記憶研成

□文/本刊記者 張義學 黃 彥

記憶研成

□文/本刊記者 張義學 黃 彥

鄭和下西洋，七次遠行，打通了中國到南亞、西非的商業通道，這條海上“絲綢之路”使中國的茶葉、陶瓷、絲綢成為歐洲貴族社會追捧的時髦物、奢侈品。此后400多年中，中國茶一直豐富著歐洲主流社會生活的品質。600年后，以“紅歲”品牌為系列的中國紅茶，再一次成功進入歐洲高端市場，成為商賈巨子、名流權貴，趨之若鶩，爭相搶購的珍稀飲品。姚研成，將讓中國茶文化改變歐洲主流人群飲食習性，再次提升歐洲文明。

紅歲的昨日，得從姚研成說起。這個頗為成功的商界精英，上世紀80年代還是陜西一位普普通通的中學老師。90年代初期，他率先下海，獨自一人闖蕩深圳。當時的想法并不是為了賺錢，為的是思想上的自由和行動上的自在，也為了實現夢想和個人價值。

研成下海 創意參股

他從事的是文化創意產業，1992年創立了深圳市研成策劃有限公司。1996年到1999年期間，姚研成利用創意想象和企業做戰略合作、入股，獲得了103家企業的股份。最少的企業占15%的股份，最多的企業姚研成占到80%，他稀里糊涂賺了很多錢。并且創造了一種獨有的商業模式——以創意作價入股，使智力資本化，使企業有了永久的利益，這一模式現在已經被同行廣為采用，已經成為了全國同行業的模型樣本。

利用創意入股，由他操刀的廣告營銷案，如今已成為一個個經典案例，被業界所津津樂道。姚研成認為，文化創意是一切產品的靈魂，品牌發展是將靈魂變成精神的唯一通路。

據了解，研成公司管理員工有自己的一套方法：尊重人才，溺愛偏才。只要員工確有很強的工作能力和非凡的創意想象力，就應該容忍其微不足道的陋習，給他們一個自由發展的空間。為營銷文化，多出創意，研成公司給員工創造了一個寬松隨意的工作空間，每天上午10時半，音樂會準時響起，好讓員工們放松休息一下；下午三四點，水果和小點心可能就會擺上辦公桌。而這一切，就是為了讓員工愉快地創造效益。

“我從來不認為在公司中一定要論資排輩，看一個企業注重不注重‘80后’乃至‘90后’員工，其實就是在看這個企業對未來的心態，如果他不注重年輕員工，也就是不注重未來。”姚研成說。

紅歲創意 理念盈利

中國是茶的故鄉，茶文化的搖籃。茶葉和茶文化是中華民族對人類文化最重要的貢獻之一。種茶、飲茶、品茶，茶具、茶室……都包含了文化的無窮韻味。看似平常的茶葉，實則深藏著厚重的文化內涵，中國的茶文化集自然之機、天地之道和人文之理于一體，充分體現了中華民族追求和諧包容、天人合一的哲學理念，體現了上善若水、厚德載物的道德倫理和士人情懷。它是深深地植根于土地中的文化，是凝聚在人們日常生活習俗中的文化，有著無與倫比的生命力，因而能夠延續幾千年而不衰，傳之四海而日盛。

談起為什么選擇茶葉為載體，來實現自己“打造中國本土奢侈品牌”的夢想？姚研成講述了自己一次刻骨銘心的經歷。“1997、1998年我帶領團隊跑了11個省39個茶區做調研，發現國內1斤上好的茶葉原料出口價賣不到6塊錢，我感到非常震驚，震驚之余是痛心和惋惜；連大白菜都賣到1塊多1斤，我們幾千年的中華文明元素——茶葉，從種植采摘到一系列復雜的傳統制造工序，賣不到6塊錢？”也正是出于對中國茶文化的深深喜愛，讓姚研成幡然想到，或許他一直在追尋的那種產品、打造中國頂級奢侈品的最好載體，正是眼前這小小的茶葉。

