可以通過虛擬和物質(zhì)激勵等措施調(diào)動公眾在社會化媒體環(huán)境下參與以及管理閱讀推廣的內(nèi)在動力，通過聯(lián)合眾多參與主體，在行政、政策、資金、設(shè)備、人力配備、技術(shù)支撐、文獻(xiàn)資源、組織管理等方面獲得來自社會力量的支持與協(xié)作，并注重統(tǒng)籌公眾內(nèi)驅(qū)力和社會外驅(qū)力，以利于調(diào)動各種力量促進(jìn)社會化媒體閱讀推廣工程，擴大社會化媒體閱讀推廣群體的凝聚力。

3.3 結(jié)合需求，促進(jìn)閱讀資源建設(shè)與存取

在現(xiàn)今大眾閱讀環(huán)境下，大多數(shù)公眾偏好優(yōu)質(zhì)、有特色和深度的文獻(xiàn)信息資源，并注重文獻(xiàn)信息資源的多樣選擇性。城市閱讀推廣中文獻(xiàn)資源建設(shè)首先要考慮公眾口味，從滿足公眾對文化修養(yǎng)、知識學(xué)習(xí)、健身娛樂、愉悅身心、開拓視野、技能培訓(xùn)和咨詢參考等諸多需求的文獻(xiàn)信息資源著手，構(gòu)建特色文獻(xiàn)信息資源數(shù)據(jù)庫。其次，公眾可以通過社會化媒體軟件或網(wǎng)站平臺自建多樣性的、各具特色的文獻(xiàn)信息資源，如通過維基創(chuàng)建、編輯各種主題詞條、社會化書簽為文獻(xiàn)信息資源標(biāo)識，通過微博、博客、論壇等途徑上傳、存儲、編輯和共享文獻(xiàn)信息資源。再次，考慮文獻(xiàn)信息資源結(jié)構(gòu)均衡，重視文獻(xiàn)信息資源類型、語種、格式、時間和安全級別結(jié)構(gòu)。最后，在建設(shè)的閱讀推廣文獻(xiàn)信息資源體系要特別重視文獻(xiàn)信息資源的開發(fā)存取，維護(hù)公眾無障礙貢獻(xiàn)資源以及免費獲取文獻(xiàn)信息資源的權(quán)利。

3.4 借助法律，構(gòu)建風(fēng)險預(yù)警與解決機制

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，65.86%的公眾認(rèn)為城市閱讀推廣應(yīng)用社會媒體的障礙在于“風(fēng)險應(yīng)答”，而社會化媒體本身具有無序化、開放性和虛擬系的特質(zhì)，社會化媒體環(huán)境下城市閱讀推廣工程必然面臨諸多危機，包括公眾信息隱私、知識產(chǎn)權(quán)以及公共信息安全受到許多未知的復(fù)雜的干擾與破壞。這些危機一方面源于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的負(fù)面效應(yīng)，另一方面則歸結(jié)于公眾自身還未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的信息行為約束力，直接影響著社會媒體閱讀推廣系統(tǒng)工程的應(yīng)用效果和提升空間。為此，必然要以國家信息安全相關(guān)法律法規(guī)為準(zhǔn)繩，建立一套完整科學(xué)的社會化媒體閱讀推廣風(fēng)險預(yù)警與解決機制。

[1] 王余光．圖書館與兒童閱讀推廣[J]．圖書館理論與實踐，2010(8)：1－3.

[2] 蔡曉丹．歐美、港臺、大陸青少年閱讀推廣比較分析[J]．圖書館理論與實踐，2011(6)：31－34.