新規則——用社會媒體做營銷

暨南大學管理學院 李會會

“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規則，我有我的選擇；你否定我的現在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”聚美優品CEO陳歐的這段“為自己代言”所引發的“聚美體”模仿熱潮正是基于對社會媒體的特征和傳播規律的深刻理解和嫻熟運用。

1 社會媒體的界定和分類

根據Kaplan(2010)對社會媒體的定義，社會媒體被認為是“建立在Web2.0的觀念和技術基礎上并允許個體創造和交換內容的一系列網絡應用”。社會媒體可以被劃分為六種類型：合作項目(如維基百科，百度百科等)，博客，內容社區(各類視頻網站)，社交網站(如Facebook，人人網等)， 虛擬的游戲網絡，虛擬的社會網絡(如虛擬人生)。除此之外，一系列的社會媒體逐漸出現在網絡中，因此有必要為這些社會媒體提供一個分類的范式。媒體研究(社會呈現，媒體豐富性)和社會過程(自我展現，自我披露)是社會媒體的兩個重要的因素，因此為了創造一種更好的分類范式，對社會媒體的作用機制進行深入的探討，將會運用到這兩個因素的理論。

社會呈現理論表明媒體的差別在于它們允許兩個交流者社會呈現(可以獲得的聲音，視覺上，身體上的接觸)的程度，社會呈現受到親密度(個體間的vs.間接的)和即時性(不同步的vs.同步的)的影響， 個體間的(如面對面的討論)比間接的(如打電話)的社會呈現程度要高，同步的(如聊天)比不同步的(如發郵件)社會呈現程度高。社會程度越高，個體對交流對象的影響越大。與社會呈現緊密相關的一個概念是媒體豐富性，媒體豐富性理論是基于這樣一個假設的，即任何交流的目標都是為了解決模棱兩可和減少不確定性。該理論認為媒體之間的差別在于它們所擁有的豐富性程度，即在特定時間段內所允許傳遞的信息量的多少，因此一些媒體比其它媒體更善于解決模糊性和不確定性。將這些理論運用到社會媒體中，第一種分類可以基于媒體的豐富性和社會呈現的程度。

從社會媒體的社會維度來看，自我展現這一概念指的是不管在什么社會交往中，人們都有控制別人對他們的印象的愿望。一方面，這是由影響他人從而獲得贊賞的目的所完成的(如給未來的丈夫留下好的印象)；另一方面，這是由創造一種同一性的愿望所推動的(如為了被認為年輕而穿時尚的衣服)。人們在網絡上開設主頁的一個主要的原因就是為了在網絡上展現自己。通常，這種展現是通過自我披露來完成的，即有意或無意地展現一些與自己的意愿相一致的個人信息(如思想，感覺，喜好等)。自我披露在關系的發展過程中是一個關鍵的過程，同時它也可能發生在完全陌生的人們之間，例如，在飛機上與陌生人談論私人問題。將這些概念運用到社會媒體中，第二種分類可以基于自我披露的需要程度和自我展現的允許程度。

將對于媒體豐富性/社會性呈現程度與自我披露/自我展現的維度結合起來，可以對社會媒體進行如下分類(見表1)。

表1 社會媒體的分類

從表1中可以看到，從社會呈現/媒體豐富性這一維度來看，博客和合作項目的社會呈現/媒體豐富性的程度最低，由于它們都是一些文本操作，只允許少量的交換。社交網絡和內容社區的社會呈現/媒體豐富性的程度中等，這些社會媒體除了一些基本的文本操作之外，還允許圖片，視頻和其他媒體形式的共享。社會呈現/媒體豐富性程度最高的是虛擬社會網絡和虛擬游戲網絡，因為這些社會媒體是在虛擬環境中對面對面交流的一種高度模仿。從自我展現/自我披露這一維度來看，博客的自我展現/自我披露程度比合作項目要高，因為合作項目通常著重于一些特定的內容范圍。同時，社交網絡的自我展現/自我披露程度比內容社區要高，虛擬社會網絡的自我展現/自我披露程度比虛擬游戲網絡要高，因為后者會受到一些規則的限制。