姚研成進一步調研發現，紅茶貿易量占了世界茶葉貿易量的75%左右，市場主要集中在歐美、中東地區，而當時我國出口的紅茶僅占世界貿易量的4%，并且以中低檔為多。世界紅茶三大產地是印度、中國、斯里蘭卡，所產紅茶各有千秋，我國安徽的祁門紅茶就是名品之一，云南臨滄、保山等地出產的滇紅功夫茶屬大葉種類型的功夫茶，是我國功夫紅茶的后起之秀，也具有獨特的風味。我國紅茶理應在國際市場擁有尊貴一席。

這次調研后，姚研成和他的團隊進行了中國茶葉珍品的搶救和發掘工作。每克價值100元的黃金寶黃茶、消失數十年后重出江湖的云頂天茶等茶葉珍品，被成功包裝上市，苛刻的工藝加上少量的出產，使姚研成首批的高端茶品一炮而紅。

從市場開發戰略的角度講，茶文化的這些特點使茶元素成為了最有價值和前途的一門生意。我們賣的不僅僅是茶葉，而是搭建了一座中國傳統產品與世界高端人群有效溝通的文化橋梁。

文化滲入奢侈消費理念

談及打造茶類高端產品的經驗，姚研成用了“解放思想、科學發展”來形容。通過推出黃金寶黃茶、云頂天茶，市場轟動性反響證明當初的策劃是成功的。

以產品包裝設計為例，姚研成為邀請歐美、日本等上百名世界級的設計師、包裝師完成旗下品牌的包裝設計，其所涉及的設計費用和用在包裝知識產權保護上的費用高達1.3億元；“好的茶葉，除了茶葉的本質之外，茶葉所蘊含中國博大精深的茶文化，以及中西兼容公認的素雅包裝，才能共同發酵出茶葉的最高價值。”

從2003年到2007年，姚研成還花費巨資用在國外推廣公司的系列產品品牌上。

除了包裝，甚至連產品定價，姚研成都“走國際化路線”。如看家產品黃金寶黃茶由法國著名定價師定價，光是要這個定價的數字和理由，彩云紅公司就花了100萬歐元；而該公司的紅茶由深諳紅茶之道的英國人定價；白茶、青茶則由日本定價師定價。姚研成認為，只有請國際大師，走國際路線，才能幫助紅歲、彩云紅系列中國茶品在世人面前如貴族般華麗登場。

從品牌誕生開始就以世界級品牌為標準，立足高起點和高規格。包括命名、品牌形象、包裝設計、廣告推廣、宣傳與公關策略等方面，都采用最先進和最科學的方法來進行，與國際接軌。

姚研成精心打造的紅歲品牌，在銷售渠道和推廣上同樣不走尋常路。為了打造高端品牌，不開連鎖店，轉而選擇開專柜，是“紅歲”渠道戰略的一個奇招。他把紅歲的目標終端定位為五星級酒店、會所、極品茶莊。他認為：“茶葉開連鎖店是最大的錯誤。像北京馬連道的茶葉一條街上擁擠了大量的茶葉店，是大排檔，無法做出品牌。”

文化創新的營銷模式是紅歲走向成功的唯一動力，在姚研成看來，紅歲賣的是品牌，它代表的是一個符號，是一種文化的體現。

索尼公司創始人出井伸之稱贊說：“紅歲茶就像汽車里的勞斯萊斯，有中國骨子里的文明。姚先生不僅茶做得比日本好，而且銷售模式也超越了不少日本企業，這種高品質的茶和高端品牌的運行，全世界農業產業都無人可以媲美。”

紅歲系列品牌成功的決定因素是產品身后所蘊含的悠久深厚的文化，把紅歲這兩個字變成中國茶文化、東方文化的一個符號，它就能成功，因為中國茶葉本身已具有了極端優越的文化品牌潛質，它具有完整的文化體系，只是沒有人去找一根繩子把它串起來，更沒有人從商業品牌的角度去最大程度地發揚它的文化魅力。

記者感言：

我們不能忘記，中國紅茶曾經駐留歐洲貴族生活數百年，卻在近一百多年中逐漸被權貴主流社會所遺棄。在總結紅歲成功經驗時，我們也應思考：紅歲能紅多久？我們還須思考：紅歲進入歐美高端紅茶市場10年了，如何把紅歲打造成富有中國文化底蘊的民族品牌？打造成世界名牌？