基于旅游區位的景點開發實證研究：以吉安市毛澤東祖籍游覽苑為例

楊榮斌, 鄭建瑜

(1.安徽中醫藥高等專科學校,安徽蕪湖241002; 2.上海師范大學旅游學院,上海200234)

區位是人類事物的區域和位置,是區域發展的基礎。區位理論自1826年杜能提出農業區位論以來已有180余年的歷史,在經濟學界和地理學界產生了巨大的影響。二戰后,關于第三產業的區位研究成為區位論的熱點。旅游業是第三產業的重要組成部分,因而旅游區位研究成了一項重要的研究內容。

一、旅游區位的理論認識

早在20世紀50-60年代,被稱為“中心地理論之父”的克里斯塔勒從旅游需求(旅游者源地)出發,采用經驗和行為的方法,對旅游區位進行了研究;60-70年代不少學者提出類似于杜能環的空間模式,對現實旅游空間組織的指導意義不大,在美國學者克勞森(Clawson)的旅游業區位指向理論、德福特(Defert)的旅游業布局原理[1]后,旅游區位被認為是研究旅游業在一定地域的布局與配置。自20世紀80年代后期,我國學者對旅游區位的內涵與外延進行探討[2-6],建立了旅游區位邊際效用模型[7],并將旅游區位引入旅游業分析[7-10],成果斐然。但總的看來,旅游區位的研究還存在宏觀區位研究多、微觀區位研究少的問題,對旅游業特殊性、應用針對性關注不夠[11]。

旅游區位的特殊性 旅游業具有大眾性、經濟性、多樣性、綜合性、季節性的特點,旅游資源和旅游產品在空間上具有不可移動性,消費者要消費旅游產品,必須從客源地出發,通過交通工具到達旅游資源地,而且旅游資源和旅游產品也不像其它產品那樣是均質的,它表現為不同質,景隨心起,個人偏好難以排序。在旅游產品的價格構成中,直接用于參觀、游覽和娛樂的支出在整個旅游產品中所占的比例一般不高,食宿費、交通費占很大比例,且與作為旅游吸引物的景區景點沒有聯系[7]。旅游業生產過程、產品的獨特性決定了旅游區位的研究應有別于傳統的以距離、運費為核心的區位理論。

旅游區位研究模式選擇 旅游活動是旅游者活動和旅游業活動的矛盾統一。從地理角度來看,旅游活動是人類活動的一種空間表現形式,是由旅游客源地、旅游地和旅游通道等因素構成、相互作用,從而形成一個具有空間組織 (區位)層次的旅游作用體系,其中旅游地又是作用中心 (集聚單元);其空間尺度大體可分為宏觀、中觀和微觀。所以,旅游區位的研究不論空間分布、布局,還是地域因素影響分析,都不應把它僅僅看成旅游景點的空間位置,而應置于上述結構體系之中,即旅游區位應該看成一個旅游景點與其客源地相互作用中的相關位置、可達性及相對意義,可以看成是一個旅游點對周圍客源地的吸引和影響,或一個客源地對其周圍旅游點的選擇性和相對偏好。旅游區位可劃分為資源區位、交通區位、客源區位和認知區位[5]。

毛澤東祖籍游覽苑作為歷史事件發生地,其空間位置是確定的。本文將該苑置于這種“相互作用”之中,進行分析,提出其進一步發展的策略。

二、毛澤東祖籍游覽苑旅游區位實證分析

1.苑區概況

毛澤東祖籍游覽苑位于江西省吉安市八都鎮105國道1880樁旁,占地2 000余畝。據史證,八都鎮史稱龍城,是一代偉人毛澤東的祖籍。毛氏始祖為毛太華,元末明初因避戰亂由江西吉州龍城遷至云南瀾滄衛,后來參軍因軍功而提升為武德將軍,30余年后還鄉,恰逢朝廷從江西調集人員填充湖南因戰亂而引起的人口不足,于是他帶了長子和四子遷到湖南湘鄉緋紫橋居住。后來,他的兒子遷至湘潭的七都七甲,到韶山開基,20代后出偉人毛澤東。

為紀念毛澤東和他的祖先,發展旅游業,2001年由民營企業投資三千余萬元建苑。景區可分為四大塊:愛國主義紀念園區、少數民族風情園區、游樂區和休閑度假區。開苑以來,苑區接待了大量的接受愛國主義教育的學生,專門旅游者不足,投入產出效益低,苑區面臨進一步開發和發展定位的問題。