2 社會媒體在管理中的作用

2.1 提供網絡平臺

根據社會心理學的理論，人們通常喜歡和自己具有相似興趣的人交往，企業可以運用這一特點建立一個社交網絡，以滿足這些具有相同愛好的人們的愿望。這些網絡平臺可以是基于共同的興趣和價值觀。例如，聯合利華的多芬這一品牌進行了一項“向真正的美麗進軍”的活動，通過給女性提供美麗的真實標準而把那些想提升自己作為女性的自尊心的女性團體聚集在一起。

2.2 運用博客和其他的社會媒體來提高顧客的參與度

當顧客可以提供反饋時他們會更多地參與這些產品的購買，同時也會更關注這個企業。例如，豐田公司在網上給它的顧客群體建立了一個提供反饋的渠道，反饋通常包括批評意見，贊賞性意見和啟發性的建議。通過建立這個反饋渠道，一種誠信和公開的理念得到了傳遞。實際上，豐田公司還通過持續的更新引起了一些記者、汽車愛好者和消費者的注意。

2.3 提供信息

人們更樂意談論他們認為很了解的東西，包括企業和產品。現在幾乎初具規模的企業都在網絡上有自己的公司介紹。除了對自己公司的基本信息的介紹之外，很多公司還利用網絡對自己公司的產品進行宣傳和推廣，很多的公司開始選擇在社交網絡上發布促銷信息，例如屈臣氏經常在人人網上發布當期的促銷產品，通過轉發使信息得到很好的傳播。

3 管理者如何運用好社會媒體

3.1 慎重選擇

社會媒體形式多樣，數量極多，每天都有新的社會媒體誕生。由于精力和財力的有限，一家企業的運行不可能依靠所有的社會媒體，因此如何選擇最適合自己的社會媒體對企業的成功至關重要。每家公司都有自己特定的用戶，比如說如果你的目標群體是書籍愛好者，那么一個能共同分享閱讀感受的內容社區將是一個最合適的選擇。

同時社會媒體的選擇必須保證顧客的可觸及性。這就意味著社會媒體的使用者必須達到一定的數量，同時宣傳渠道可以得到廣泛的運用，只有在這種情況下，運用社會媒體進行宣傳和銷售才能達到很好的效果。

3.2 運用或自己創造

當管理者決定了要運用社會媒體對自己的產品進行宣傳和銷售時，下一個問題就是運用已建好的社會媒體還是自己建立一個新的社會媒體。對于很多企業來說，運用已經建立好的媒體是一個不錯的選擇，因為社會媒體具有很高的外部效度，很多已有社會媒體中的用戶已經擁有了很龐大的交流圈，在這種情況下，產品的宣傳和銷售能得到很好的效果。然而，這種情況也不是固定的，很多公司基于各方面的考慮會選擇自己成立一個新的社會媒體，如日本的富士數碼相機。不管是采取哪種社會媒體，最重要的是理念是參與、分享和合作，而不是簡單的廣告和銷售。

3.3 保持目的的一致性

有的時候，管理者為了最大限度地對自己的產品進行宣傳和銷售，會選擇采用不同的社會媒體。在這種情況下，管理者必須保證所有的宣傳都是緊密相扣的。如電腦制造商戴爾和它舉行的“數碼游牧”活動。戴爾運用多種社會媒體來展示他的產品是如何使人們成為游牧式的可移動工作者。使用多種社會媒體是一種高效的策略，但是要注意的是，任何時候都要堅持一個相同的目標，減少模棱兩可和不確定性。

3.4 將傳統媒體與社會媒體進行融合

傳統媒體主要指新聞性明顯并且面向全國的媒體，主要包含報紙、雜志、電視和電臺四大類。在網絡得到廣泛運用之前，傳統媒體是企業進行宣傳的主要渠道，隨著Web2.0的興起，大多數企業都調整了它們的宣傳渠道，然而，依舊有很多的潛在顧客在通過傳統媒體獲取信息，企業要想達到效率的最大化，必須將傳統媒體與社會媒體進行積極的融合。例如，企業可以采用電視和社會媒體進行結合的方式同時對產品進行宣傳和銷售。這樣的宣傳方式不僅能觸及更大的消費群體，同時也可以加深顧客的印象，為企業贏得更多的后期效益。

[1] Kaplan A M & Haemlein M.Users of the world,unite!The challenges and opportunities of Social Media[J].Business Horizons,2010,53(1).

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[5] 陳慶春.社會媒體營銷法則[J].IT經理世界,2010(24).