2.苑區旅游區位的實證分析

(1)資源區位分析

資源區位是從旅游區斷面看待旅游資源及景點對周圍客源市場吸引力及相對價值。毛澤東祖籍游覽苑的旅游資源開發是屬于“借題發揮”的人造景點,有一定的文化含量。

資源的絕對價值分析 毛澤東祖籍游覽苑展現的是毛澤東的“族”源。毛澤東是中國人民的偉大領袖,他的一生為中華民族的解放事業奮斗不息,建立了人民民主共和國,是中國近現代史上極為重要的世界級歷史人物。游覽苑內珍藏了不少比較珍貴的歷史資料,包括毛氏始祖毛太華生平履歷、毛氏族譜和毛氏后人尋根問祖以及毛澤東早年在當地的革命活動,豐富了毛澤東這一名人形象的內涵,具有一定的歷史價值;但終究是毛澤東的“祖先”,其吸引力是有限的。苑區環境優美,主體為低山丘陵,松林茂密,建筑風格多樣,紀念館多為仿宋明時期的江南風格的兩進式瓦房,內有天井、回廊,精致小巧,與環境比較協調。休閑娛樂,注重生態。但總的看來,景觀的美學價值和景點組合狀況欠佳,表現在景觀豐度偏小,景點布局零亂,開發狀況不理想,不能使游客感受到特別的體驗,難以在心理上產生認同感。

資源的相對價值分析 旅游景點是否興旺發達,不僅取決于資源的絕對價值,而且更取決于資源的相對價值,即取決于景點在空間位置中與臨近資源的組合結構。旅游資源間的空間相互作用可分為兩種:互補增強作用和抑制替代作用。在同一等級旅游資源之間這種作用是相互的;在不同等級之間是單向的,表現為上一等級作用于下一等級 (表1)。

表1 旅游資源空間組合[8]

毛澤東祖籍游覽苑在資源性質上與湖南韶山毛澤東同志故居屬同一類型,兩地直線距離約280公里,位于羅霄山脈中段東西兩側,分屬兩個不同的地理單元,直接交通不便。兩地在資源等級上相差甚遠,韶山毛澤東同志故居是偉人的誕辰地,全國首批重點文物保護單位,國家5A景區,資源品級、產品豐度極高,而毛澤東祖籍游覽苑資源絕對價值較低。兩地空間關系表現為明顯的單代關系,即“苑區”將始終受到“故居”的抑制替代,對大尺度空間旅游者缺乏吸引力。

毛澤東祖籍游覽苑相對價值較為理想的空間范圍應是中小尺度旅游空間的贛中吉安地區。該地區的旅游資源十分豐富,主要為井岡山的紅色文化、綠色生態文化和廬陵古文化。《吉安市國民經濟和社會發展“十二五”規劃》 明確,旅游業的發展要面向國內和國際兩個市場,突出“紅、綠、古”,以井岡山紅色旅游為核心,以廬陵文化、綠色生態文化為特色,整合旅游資源,進一步開發井岡山自然景觀和吉安市城區周圍代表廬陵文化積淀的精品景區景點,打造國際知名的旅游觀光休閑基地[12]。因而,可從兩個視角來看待毛澤東祖籍游覽苑的相對旅游價值。

一是紅色旅游視角。井岡山是中國革命的搖籃,紅色之鄉,首批國家重點風景名勝區,全國愛國主義教育基地,無論是絕對價值還是相對價值,非游覽苑所能比擬;但在資源性質上有一定差異,“井岡山是中國革命之源,八都是毛主席家族之源”,因而兩地空間上存在一定的單補關系,即可利用井岡山的旅游業促進游覽苑的旅游業的發展,吸引到井岡山的部分紅色旅游者來苑區游覽,特別是有南昌、九江等城市到井岡山途經苑區的游客。

二是廬陵文化視角。吉安古稱廬陵,有著豐厚的歷史文化沉淀,宋明時期,曾出現過“一門三進士,隔河兩宰相,五里三狀元,十里九布政,九子十知州”的盛況,素稱“文章節義之邦,人文淵源之地”,景點有文天祥紀念館、歐陽修紀念館、西陽宮、白鷺書院、吉州古窯、新干縣商代大墓、釣源民居和氵美陂古鎮,還有解縉墓、楊萬里墓等。苑區和它們等級相當,顯示不同時代廬陵文化氣息,空間關系呈現互補關系,有助于提高整體吸引力,苑區的相對旅游價值較高。

(2)交通區位分析

交通區位是指客源地到旅游區的空間距離和可達程度。苑區地處江西南北交通的主干線上,京九鐵路、105國道從旁通過,它距贛中地區的最大城市、重要旅游集散地的吉安市僅53公里,離贛江水道也只有15公里。如果從省會南昌出發,苑區基本位于南昌到井岡山的中間點,距南昌168公里,距井岡山200公里,同時附近有前往永豐縣和撫州市的交通要道。這為苑區開展餐飲服務和休閑娛樂旅游提供了良好的條件,也可與永豐縣的歐陽修故里、撫州市樂安縣的流坑村等江西省內比較有名的旅游區組合旅游產品,苑區所在地八都鎮也將成為旅游的重要集散地。

(3)客源區位分析

客源區位是從客源地斷面看待周圍幾個旅游景點的吸引力及可達性。一個旅游區接待旅游者的多少,并不完全取決于資源的等級,而更多的是由客源區位決定,這是因為游客可支付的旅游資金和閑暇時間是有限的。

王瑛、王錚研究認為,對于一個旅游景點,游客在選擇是否前去旅游時,在這個地方能游覽的時間和前往該地所需的時間,將是最大的決定因素,因而提出了旅游效用函數模為游客從暫住地到某一旅游地來回路途所需要的時間,Ty為游客在旅游地可以游玩的時間,f為旅游者增加一單位Tx,可以增加多少單位Ty)[7]。也就是說,如果游客在某旅游地的游覽時間大于到該地來回所需的時間,則其心理會得到滿足,前往該地旅游,則該地具有旅游價值。

運用該模型來分析毛澤東祖籍游覽苑的市場范圍,以景點作為單獨吸引物來看,目前提供的游覽時間不大于2小時,游客前往游覽來回時間應小于2小時,這樣圈定的市場范圍約以苑區為中心的100公里范圍內,即以吉安市為主體的縣市區和周邊的新余市、宜春市撫州市等。從該地區的經濟條件來分析,吉安市是江西省經濟比較發達的中部地區,人口484.29萬;2011年 GDP為879.06億元,人均GDP 18 150元,城鎮居民人均可支配收入17 692.32元,農村居民人均純收入6 308.21元,城鎮居民家庭恩格爾系數為41.4%,農村居民家庭恩格爾系數為45.6%[13],居民用于包括旅游在內的服務性消費支出比例較高。這說明上述地區,尤其是城市和集鎮,作為苑區的一級客源市場是現實的、可行的。

綜上所述,由于資源的等級和提供的游覽時間十分有限,苑區單獨開辟中遠程客源市場非常困難。

(4)認知區位分析

認知區位是指客源地游客對旅游區景物的認知程度和認同感。2002年,苑區開發之初,《羊城晚報》做了長篇報道《三代領導人祖籍江西》,引起世人關注,吉安市電視臺曾做過多次采訪報道。江西旅游政務網、中國江西新聞網、人民網·江西視窗、吉安旅游網、新浪網等網站有景點介紹。苑區依托領袖祖籍,在江西省乃至全國有一定知名度,但作為紅色旅游點,又因為是“祖籍”,處于井岡山、韶山鮮明旅游形象感知的屏蔽區,影響僅僅限于區域小范圍之內,認知區位有待進一步開發。

三、理論應用:毛澤東祖籍游覽苑深度開發策略

1.資源補位策略

文化是旅游活動的靈魂。開發人文景觀,必須緊緊把握好其歷史地理文脈,順脈做文章。只有這樣,才能找出比較優勢。苑區應將居于產品中心地位的紀念園區由文化含量低的人造景區切轉到文化含量高的文物古跡上來,對苑區資源區位不足進行補位,即有針對性的補償。首先,要梳理整合苑區現有的資源項目,圍繞同一主題,突出主題內涵,如少數民族歌舞表演,要堅決擯棄現在的流行歌曲,圍繞“毛主席和各族人民再一起”、“各族人民熱愛毛主席”等紅色主題,重新編排歌舞,游客參與,一臺表演。其次,挖掘產品的文化內涵,借用名人效應,努力尋求展現毛澤東家族的淵源及毛澤東早年在吉水的革命活動,收集整理毛氏整個家族史中的名人資料、圖片和實物,如明代著名軍事家毛伯溫、近代毛氏英烈及后人等,建館展現,從而游客可領略毛氏家族的淵源史,引導游客體驗、感悟中華民族興廢的歷史滄桑,苑區的文化氛圍會愈加豐滿、厚重,形象也將更加突出。

2.客源近位策略

從苑區的客源區位實證分析可知,客源區位應以本地區近程市場為主,這和按“級別有序,按需開發”的原則是一致的,即客源區位的開發與資源的價值空間存在對等關系,重視當地實際,那種舍近求遠的開辟大市場的想法欠妥。

近程旅游市場的開發,必須調整園區旅游產品的開發戰略。單一觀光型產品缺乏持久吸引力,游客的停留時間也較短,必須向集觀光、娛樂休閑、會議、度假于一體的綜合性產品轉變,以滿足當地各個不同層次游客的旅游需求,提高游客的重游率和產品的吸引空間。同時,注重苑區生態建設和環境效益,開發一些注重體驗的生態性旅游產品,力爭成為當地居民消遣娛樂的好去處。價格以中檔為宜,側重中等收入,兼顧各個階層。特別是會議和青少年愛國主義教育兩大塊,充分挖掘這一市場的潛力。

3.交通順位策略

苑區交通區位優越,順位發展,做強休閑娛樂旅游。休閑娛樂的經營十分靈活,憑借的是“新、特”,忌“千佛一面”,創作旅游精品的空間比較大,是苑區做強、做大的出路所在。要充分考察吉安、井岡山、南昌等地同類產品的特點,避免雷同,將創新和客源市場的需求趨勢相結合,最好從外省引進,合資、合作經營,走精品之路,打開中遠程客源市場,帶動苑區旅游業的發展。來往過客還是苑區的“義務宣傳員”,可提升景點的品牌形象。

4.認知上位策略

苑區認知區位開發定位于省域紅色旅游品牌、廬陵文化精品景點,取上位發展策略。形象策劃比附韶山、井岡山,形成偉人“祖籍—出生地—革命圣地”系列印象。策略選擇:利用廣播、電視、報刊、網絡、路牌、火車入境廣播、活動策劃等多種手段進行宣傳,提升區位認知度;申報省級愛國主義教育基地;同時,合作建立以吉安市為游客集散地的廬陵文化旅游信息系統,聯合開展旅游促銷與分銷活動,深挖認知區位。

5.合作拓位策略

進一步拓展苑區的客源市場,必須提高旅游者的旅游效用,即增加旅游者的游覽時間。解決的方式是聯合文天祥紀念館、歐陽修紀念館、西陽宮、白鷺書院、氵美陂古鎮等,開展旅游合作,共創廬陵文化品牌,增加文化場勢,打造精品旅游線路,提高整體吸引力。由于總旅游時間和旅游資源聯合等級的提高,市場范圍可擴大到全省和及其周邊地區。旅游線路的設計以吉安市為節點,開辟廬陵文化專線游。打好“井岡”牌,吸引部分旅游者來苑區游覽,尤其是南昌方向到井岡山旅游的過路游客。井岡山2011年旅游人數達671.08萬人次[14],合作的潛力是相當大的。另外,加強與韶山毛澤東同志故居的聯系,在故居宣傳片中嵌入偉人“族源”內容,合作營銷,提升苑區形象。

四、結語

在旅游者的旅游偏好發生改變的今天,人造景區早已不再受到旅游者的青睞。毛澤東祖籍游覽苑屬中小規模的人造景區,交通區位雖比較優越,但資源區位、客源區位和認知區位的吸引力有限,僅僅靠游覽觀光,產品單一,生命周期短,旅游發展必須重新定位。概括地說,以祖籍紀念園創產品形象,以近程市場為主體客源,以精品娛樂休閑、區域聯合發展廬陵文化旅游為發展方向,把苑區建設成為一個既能獲得良好的經濟效益,又具有較高的社會效益和環境效益的綜合性旅游景區。

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[12]吉安市政府官網[EB OL].[2011-07-25]http: www.jian.gov.cn pubinfo fzgh fzgh 201208 t20120830-958684.html.

[13]江西省統計局官網 [EB OL].[2012-06-26]http: www.jxstj.gov.cn News.shtml?p5=2314157.

[14]新華網.[EB OL].[2012-03-20]http: news.xinhuanet.com local 2012-03 20 c-111680175.htm.